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Após o triunfo no Oscar, espectadores asiático-americanos procuram anunciantes e empresas de mídia para obter mais representação

Leitura de 5 minutos | Abril de 2023

Após o triunfo de Everything Everywhere All At Once no Oscar deste ano, muitas pessoas da comunidade asiático-americana nativa do Havaí e das Ilhas do Pacífico (AANHPI) ficaram incrivelmente orgulhosas daquela noite histórica. Por uma noite, a comunidade viu um momento de triunfo, por uma história e personagens que refletiam muito de suas experiências na vida real.

O público da AANHPI deixou claro - por meio de suas vozes e gastos em dólares - que deseja que suas histórias sejam vistas e ouvidas. No estudo Social Tracking of Asian Americans in the U.S.(STAATUS) de 2022 - uma avaliação de atitudes e estereótipos em relação aos asiático-americanos - 88% dos asiático-americanos dizem que querem ver mais personagens asiático-americanos na TV e no cinema, em comparação com 77% da população total. As marcas e a mídia precisam fazer mais para envolver a população asiática, e o conteúdo com representação asiática está ganhando: Squid Game liderou as paradas de streaming em 2021, Everything Everywhere All At Once dominou o Oscar este ano e, na publicidade, a campanha "The Name" da P&G e a campanha "Through the Window" da Honda para seu CR-V enfocam o consumidor asiático-americano e suas experiências únicas. No entanto, a pergunta persiste: O setor de mídia e marketing adotará mais representação da AANHPI?  

Com o aumento dos crimes de ódio contra asiáticos nos EUA,1 os anunciantes e as empresas de mídia têm uma oportunidade única de mudar corações e mentes. A representação não é apenas a coisa certa a fazer; ela faz um enorme sentido comercial.

Conectar-se com a população de crescimento mais rápido dos Estados Unidos e seu poder de compra

Entre os grupos raciais e étnicos dos EUA, os asiático-americanos são os que crescem mais rapidamente, de acordo com o U.S. Census Bureau.

À medida que a população AANHPI cresce, cresce também seu poder de compra, bem como a demanda por representação tanto no conteúdo quanto na publicidade. Quando os anúncios de uma empresa são vistos em uma programação com inclusão de asiáticos, isso mostra que a marca enxerga o consumidor asiático e que o valoriza. A pesquisa Attitudes Toward Representation (Atitudes em relação à representação) da Nielsen constatou que os asiáticos são o grupo de identidade mais propenso a dizer que compram mais de marcas que anunciam em conteúdo que os representa. 

Gráfico sobre o comportamento do consumidor de diferentes grupos de identidade

Os dólares de publicidade das marcas ajudam a financiar o conteúdo que é criado. Priorizar os gastos com conteúdo que inclua asiáticos é uma oportunidade de influenciar o setor de mídia e marketing; isso também pode afetar a forma como o público se vê retratado.

Nosso estudo constatou que um quarto das marcas está investindo apenas 6% ou menos nos programas com participação de asiáticos na tela igual ou superior à representação de asiáticos na população dos EUA. As marcas com os gastos com anúncios mais inclusivos para asiáticos investem quase quatro vezes mais. 

Afinidade com a comunidade AANHPI

Como o público da AANHPI é atraído por conteúdo que representa sua comunidade de maneira apropriada, precisa e respeitosa, as marcas que aumentam seu investimento em publicidade nesse tipo de conteúdo têm mais chances de aumentar sua conscientização dentro da comunidade. O aumento do investimento em publicidade está gerando afinidade com essas categorias na comunidade AANHPI. 

Por exemplo, os asiático-americanos estão gastando mais do que a população em geral em moda, eletrônicos e viagens - três das principais categorias em que as marcas estão investindo dólares de publicidade acima da média em conteúdo com inclusão de asiáticos. As marcas nessas categorias podem se diferenciar por meio da publicidade, atingindo consumidores que já estão gastando mais, mas que talvez ainda não tenham afinidade com uma determinada marca.

As marcas de determinadas categorias (moda, cuidados com animais de estimação, eletrônicos e viagens) estão investindo dólares de publicidade acima da média em conteúdo com inclusão de asiáticos, e são as mesmas categorias em que os asiáticos estão gastando mais.

A representação da AANHPI impulsiona o envolvimento do público

Ganhar audiência ainda é uma métrica importante quando os editores de mídia estão decidindo qual conteúdo será lançado. Quando se trata de atrair o público asiático-americano, os espectadores procuram a TV para se divertir e se informar tanto quanto para se sentir vistos, conectados e inspirados. Cerca de 30% do público AANHPI se sente mais envolvido quando um programa apresenta um membro do elenco que se parece com ele, segundo o estudo Attitudes Toward Representation 2022 da Nielsen. Avaliando a representação asiática em geral nos 1.000 principais programas de TV em 2022, vemos que o streaming de vídeo sob demanda (SVOD) está liderando o caminho, com mais de três vezes a representação de asiáticos em comparação com transmissão e cabo. Não é de se admirar que, em janeiro de 2023, os asiáticos nos EUA tenham transmitido mais conteúdo do que qualquer outro grupo - 43% em comparação com 32,8% da população total dos EUA. Com as pessoas nos EUA assistindo a mais de 19 milhões de anos de conteúdo de vídeo por streaming somente em 2022, isso também abre novas oportunidades para que todos os públicos se envolvam com programas de TV que incluam asiáticos.

Classificação da participação total de TV na tela da AANHPI por plataforma

Além disso, os programas de streaming com representação de AANHPI estão engajando todos os públicos. Em 2022, os principais programas de streaming com alta pontuação de bingeability, que o público total dos EUA não consegue parar de assistir, também têm alta participação asiática na tela.

Plataformas de streaming com representação da AANHPI

Destaque

O conteúdo orientado por asiáticos atrai mais do que o público asiático

Com o acerto de contas racial em andamento nos EUA, onde e como as marcas aparecem no conteúdo é ainda mais importante para as comunidades que historicamente foram deixadas de fora da mídia americana. O público asiático, que ainda está se recuperando dos efeitos do ódio anti-asiático, continua a procurar conteúdo que se conecte com sua experiência, mostrando "pessoas como eu" - e é mais provável que comprem das marcas que encontrarem quando as encontrarem. O investimento do setor em conteúdo inclusivo abre as portas para um público mais engajado, pronto para assistir ao conteúdo e comprar produtos e serviços.

Para obter mais informações, baixe nosso Relatório de Engajamento Asiático-Americano 2023

Nota

1 Em março de 2023, o FBI informou que os crimes de ódio contra asiáticos nos EUA aumentaram drasticamente em relação ao ano anterior (746 incidentes em 2021 - os dados mais recentes disponíveis - em comparação com 249 em 2020).

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