アカデミー賞受賞後、アジア系アメリカ人の視聴者は広告主やメディア企業にさらなる表現を求める

今年のアカデミー賞で『エヴリシング・エヴリシング・オール・アット・ワンス 』が大成功を収めた後、アジア系アメリカ人ネイティブ・ハワイアン＆パシフィック・アイランダー（AANHPI）コミュニティの多くの人々は、その歴史的な夜を信じられないほど誇らしく感じた。自分たちの実体験を反映したストーリーと登場人物に、コミュニティは一夜にして勝利の瞬間を見たのだ。

AANHPIの視聴者は、自分たちのストーリーが見られ、聞かれることを望んでいることを、その声と消費額を通じて明らかにしている。2022年に実施されたSTAATUS（Social Tracking of Asian Americans in the U.S.）調査（アジア系アメリカ人に対する態度やステレオタイプの評価）では、アジア系アメリカ人の88％が、テレビや映画でアジア系アメリカ人のキャラクターをもっと見たいと回答しており、これは全人口の77％を上回っています。ブランドやメディアは、アジア系住民を取り込むためにもっと努力する必要があり、アジア系を表現したコンテンツが勝利を収めている：2021年のストリーミング・チャートでは「Squid Game」が首位を獲得し、今年のアカデミー賞では「Everything Everywhere All At Once」が話題を独占した。広告では、P&Gのキャンペーン「The Name」やホンダのCR-Vのキャンペーン「Through the Window」が、アジア系アメリカ人の消費者と彼らのユニークな経験に焦点を当てている。しかし、疑問は残る：メディアやマーケティング業界は、AANHPIの表現をもっと受け入れるだろうか？

米国では反アジア的なヘイトクライムが増加しており^1、広告主やメディア企業は、人々の心を変えるまたとない機会を持っている。代表を出すことは正しいことであるだけでなく、ビジネス上も非常に理にかなっている。

アメリカで最も急成長している人口とその購買力とのつながり

米国国勢調査局によれば、米国の人種・民族グループの中で、アジア系アメリカ人が最も急速に成長している。

AANHPIの人口が増加するにつれ、その購買力も増加し、コンテンツと広告の両方における表現の需要も増加している。企業の広告がアジア人向けの番組で見られるということは、そのブランドがアジア人の消費者を見ており、彼らを評価していることを示すことになる。ニールセンの「Attitudes Toward Representation（表現に対する態度）」調査によると、アジア人は、自分たちを表現したコンテンツで広告を出すブランドから購入する可能性が高いと回答する最も多いアイデンティティ・グループである。

ブランドからの広告費は、制作されるコンテンツの資金源となる。アジアを包括するコンテンツへの支出を優先することは、メディアやマーケティング業界に影響を与える機会であり、観客が自分自身をどのように描くかにも影響を与えることができる。

私たちの調査によると、ブランドの4分の1が、アジア人の画面占有率が米国人口におけるアジア人の割合以上である番組にわずか6％以下しか投資していない。アジア人を最も多く含む広告費を投じているブランドは、その4倍近くを投資している。

AANHPIコミュニティ内での親和性

AANHPIの視聴者は、自分たちのコミュニティを適切、正確かつ尊重した方法で表現するコンテンツに惹かれるため、そのようなコンテンツへの広告投資を増やすブランドは、コミュニティ内での認知度を高めるチャンスがある。広告への投資の増加は、AANHPIコミュニティにおけるこれらのカテゴリーへの親和性を高めています。

例えば、アジア系アメリカ人は、ファッション、電化製品、旅行において、一般の消費者よりも多く消費している。この3つのカテゴリーは、ブランドがアジア人向けコンテンツに平均以上の広告費を投資している上位カテゴリーである。このようなカテゴリーのブランドは、広告を通じて差別化を図ることができ、すでに多くの支出をしている消費者にリーチすることができる。

特定のカテゴリー（ファッション、ペットケア、電化製品、旅行）のブランドは、アジア人向けコンテンツに平均以上の広告費を投じており、アジア人がより多く消費しているカテゴリーと同じである。

AANHPI代表が観客のエンゲージメントを促進

メディア・パブリッシャーがどのようなコンテンツを制作するかを決定する際にも、視聴者数を獲得することは重要な指標である。アジア系アメリカ人の視聴者を惹きつけるという点では、視聴者はテレビに娯楽や情報を求めているのと同様に、自分を見てもらい、つながりを感じ、インスピレーションを得るためにチャンネルを合わせている。ニールセンについてニールセンの「Attitudes Toward Representation 2022」の調査によると、AANHPIの視聴者の30％が、自分たちに似たキャストが出演している番組の方が、より興味をそそられると感じている。2022年の上位1,000のテレビ番組におけるアジア人の表現を総合的に評価すると、ストリーミング・ビデオ・オン・デマンド（SVOD）がリードしており、放送やケーブルと比較してアジア人の表現が3倍以上であることがわかる。2023年1月、米国のアジア人が他のどのグループよりも多くのコンテンツをストリーミングしているのも不思議ではない。米国の人々は2022年だけで1900万年分以上のストリーミング・ビデオ・コンテンツを視聴しており、これはまた、すべての視聴者がアジア人を含むテレビ番組と関わる新たな機会を開くことになる。

さらに、AANHPIが登場するストリーミング番組は、すべての視聴者を惹きつけている。2022年、米国の全視聴者が視聴を止められないようなビンジビリティ・スコアの高いストリーミング番組の上位は、アジア人の画面占有率も高い。

スポットライト

米国で人種差別の清算が進む中、歴史的に米国のメディアから取り残されてきたコミュニティにとって、ブランドがコンテンツの中でどこに、どのように登場するかは、より重要である。反アジアヘイトの影響からまだ立ち直っていないアジアの視聴者は、「私のような人々」を示す、自分たちの経験につながるコンテンツを探し続けている。包括的なコンテンツに対する業界の投資は、コンテンツを視聴し、製品やサービスを購入する準備ができている、より熱心な視聴者への扉を開く。

その他の洞察については、2023年アジア系アメリカ人エンゲージメント・レポートをダウンロードしてください。

注

¹2023年3月、FBIは米国における反アジア系ヘイトクライムが前年から激増したと報告した（2020年の249件に対し、2021年は746件-入手可能な最新データ）。