02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Audiences

Po triumfie Oscarów, azjatyccy widzowie zwracają się do reklamodawców i firm medialnych o większą reprezentację

5 minut czytania | kwiecień 2023

Po triumfie filmu Everything Everywhere All At Once na tegorocznej gali Oscarów, wiele osób ze społeczności Azjatów, rdzennych Hawajczyków i mieszkańców Wysp Pacyfiku (AANHPI) poczuło się niesamowicie dumnych z tej historycznej nocy. Przez jedną noc, społeczność zobaczyła moment triumfu, dla historii i bohaterów, którzy odzwierciedlali tak wiele z ich prawdziwych doświadczeń życiowych.

Widzowie AANHPI dali jasno do zrozumienia - poprzez swoje głosy i wydane dolary - że chcą, aby ich historie były widziane i słyszane. W badaniu Social Tracking of Asian Americans in the U.S.(STAATUS) z 2022 roku - oceniającym postawy i stereotypy wobec Azjatów - 88% Azjatów twierdzi, że chce widzieć więcej postaci azjatyckich w telewizji i filmach, w porównaniu do 77% całej populacji. Marki i media muszą zrobić więcej, aby zaangażować populację azjatycką, a treści z azjatycką reprezentacją wygrywają: Squid Game znalazł się na szczycie listy przebojów streamingowych w 2021 roku, Everything Everywhere All At Once zdominował tegoroczne Oscary, a w reklamie kampania P&G "The Name" i kampania Hondy "Through the Window" dla jej CR-V koncentruje się na azjatycko-amerykańskich konsumentach i ich unikalnych doświadczeniach. Pozostaje jednak pytanie: Czy media i branża marketingowa przyjmą więcej reprezentacji AANHPI?  

Przy rosnącej liczbie przestępstw z nienawiści do Azjatów w USA,1 reklamodawcy i firmy medialne mają wyjątkową okazję do zmiany serc i umysłów. Reprezentacja to nie tylko właściwa rzecz do zrobienia; to ma ogromny sens biznesowy.

Łączenie się z najszybciej rosnącą populacją Ameryki i jej siłą nabywczą

Wśród grup rasowych i etnicznych w USA, Azjaci są najszybciej rosnącą grupą, według U.S. Census Bureau.

Wraz ze wzrostem populacji AANHPI rośnie jej siła nabywcza - a także zapotrzebowanie na reprezentację zarówno w treści, jak i w reklamie. Gdy reklamy firmy są wyświetlane w programach uwzględniających Azjatów, ilustruje to, że marka dostrzega azjatyckich konsumentów i że ich ceni. Badanie Nielsena Attitudes Toward Representation wykazało, że Azjaci są najbardziej prawdopodobną grupą tożsamościową, która twierdzi, że jest bardziej skłonna kupować od marek, które reklamują się w treściach, które ich reprezentują. 

Wykres dotyczący zachowań konsumenckich różnych grup tożsamościowych

Dolary reklamowe od marek pomagają w finansowaniu tworzonych treści. Priorytetowe traktowanie wydatków na treści związane z Azjatami to szansa na wpłynięcie na branżę medialną i marketingową; może to również wpłynąć na to, jak widzowie postrzegają siebie samych.

Nasze badanie wykazało, że jedna czwarta marek inwestuje zaledwie 6% lub mniej w programy, w których udział Azji w ekranie jest na poziomie lub powyżej reprezentacji Azjatów w populacji USA. Marki z najbardziej integrującymi Azjatów wydatkami na reklamę inwestują prawie cztery razy więcej. 

Przynależność do społeczności AANHPI

Ponieważ odbiorców AANHPI przyciągają treści, które reprezentują ich społeczność w odpowiedni, dokładny i pełen szacunku sposób, marki, które zwiększają swoje inwestycje reklamowe w takie treści, mają większe szanse na zwiększenie swojej świadomości w społeczności. Zwiększone inwestycje w reklamę powodują wzrost sympatii do tych kategorii w społeczności AANHPI. 

Na przykład, Azjaci wydają więcej niż ogół populacji na modę, elektronikę i podróże - trzy główne kategorie, w których marki inwestują ponadprzeciętną ilość dolarów reklamowych w treści uwzględniające Azję. Marki w tych kategoriach mogą wyróżnić się poprzez reklamę, docierając do konsumentów, którzy już teraz wydają więcej, ale mogą nie być związani z daną marką.

Marki w niektórych kategoriach (moda, pielęgnacja zwierząt domowych, elektronika i podróże) inwestują ponadprzeciętne dolary reklamowe w treści uwzględniające Azjatów i są to te same kategorie, w których Azjaci wydają więcej.

Reprezentacja AANHPI napędza zaangażowanie widzów

Pozyskiwanie widzów jest nadal kluczowym kryterium, gdy wydawcy mediów decydują o tym, jakie treści wybrać. Jeśli chodzi o przyciągnięcie publiczności azjatycko-amerykańskiej, widzowie szukają w telewizji rozrywki i informacji w takim samym stopniu, jak chcą się poczuć zauważeni, związani i zainspirowani. Jak wynika z badania Nielsena Attitudes Toward Representation 2022, około 30% widzów z grupy AANHPI czuje się bardziej zaangażowanych, gdy w programie występuje członek obsady, który wygląda tak samo jak oni. Oceniając ogólną reprezentację Azjatów w 1000 programach telewizyjnych w 2022 roku, widzimy, że streaming video on demand (SVOD) wiedzie prym, z ponad trzykrotnie większą reprezentacją Azjatów w porównaniu do transmisji i kablówki. Nic dziwnego, że w styczniu 2023 roku Azjaci w USA streamowali więcej treści niż jakakolwiek inna grupa - 43% w porównaniu z 32,8% dla całej populacji USA. Z ludźmi w USA oglądającymi ponad 19 milionów lat strumieniowych treści wideo w samym 2022 roku, to również otwiera nowe możliwości dla wszystkich widzów, aby zaangażować się w programy telewizyjne, które obejmują Azjatów.

Ranking AANHPI total TV share of screen w podziale na platformy

Ponadto, programy z reprezentacją AANHPI angażują wszystkich widzów. W 2022 r. najlepsze programy z wysokim wskaźnikiem bingeability, których oglądania nie mogą przerwać wszyscy widzowie w USA, mają również wysoki udział Azji w widowni.

Platformy streamingowe z reprezentacją AANHPI

Spotlight

Treści kierowane przez Azjatów przyciągają więcej niż azjatyckich odbiorców

W obliczu trwającego w USA rozrachunku rasowego, to gdzie i jak marki pokazują się w treściach ma jeszcze większe znaczenie dla społeczności, które historycznie były pomijane w amerykańskich mediach. Azjatyccy odbiorcy, którzy wciąż odczuwają skutki antyazjatyckiej nienawiści, nadal poszukują treści, które łączą się z ich doświadczeniem, pokazując "ludzi takich jak ja" - i są bardziej skłonni kupować od marek, z którymi się zetkną, gdy już je znajdą. Inwestycje branży w treści integracyjne otwierają drzwi do bardziej zaangażowanej publiczności, gotowej do oglądania treści oraz kupowania produktów i usług.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz 2023 Asian American Engagement Report

Uwaga

1 W marcu 2023 roku FBI poinformowało, że antyazjatyckie przestępstwa z nienawiści w USA dramatycznie wzrosły w porównaniu z rokiem wcześniejszym (746 incydentów w 2021 roku - najnowsze dostępne dane - w porównaniu z 249 w 2020 roku.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Scarborough

    Zrozum swoich konsumentów; co myślą, jak spędzają czas, wzorce zakupowe, zachowania medialne, demograficzne...

  • Badanie reklam 

    Wyróżnij swoją markę na tle konkurencji, dzięki inteligencji reklamowej w kanałach i na platformach, w tym w telewizji,...