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Tras el triunfo en los Oscar, los telespectadores asiático-americanos buscan más representación en los anunciantes y los medios de comunicación

5 minutos de lectura | Abril de 2023

Tras el triunfo de Everything Everywhere All At Once en los Oscar de este año, muchas personas de la comunidad asiático-americana, nativa de Hawai e isleña del Pacífico (AANHPI) se sintieron increíblemente orgullosas de esa noche histórica. Por una noche, la comunidad vio un momento de triunfo, para una historia y unos personajes que reflejaban tanto sus experiencias de la vida real.

El público de la AANHPI ha dejado claro -a través de sus voces y del gasto en dólares- que desea que sus historias sean vistas y escuchadas. En el estudio Social Tracking of Asian Americans in the U.S.(STAATUS) de 2022 -una evaluación de las actitudes y estereotipos hacia los asiático-americanos-, el 88% de los asiático-americanos dicen que quieren ver más personajes asiático-americanos en la televisión y el cine, en comparación con el 77% de la población total. Las marcas y los medios de comunicación tienen que hacer más para atraer a la población asiática, y los contenidos con representación asiática están triunfando: Squid Game encabezó la lista de streaming en 2021, Everything Everywhere All At Once dominó los Oscar este año, y en publicidad, la campaña de P&G "The Name" y la de Honda "Through the Window" para su CR-V se centran en el consumidor asiático-americano y sus experiencias únicas. Sin embargo, la pregunta persiste: ¿Adoptarán los medios de comunicación y el sector del marketing una mayor representación de los AANHPI?  

Con el aumento de los delitos de odio contra los asiáticos en EstadosUnidos1 , los anunciantes y los medios de comunicación tienen una oportunidad única de cambiar los corazones y las mentes. La representación no solo es lo correcto, sino que tiene un enorme sentido comercial.

Conectar con la población estadounidense de mayor crecimiento y su poder adquisitivo

Entre los grupos raciales y étnicos de Estados Unidos, los estadounidenses de origen asiático son los que más rápido crecen, según la Oficina del Censo de Estados Unidos.

A medida que crece la población AANHPI, también lo hace su poder adquisitivo, así como la demanda de representación tanto en los contenidos como en la publicidad. Cuando los anuncios de una empresa se ven en una programación que incluye a asiáticos, se demuestra que la marca ve al consumidor asiático y que lo valora. El estudio de Nielsen Actitudes hacia la representación reveló que los asiáticos son el grupo identitario más proclive a comprar productos de marcas que se anuncian en contenidos que les representan. 

Gráfico sobre el comportamiento de consumo de los distintos grupos de identidad

El dinero de las marcas para publicidad ayuda a financiar los contenidos que se crean. Dar prioridad al gasto en contenidos que incluyan a los asiáticos es una oportunidad para influir en la industria de los medios de comunicación y el marketing; también puede afectar a la forma en que el público se ve a sí mismo retratado.

Nuestro estudio reveló que una cuarta parte de las marcas invierte apenas un 6% o menos en programas con cuota de pantalla asiática igual o superior a la representación de los asiáticos en la población estadounidense. Las marcas que más invierten en publicidad con inclusión asiática invierten casi cuatro veces más. 

Afinidad dentro de la comunidad AANHPI

Dado que el público AANHPI se siente atraído por contenidos que representan a su comunidad de forma adecuada, precisa y respetuosa, las marcas que aumentan su inversión publicitaria en este tipo de contenidos tienen más posibilidades de aumentar su notoriedad dentro de la comunidad. El aumento de la inversión en publicidad está impulsando la afinidad por esas categorías en la comunidad AANHPI. 

Por ejemplo, los estadounidenses de origen asiático gastan más que el resto de la población en moda, electrónica y viajes, tres de las principales categorías en las que las marcas invierten más dinero que la media en contenidos que incluyan a asiáticos. Las marcas de estas categorías pueden diferenciarse a través de la publicidad, llegando a consumidores que ya gastan más, pero que quizá no tengan afinidad por una marca concreta.

Las marcas de determinadas categorías (moda, cuidado de mascotas, electrónica y viajes) están invirtiendo más dólares publicitarios que la media en contenidos que incluyan a asiáticos, y son las mismas categorías en las que los asiáticos gastan más.

La representación de la AANHPI impulsa la participación del público

Ganar espectadores sigue siendo una métrica clave cuando los editores de medios de comunicación deciden qué contenidos dar luz verde. Cuando se trata de atraer a la audiencia asiático-americana, los telespectadores buscan entretenerse e informarse tanto como sentirse vistos, conectados e inspirados. Según el estudio Actitudes hacia la representación 2022 de Nielsen, cerca del 30% de la audiencia de AANHPI se siente más comprometida cuando un programa cuenta con un miembro del reparto que se parece a ellos. Al evaluar la representación asiática en general en los 1.000 programas de televisión más vistos en 2022, vemos que el streaming de vídeo a la carta (SVOD) está a la cabeza, con más del triple de representación de asiáticos en comparación con la emisión y el cable. No es de extrañar que, en enero de 2023, los asiáticos de EE.UU. vieran más contenidos en streaming que cualquier otro grupo: el 43% frente al 32,8% de la población total de EE.UU.. Sólo en 2022, los estadounidenses verán más de 19 millones de años de contenidos de vídeo en streaming, lo que también abre nuevas oportunidades para que todos los públicos participen en programas de televisión que incluyan a asiáticos.

Clasificación de la cuota total de pantalla de TV de la AANHPI por plataforma

Además, los programas de streaming con representación de AANHPI atraen a todos los públicos. En 2022, los principales programas de streaming con una alta puntuación de atracones que la audiencia total de Estados Unidos no puede dejar de ver, también tienen una alta cuota de pantalla asiática.

Plataformas de streaming con representación de la AANHPI

Foco

Los contenidos asiáticos atraen más que el público asiático

Con el actual ajuste de cuentas racial en Estados Unidos, dónde y cómo aparecen las marcas en los contenidos es aún más importante para las comunidades que históricamente han sido excluidas de los medios de comunicación estadounidenses. El público asiático, que aún no se ha recuperado de los efectos del odio contra los asiáticos, sigue buscando contenidos que conecten con su experiencia, que muestren "gente como yo", y es más probable que compren a las marcas que encuentran. La inversión de la industria en contenidos inclusivos abre las puertas a una audiencia más comprometida, dispuesta a ver contenidos y a comprar productos y servicios.

Si desea más información, descargue nuestro Informe sobre el compromiso de los asiático-americanos en 2023.

Nota

1 En marzo de 2023, el FBI informó de que los delitos de odio contra asiáticos en Estados Unidos habían aumentado drásticamente con respecto al año anterior (746 incidentes en 2021 -los datos más recientes disponibles- frente a 249 en 2020.

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