Après le triomphe de Everything Everywhere All At Once aux Oscars cette année, de nombreux membres de la communauté des Américains d'origine asiatique, des Hawaïens et des insulaires du Pacifique (AANHPI) se sont sentis incroyablement fiers de cette soirée historique. Pour une nuit, la communauté a vu un moment de triomphe, pour une histoire et des personnages qui reflétaient tellement leurs expériences dans la vie réelle.

Le public de l'AANHPI a clairement fait savoir - par sa voix et ses dépenses - qu'il souhaitait que ses histoires soient vues et entendues. Dans l'étude Social Tracking of Asian Americans in the U.S.(STAATUS) de 2022 - une évaluation des attitudes et des stéréotypes à l'égard des Américains d'origine asiatique - 88 % des Américains d'origine asiatique déclarent vouloir voir plus de personnages américains d'origine asiatique à la télévision et au cinéma, contre 77 % de l'ensemble de la population. Les marques et les médias doivent faire davantage pour attirer la population asiatique, et le contenu avec une représentation asiatique est en train de gagner : Squid Game est arrivé en tête du classement des films en streaming en 2021, Everything Everywhere All At Once a dominé les Oscars cette année, et dans la publicité, la campagne "The Name" de P&G et la campagne "Through the Window" de Honda pour son CR-V mettent l'accent sur les consommateurs américains d'origine asiatique et sur leurs expériences uniques. Pourtant, la question demeure : L'industrie des médias et du marketing va-t-elle adopter une plus grande représentation de l'AANHPI ?  

Avec l'augmentation des crimes de haine contre les Asiatiques aux^{États-Unis1,} les annonceurs et les entreprises de médias ont une occasion unique de changer les cœurs et les esprits. La représentation n'est pas seulement la bonne chose à faire, c'est aussi une question de bon sens.

Se connecter à la population américaine qui connaît la croissance la plus rapide et à son pouvoir d'achat

Parmi les groupes raciaux et ethniques des États-Unis, les Américains d'origine asiatique sont ceux qui connaissent la croissance la plus rapide, selon le Bureau du recensement des États-Unis.

L'augmentation de la population de l'AANHPI s'accompagne d'une augmentation de son pouvoir d'achat et d'une demande de représentation dans le contenu et la publicité. Lorsque les publicités d'une entreprise sont diffusées dans des programmes incluant des Asiatiques, cela montre que la marque voit le consommateur asiatique et qu'elle l'apprécie. L'étude Attitudes Toward Representation de Nielsen a révélé que les Asiatiques sont le groupe identitaire le plus susceptible d'affirmer qu'ils sont plus enclins à acheter auprès de marques qui font de la publicité dans un contenu qui les représente. 

Les fonds publicitaires des marques contribuent à financer le contenu qui est créé. En accordant la priorité aux contenus incluant les Asiatiques, on peut influencer les médias et l'industrie du marketing ; on peut aussi influencer la façon dont le public se voit dépeint.

Notre étude a révélé qu'un quart des marques n'investissent que 6 % ou moins dans les programmes dont la part asiatique à l'écran est égale ou supérieure à la représentation des Asiatiques dans la population américaine. Les marques dont les dépenses publicitaires intègrent le plus les Asiatiques investissent presque quatre fois plus. 

Affinités au sein de la communauté AANHPI

Le public de l'AANHPI étant attiré par les contenus qui représentent leur communauté de manière appropriée, précise et respectueuse, les marques qui augmentent leurs investissements publicitaires dans ce type de contenu ont de meilleures chances d'accroître leur notoriété au sein de la communauté. L'augmentation des investissements publicitaires favorise l'affinité pour ces catégories au sein de la communauté AANHPI. 

Par exemple, les Américains d'origine asiatique dépensent plus que le reste de la population dans les domaines de la mode, de l'électronique et des voyages - trois des principales catégories dans lesquelles les marques investissent des sommes supérieures à la moyenne dans des contenus incluant des Asiatiques. Les marques de ces catégories peuvent se différencier par la publicité, en touchant des consommateurs qui dépensent déjà plus, mais qui n'ont peut-être pas encore d'affinités avec une marque particulière.

La représentation de l'AANHPI stimule l'engagement du public

Gagner des spectateurs est toujours un critère essentiel lorsque les éditeurs de médias décident du contenu à diffuser. Lorsqu'il s'agit d'attirer le public américain d'origine asiatique, les téléspectateurs cherchent à se divertir et à s'informer tout autant qu'à se sentir vus, connectés et inspirés. Selon l'étude Attitudes Toward Representation 2022 de Nielsen, environ 30 % des téléspectateurs de l'AANHPI se sentent plus engagés lorsqu'une émission comporte un acteur qui leur ressemble. En évaluant la représentation asiatique globale dans les 1 000 meilleurs programmes télévisés en 2022, nous constatons que le streaming vidéo à la demande (SVOD) ouvre la voie, avec plus de trois fois la représentation des Asiatiques par rapport à la radiodiffusion et au câble. Il n'est donc pas étonnant qu'en janvier 2023, les Asiatiques aux États-Unis aient regardé plus de contenus en streaming que tout autre groupe - 43 % contre 32,8 % pour l'ensemble de la population américaine. Le fait que les Américains regarderont plus de 19 millions d'années de contenu vidéo en streaming rien qu'en 2022 ouvre également de nouvelles possibilités pour tous les publics de s'engager dans des programmes télévisés incluant des Asiatiques.

En outre, les émissions en continu avec une représentation de l'AANHPI attirent tous les publics. En 2022, les meilleurs programmes de streaming avec un score élevé de bingeability que le public américain ne peut pas s'arrêter de regarder, ont également une part d'écran asiatique élevée.

Pleins feux sur

Avec la réconciliation raciale en cours aux États-Unis, le lieu et la manière dont les marques apparaissent dans le contenu importent encore plus pour les communautés qui ont été historiquement laissées de côté dans les médias américains. Le public asiatique, encore sous le choc de la haine anti-asiatique, continue de rechercher des contenus en rapport avec son expérience, montrant des "gens comme moi" - et est plus susceptible d'acheter auprès des marques qu'il rencontre une fois qu'il les a trouvées. L'investissement de l'industrie dans un contenu inclusif ouvre les portes à un public plus engagé, prêt à regarder du contenu et à acheter des produits et des services.

Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport 2023 sur l'engagement des Américains d'origine asiatique.

Note

¹ En mars 2023, le FBI a signalé que les crimes de haine anti-asiatiques aux États-Unis avaient considérablement augmenté par rapport à l'année précédente (746 incidents en 2021 - les données disponibles les plus récentes - contre 249 en 2020).