Po tegorocznym triumfie filmu Everything Everywhere All At Once na rozdaniu Oscarów, wiele osób ze społeczności azjatycko-amerykańskich rdzennych mieszkańców Hawajów i wysp Pacyfiku (AANHPI) poczuło się niesamowicie dumnych z tej historycznej nocy. Przez jedną noc społeczność zobaczyła moment triumfu dla historii i postaci, które odzwierciedlały tak wiele z ich rzeczywistych doświadczeń.
Widzowie AANHPI jasno dali do zrozumienia - poprzez swoje głosy i wydatki w dolarach - że chcą, aby ich historie były widziane i słyszane. W badaniu Social Tracking of Asian Americans in the U.S.(STAATUS) z 2022 r. - ocenie postaw i stereotypów wobec Amerykanów pochodzenia azjatyckiego - 88% Amerykanów pochodzenia azjatyckiego stwierdziło, że chce zobaczyć więcej azjatycko-amerykańskich postaci w telewizji i filmach, w porównaniu z 77% całej populacji. Marki i media muszą zrobić więcej, aby zaangażować populację azjatycką, a treści z azjatycką reprezentacją wygrywają: Squid Game znalazł się na szczycie listy streamingowej w 2021 roku, Everything Everywhere All At Once zdominowało tegoroczne Oscary, a w reklamie kampania P&G "The Name" i kampania Hondy "Through the Window" dla jej CR-V koncentruje się na azjatycko-amerykańskim konsumencie i jego wyjątkowych doświadczeniach. Pozostaje jednak pytanie: Czy branża medialna i marketingowa przyjmie więcej reprezentacji AANHPI?
W obliczu rosnącej liczby przestępstw na tle nienawiści wobec Azjatów w StanachZjednoczonych1, reklamodawcy i firmy medialne mają wyjątkową okazję do zmiany serc i umysłów. Reprezentacja to nie tylko właściwa rzecz do zrobienia; ma ona ogromny sens biznesowy.
Nawiązywanie kontaktu z najszybciej rosnącą populacją Ameryki i jej siłą nabywczą
Wśród grup rasowych i etnicznych w USA, Amerykanie pochodzenia azjatyckiego są najszybciej rozwijającą się grupą, zgodnie z danymi U.S. Census Bureau.
Wraz ze wzrostem populacji AANHPI rośnie jej siła nabywcza - a także zapotrzebowanie na reprezentację zarówno w treści, jak i reklamie. Gdy reklamy firmy są wyświetlane w programach uwzględniających Azjatów, pokazuje to, że marka dostrzega azjatyckiego konsumenta i ceni go. Badanie Nielsen Attitudes Toward Representation wykazało, że Azjaci są najbardziej prawdopodobną grupą tożsamościową, która twierdzi, że chętniej kupuje od marek reklamujących się w treściach, które ich reprezentują.
Dolary reklamowe od marek pomagają finansować tworzone treści. Priorytetowe traktowanie wydatków na treści integrujące Azjatów jest okazją do wywarcia wpływu na branżę medialną i marketingową; może również wpłynąć na sposób, w jaki odbiorcy postrzegają siebie.
Nasze badanie wykazało, że jedna czwarta marek inwestuje zaledwie 6% lub mniej w programy z azjatyckim udziałem w ekranie na poziomie lub powyżej reprezentacji Azjatów w populacji USA. Marki o najbardziej azjatyckich wydatkach na reklamę inwestują prawie cztery razy więcej.
Przynależność do społeczności AANHPI
Ponieważ odbiorców AANHPI przyciągają treści, które reprezentują ich społeczność w odpowiedni, dokładny i pełen szacunku sposób, marki, które zwiększają swoje inwestycje reklamowe w takie treści, mają większą szansę na zwiększenie swojej świadomości w społeczności. Zwiększone inwestycje w reklamę zwiększają sympatię do tych kategorii w społeczności AANHPI.
Na przykład Amerykanie pochodzenia azjatyckiego wydają więcej niż ogół populacji na modę, elektronikę i podróże - są to trzy główne kategorie, w których marki inwestują ponadprzeciętne dolary reklamowe w treści integrujące Azjatów. Marki w tych kategoriach mogą wyróżnić się poprzez reklamę, docierając do konsumentów, którzy już wydają więcej, ale mogą nie być jeszcze związani z konkretną marką.
Reprezentacja AANHPI zwiększa zaangażowanie odbiorców
Zdobywanie gałek ocznych jest nadal kluczowym wskaźnikiem przy podejmowaniu przez wydawców medialnych decyzji o tym, jakie treści należy promować. Jeśli chodzi o przyciągnięcie azjatycko-amerykańskiej publiczności, widzowie oglądają telewizję, aby być zabawnymi i poinformowanymi, tak samo jak dostrajają się, aby poczuć się widzianym, połączonym i zainspirowanym. Około 30% widzów AANHPI czuło się bardziej zaangażowanych, gdy program zawiera członka obsady, który wygląda jak oni, jak wynika z badania Nielsen Attitudes Toward Representation 2022. Oceniając ogólną reprezentację Azjatów w 1000 najlepszych programach telewizyjnych w 2022 roku, widzimy, że strumieniowe przesyłanie wideo na żądanie (SVOD) jest liderem, z ponad trzykrotnie większą reprezentacją Azjatów w porównaniu z transmisją i telewizją kablową. Nic dziwnego, że w styczniu 2023 r. Azjaci w USA streamowali więcej treści niż jakakolwiek inna grupa - 43% w porównaniu z 32,8% dla całej populacji USA. Biorąc pod uwagę, że tylko w 2022 r. ludzie w Stanach Zjednoczonych obejrzą ponad 19 milionów lat strumieniowych treści wideo, otwiera to również nowe możliwości dla wszystkich odbiorców, aby zaangażować się w programy telewizyjne z udziałem Azjatów.
Ponadto programy streamingowe z reprezentacją AANHPI angażują wszystkich odbiorców. W 2022 r. najlepsze programy streamingowe z wysokim wynikiem oglądalności, których całkowita widownia w USA nie może przestać oglądać, mają również wysoki azjatycki udział w ekranie.
Reflektor
W obliczu trwającego w Stanach Zjednoczonych konfliktu na tle rasowym, to, gdzie i w jaki sposób marki pojawiają się w treściach, ma jeszcze większe znaczenie dla społeczności, które w przeszłości były pomijane w amerykańskich mediach. Azjatyccy odbiorcy, którzy wciąż odczuwają skutki antyazjatyckiej nienawiści, nadal szukają treści, które łączą się z ich doświadczeniami, pokazując "ludzi takich jak ja" - i są bardziej skłonni do kupowania od marek, które napotkają, gdy je znajdą. Inwestycje branży w treści integracyjne otwierają drzwi do bardziej zaangażowanej publiczności gotowej do oglądania treści i kupowania produktów i usług.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz raport o zaangażowaniu Amerykanów pochodzenia azjatyckiego w 2023 roku
Uwaga
1 W marcu 2023 r. FBI poinformowało, że liczba przestępstw z nienawiści wobec Azjatów w USA dramatycznie wzrosła w porównaniu z rokiem poprzednim (746 incydentów w 2021 r. - najnowsze dostępne dane - w porównaniu z 249 w 2020 r.).
