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奥斯卡金像奖大获全胜后,亚裔美国观众希望广告商和媒体公司提供更多的代表权

5 分钟阅读 | 2023 年 4 月

在《万物 生长》(Everything Everywhere All At Once )在今年的奥斯卡颁奖典礼上大获全胜之后,许多来自亚裔美国人、夏威夷原住民和太平洋岛民(AANHPI)社区的人们都为这个历史性的夜晚感到无比自豪。在这个夜晚,亚裔夏威夷及太平洋岛民社区看到了一个胜利的时刻,一个反映了他们现实生活经历的故事和人物。

亚裔美国人观众通过他们的声音和美元支出清楚地表明,他们希望自己的故事能够被人看到和听到。在2022年美国亚裔美国人社会追踪调查(STAATUS)研究中,对亚裔美国人的态度和刻板印象进行了评估,88%的亚裔美国人表示希望在电视和电影中看到更多的亚裔美国人角色,而总人口的这一比例为77%。品牌和媒体需要做更多的工作来吸引亚裔人口,而具有亚裔代表性的内容正在胜出:2021 年,《乌贼游戏》荣登流媒体榜首;今年的奥斯卡颁奖典礼上,《万物生长》(Everything Everywhere All At Once)一举夺魁;在广告方面,宝洁公司的 "The Name "广告和本田公司为其 CR-V 推出的 "Through the Window "广告都聚焦于亚裔美国消费者及其独特的经历。然而,问题依然存在:媒体和营销行业是否会接受更多的亚裔美国人?  

随着美国反亚裔仇恨犯罪率的上升1 ,广告商和媒体公司面临着改变人心的独特机遇。代表亚裔不仅是正确的做法,而且具有巨大的商业意义。

与美国增长最快的人口及其购买力建立联系

根据美国人口普查局(U.S. Census Bureau)的数据,在美国的种族和民族群体中,亚裔美国人的增长速度最快。

随着亚裔美国人、加拿大人和澳大利亚人人口的增长,他们的购买力也在增长,对内容和广告中的代表性的需求也在增长。当一家公司的广告出现在包容亚裔的节目中时,就说明该品牌看到了亚裔消费者,并重视他们。尼尔森(Nielsen)的 "对代表性的态度 "研究发现,亚裔是最有可能表示他们更愿意购买在内容中代表他们的品牌广告的身份群体。 

不同身份群体的消费行为图表

来自品牌的广告费用为内容创作提供了资金支持。优先考虑亚洲包容性内容的支出是影响媒体和营销行业的一个机会;它还能影响受众如何看待自己的形象。

我们的研究发现,四分之一的品牌在亚裔占屏幕比例达到或超过亚裔在美国人口中所占比例的项目上的投入仅为 6%或更少。亚裔包容性最强的品牌的广告投入几乎是这一数字的四倍。 

亚非拉黑人社区内的亲和力

由于 AANHPI 受众会被以适当、准确和尊重的方式表现其社区的内容所吸引,因此增加对此类内容的广告投入的品牌更有可能提高其在社区中的知名度。广告投资的增加推动了 AANHPI 社区对这些类别的亲和力。 

例如,亚裔美国人在时尚、电子产品和旅游方面的消费高于普通人群,而这三个品类的品牌在亚裔包容性内容方面的广告投入高于平均水平。这些类别中的品牌可以通过广告使自己与众不同,接触到那些已经消费较多,但可能还没有对某一品牌产生亲和力的消费者。

某些类别(时尚、宠物护理、电子产品和旅游)的品牌在亚洲包容性内容上投入的广告费用高于平均水平,这些类别也是亚裔消费较高的类别。

AANHPI 的代表推动了观众的参与

当媒体出版商决定推出什么内容时,赢得眼球仍然是一个关键指标。在吸引亚裔美国观众方面,观众希望通过电视获得娱乐和信息,同时他们也希望通过电视感受到自己的存在、与他人的联系和灵感。尼尔森 2022 年对亚裔美国人代表性的态度研究发现,约 30% 的亚裔美国人观众认为,当节目中出现与他们相似的演员时,他们的参与度会更高。通过评估 2022 年前 1000 个电视节目中亚裔观众的整体比例,我们发现流媒体视频点播(SVOD)正在引领潮流,亚裔观众的比例是广播和有线电视的三倍多。难怪在 2023 年 1 月,美国亚裔的流媒体内容比其他任何群体都要多--占 43%,而美国总人口的比例为 32.8%。仅在 2022 年,美国人观看的流媒体视频内容就将超过 1900 万年,这也为所有观众参与包括亚裔在内的电视节目提供了新的机会。

按平台划分的 AANHPI 电视屏幕总份额排名

此外,有亚裔美国人和太平洋岛屿族裔代表的流媒体节目正在吸引所有观众。2022 年,美国观众 "阅后即焚"(bingeability)得分最高的流媒体节目中,亚裔观众所占屏幕比例也很高。

有 AANHPI 代表的 Bingeable 流媒体平台

聚焦

亚洲主导的内容比亚洲观众更吸引人

随着美国正在进行的种族清算,品牌在内容中出现的位置和方式对于历来被美国媒体忽视的群体来说更加重要。亚裔受众仍未从反亚裔仇恨的影响中缓过神来,他们仍在继续寻找与他们的经历相联系的内容,展示 "像我一样的人"--一旦他们找到了这些内容,就更有可能向他们遇到的品牌购买。行业在包容性内容方面的投资为吸引更多受众观看内容、购买产品和服务打开了大门。

如需了解更多信息,请下载我们的《2023 年亚裔美国人参与报告》

备注

12023年3月,美国联邦调查局报告称,美国反亚裔仇恨犯罪比前一年大幅上升(2021年发生了746起事件,这是现有的最新数据,而2020年为249起)。

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