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洞察>营销业绩

渠道过载损害了全渠道营销的有效性和投资回报率信心

3 分钟阅读 | 2023 年 5 月

选择渠道,任何渠道都可以。

面对如此之多的渠道,营销人员在权衡选择、分配预算和验证决策时都会手忙脚乱。如今的测量领域多种多样,随着新渠道的上市,挑战只会越来越大--除非营销人员转变思路,从更全面的角度来考虑他们的测量工作。

营销人员对渠道级测量缺乏信心

在传统媒体和数字媒体中,营销人员可以使用 15 种不同的渠道1。尽管如此,在接受《2023 尼尔森年度营销报告》调查的全球营销人员中,仅有不到 70% 的人认为他们拥有正确的营销技术来衡量总体投资回报。然而,反过来说,他们对单个渠道层面投资回报率测量的信心却低得多--这与他们对全渠道营销的信心形成了鲜明对比。

整体信心和渠道信心之间的差距凸显了利用特定渠道营销工具评估整体营销效果的主要缺陷。为跨渠道的覆盖率和频率制定一个单一的衡量标准是非常困难的,全球营销人员的看法凸显了其内在的复杂性,尤其是营销人员正在加大投资的许多数字渠道。

即使相信他们的营销技术,全球营销人员也承认存在问题,平均只有 54% 的营销人员对他们的全渠道媒体测量能力(即端到端测量)表示有信心。欧洲、中东和非洲地区的信心略高,亚太地区略低。

考虑到跨媒体投资回报率衡量所面临的挑战,如高质量受众数据和现有营销技术的使用率降低,平均 52% 的全球营销人员目前只关注到达率和频率指标。

多种工具扩大了流程差距和信息孤岛

为了跟上不断增长的媒体选择,许多营销人员表示使用了一系列工具和解决方案来衡量他们的营销活动效果。这并不奇怪,但它会使整体衡量的道路变得复杂。你使用的工具越多,你的系统和人员需要准备摄取的数据集就越多。而每个数据集都需要时间。此外,线性测量和数字测量的方法历来不同,这就清楚地表明了获得可比的重复指标的必要性和难度。全球平均有 62% 的营销人员使用多种测量工具进行跨媒体测量。相比之下,只有 34% 的营销人员使用一种工具。

在全球范围内,营销人员都知道可比指标对于了解广告支出的效果有多么重要。在日益丰富的媒体环境中,未来几年将继续提供新的体验,营销人员应考虑使用与媒体无关的工具、解决方案和衡量标准,以实现其长期衡量和业务目标。没有全面的受众视图,营销人员就无法全面了解营销活动的绩效。

如需了解更多信息,请下载 2023 尼尔森年度营销报告.

备注

1 传统:广播、线性电视、印刷品、直邮、户外广告、影院。数字:电子邮件、搜索、社交媒体、播客、数字显示、数字视频、OTT/CTV、流媒体音频、原生广告。

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