今年のアカデミー賞で『Everything Everywhere All At Once 』が大成功を収めた後、アジア系アメリカ人ネイティブハワイアン、太平洋諸島民（AANHPI）コミュニティの多くの人々は、この歴史的な夜を信じられないほど誇りに思うようになった。自分たちの実体験を反映したストーリーやキャラクターが、一夜にして勝利の瞬間を迎えたのです。
AANHPIの視聴者は、自分たちの物語が見られ、聞かれることを望んでいることを、声や金額を通して明らかにしています。2022年に行われたSTAATUS（Social Tracking of Asian Americans in the U.S.）調査（アジア系アメリカ人に対する態度やステレオタイプの評価）では、アジア系アメリカ人の88％がテレビや映画でもっとアジア系アメリカ人のキャラクターを見たいと答えており、全人口の77％と比較しています。ブランドやメディアは、アジア系住民の関心を引くためにもっと努力する必要があり、アジア系を表現したコンテンツが勝利しています：2021年のストリーミングチャートでは「イカゲーム」が、今年のアカデミー賞では「Everything Everywhere All At Once」が上位を占め、広告ではP&Gのキャンペーン「The Name」、ホンダのCR-Vのキャンペーン「Through the Window」がアジア系アメリカ人の消費者と彼ら独自の経験にフォーカスしています。しかし、疑問は残ります：メディアやマーケティング業界は、AANHPIの表現をもっと受け入れるのでしょうか？
米国では反アジアのヘイトクライムが増加しており1、広告主やメディア企業は、人々の心を変えるユニークな機会を得ています。代表することは、正しいことであるだけでなく、ビジネス上も非常に有意義なことです。
アメリカで最も急速に成長している人口とその購買力との接点
米国国勢調査局によると、米国の人種・民族グループの中で、アジア系アメリカ人は最も急速に成長しています。
AANHPIの人口が増えるにつれて、その購買力も高まり、コンテンツと広告の両方で表現することへの要求も高まっています。企業の広告がアジア人向けの番組で見られるということは、そのブランドがアジアの消費者を見ており、彼らを大切にしているということを示すことになります。ニールセンのAttitudes Toward Representation調査によると、アジア人は、自分たちを表現したコンテンツで広告を出すブランドから購入する可能性が高いと答えた最も多いアイデンティティグループであることがわかりました。
ブランドからの広告費は、作成されるコンテンツの資金源となります。アジア人向けのコンテンツに優先的に投資することは、メディアやマーケティング業界に影響を与える機会であり、観客が自分自身をどのように描くかにも影響を与えることができます。
私たちの調査によると、4分の1のブランドが、アジア人の画面占有率が米国の人口に占めるアジア人の割合と同等かそれ以上のプログラムに対して、わずか6％以下の投資しかしていないことがわかりました。一方、最もアジアを取り込んだ広告費を投下しているブランドは、その約4倍を投資しています。
AANHPIコミュニティ内での親和性
AANHPIのオーディエンスは、自分たちのコミュニティを適切、正確、かつ尊重した方法で表現するコンテンツに惹かれるため、そのようなコンテンツへの広告投資を増やすブランドは、コミュニティ内での認知度を高めるチャンスがあるのです。広告への投資の増加は、AANHPIコミュニティにおけるこれらのカテゴリーへの親和性を高めています。
例えば、アジア系アメリカ人は、ファッション、エレクトロニクス、旅行において、一般の消費者よりも多く消費しており、この3つのカテゴリーでは、ブランドがアジア系消費者向けのコンテンツに平均以上の広告費を投じています。これらのカテゴリのブランドは、広告を通じて差別化を図ることができ、すでに消費額は増えているものの、特定のブランドとの親和性が低い消費者にリーチすることができます。
AANHPIの表現が視聴者のエンゲージメントを高める
メディアパブリッシャーがどのようなコンテンツを制作するかを決定する際、目玉を獲得することは依然として重要な指標となっています。アジア系アメリカ人の視聴者を惹きつけるという点では、視聴者はテレビに娯楽や情報を求めているのと同様に、自分を見てもらい、つながり、インスピレーションを得るために視聴しているのです。ニールセンについて ニールセンの「Attitudes Toward Representation 2022」調査によると、AANHPIの視聴者の30%は、自分たちに似たキャストが出演している番組があれば、より興味を持つことができると感じています。2022年の上位1,000のテレビ番組におけるアジア人の表現全体を評価すると、ストリーミング・ビデオ・オン・デマンド（SVOD）がリードしており、放送やケーブルと比較して、アジア人の表現が3倍以上であることがわかります。2023年1月、米国のアジア人が他のどのグループよりも多くのコンテンツをストリーミングしているのも不思議ではなく、米国総人口の32.8%に対し、43%に達しています。米国の人々は2022年だけで1900万年分以上のストリーミングビデオコンテンツを視聴しており、これはまた、すべての視聴者がアジア人を含むテレビ番組と関わる新しい機会を開くことになります。
また、AANHPIが登場するストリーミング番組は、すべての視聴者を惹きつけています。2022年、米国の全視聴者が視聴を止められないビンジアビリティの高い上位のストリーミング番組は、アジア人の画面占有率も高いことが分かりました。
スポットライト
米国では人種差別の是正が進んでおり、歴史的に米国のメディアから取り残されてきたコミュニティにとって、ブランドがコンテンツの中でどこに、どのように登場するかはより重要です。反アジア的な憎悪の影響からまだ立ち直っていないアジアの視聴者は、「私のような人間」を示す、自分たちの経験につながるコンテンツを探し続けており、それを見つけて出会ったブランドから購入する可能性が高くなっています。業界が包括的なコンテンツに投資することで、コンテンツを視聴し、製品やサービスを購入する準備ができている、より熱心な視聴者への扉が開かれるのです。
詳細については、2023年アジア系アメリカ人エンゲージメントレポートをダウンロードしてください。
備考
12023年3月、FBIは、米国における反アジアのヘイトクライムが前年から大幅に増加したと報告した（2020年の249件に対し、直近のデータである2021年は746件）。
