เลือกช่องใดก็ได้
ด้วยตัวเลือกมากมายที่มีให้เลือก นักการตลาดจึงต้องทำงานหนักในการชั่งน้ำหนักตัวเลือก จัดสรรงบประมาณ และตรวจสอบการตัดสินใจของตนเอง และแม้ว่าภูมิทัศน์การวัดผลในปัจจุบันจะมีความหลากหลาย แต่ความท้าทายจะเพิ่มมากขึ้นเมื่อมีช่องทางใหม่ๆ เข้าสู่ตลาด เว้นแต่ว่านักการตลาดจะเปลี่ยนมาคิดเกี่ยวกับการวัดผลอย่างรอบด้านมากขึ้น
นักการตลาดไม่มั่นใจในการวัดผลในระดับช่องทาง
ในสื่อดั้งเดิมและดิจิทัล นักการตลาดมีช่องทางที่แตกต่างกันถึง 15 ช่องทาง 1 ให้เลือกใช้งาน แม้จะมีการแยกส่วนนี้ นักการตลาดทั่วโลกเกือบ 70% ที่ได้รับการสำรวจสำหรับ รายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen ประจำปี 2023 เชื่อว่าพวกเขามีเทคโนโลยีการตลาดที่เหมาะสมในการวัดผลตอบแทนโดยรวมจากการลงทุน อย่างไรก็ตาม อีกด้านหนึ่งคือความเชื่อมั่นที่ระบุในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนในระดับช่องทางแต่ละช่องทางนั้นต่ำกว่ามาก ซึ่งแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับความเชื่อมั่นในการทำการตลาดแบบเต็มรูปแบบ
ช่องว่างระหว่างความเชื่อมั่นในระดับองค์รวมและระดับช่องทางเน้นให้เห็นถึงข้อบกพร่องหลักในการใช้เครื่องมือการตลาดเฉพาะช่องทางเพื่อประเมินประสิทธิผลการตลาดโดยรวม การกำหนดตัวชี้วัดเดียวสำหรับการเข้าถึงและความถี่ในทุกช่องทางนั้นเป็นเรื่องยากอย่างยิ่ง และความรู้สึกของนักการตลาดทั่วโลกเน้นย้ำถึงความซับซ้อนโดยธรรมชาติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องทางดิจิทัลจำนวนมากที่นักการตลาดกำลังลงทุนมากขึ้น
แม้จะเชื่อมั่นในเทคโนโลยีการตลาด แต่ผู้ทำการตลาดทั่วโลกก็ยอมรับถึงปัญหาดังกล่าว โดยมีเพียง 54% เท่านั้นที่แสดงความมั่นใจในความสามารถในการวัดผลสื่อแบบครบวงจร (เช่น การวัดผลแบบครบวงจร) โดยเฉลี่ย ความเชื่อมั่นจะสูงกว่าเล็กน้อยใน EMEA และต่ำกว่าเล็กน้อยในเอเชียแปซิฟิก
เมื่อพิจารณาถึงความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับการวัดผลตอบแทนการลงทุน (ROI) ของสื่อผสม เช่น ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ และการใช้เทคโนโลยีการตลาดที่มีอยู่ที่ลดลง ปัจจุบัน นักการตลาดทั่วโลก 52% มุ่งเน้นแต่เพียงเมตริกการเข้าถึงและความถี่เท่านั้น
เครื่องมือหลายชนิดทำให้ช่องว่างของกระบวนการและไซโลข้อมูลกว้างขึ้น
เพื่อให้ทันกับตัวเลือกสื่อที่เพิ่มมากขึ้น นักการตลาดหลายคนรายงานว่าใช้เครื่องมือและโซลูชันต่างๆ เพื่อวัดประสิทธิภาพแคมเปญของตน ซึ่งไม่น่าแปลกใจ แต่สิ่งนี้อาจทำให้การวัดผลแบบองค์รวมมีความซับซ้อนมากขึ้น ยิ่งคุณใช้เครื่องมือมากเท่าไร ระบบและบุคลากรของคุณก็ยิ่งต้องพร้อมรับข้อมูลชุดต่างๆ มากขึ้นเท่านั้น และแต่ละชุดข้อมูลก็ต้องใช้เวลา นอกจากนี้ เมื่อรวมกับวิธีการวัดเชิงเส้นและดิจิทัลที่แตกต่างกันมาโดยตลอด ก็เห็นได้ชัดว่ามีความจำเป็นและยากลำบากในการวัดค่าเมตริกที่เทียบเคียงได้และแยกส่วนออกจากกัน นักการตลาดทั่วโลก 62% ใช้เครื่องมือวัดหลายตัวสำหรับการวัดสื่อผสมโดยเฉลี่ย เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว มีเพียง 34% เท่านั้นที่รายงานว่าใช้เครื่องมือเพียงตัวเดียว
นักการตลาดทั่วโลกทราบดีว่าการวัดผลที่เปรียบเทียบได้นั้นมีความสำคัญเพียงใดในการทำความเข้าใจประสิทธิผลของการใช้จ่ายโฆษณา ท่ามกลางภูมิทัศน์สื่อที่หลากหลายมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งจะยังคงมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ต่อไปในปีต่อๆ ไป นักการตลาดควรพิจารณาเครื่องมือ โซลูชัน และการวัดผลที่ไม่ขึ้นอยู่กับสื่อ เพื่อบรรลุเป้าหมายการวัดผลในระยะยาวและเป้าหมายทางธุรกิจ หากขาดมุมมองที่ครอบคลุมของกลุ่มเป้าหมาย นักการตลาดก็จะไม่มีมุมมองที่ครบถ้วนของประสิทธิภาพแคมเปญ
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม กรุณาดาวน์โหลด รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen
บันทึก
1 แบบดั้งเดิม: วิทยุ โทรทัศน์แบบเส้นตรง สิ่งพิมพ์ จดหมายตรง สื่อนอกบ้าน โรงภาพยนตร์ ดิจิทัล: อีเมล การค้นหา โซเชียลมีเดีย พอดแคสต์ สื่อดิจิทัล วิดีโอแบบดิจิทัล OTT/CTV สตรีมมิ่งเสียง โฆษณาเนทีฟ
