选择一个渠道，任何渠道。

由于有如此多的渠道可供选择，营销人员在权衡选择、分配预算和验证决定时都会手忙脚乱。尽管今天的测量环境多种多样，但随着新的渠道进入市场，挑战只会增加--除非营销人员转变观念，更全面地考虑他们的测量。

营销人员对渠道层面的测量没有信心

在传统和数字媒体中，营销人员有15种不同的渠道¹可供选择。尽管存在这种分散性，但在为2023年尼尔森年度营销报告所做的调查中，只有不到70%的全球营销人员认为他们拥有正确的营销技术来衡量其投资的总体回报。然而，反过来说，他们对单个渠道层面的投资回报率测量的信心要低得多--这与他们的全渠道营销信心形成了鲜明的对比。

整体和渠道层面的信心之间的差距突出了利用特定渠道的营销工具来评估整体营销效果的主要缺陷。达成一个跨渠道的覆盖率和频率的单一指标是非常困难的，全球营销人员的情绪强调了内在的复杂性，特别是在营销人员正在投资的许多数字渠道中。

即使相信他们的营销技术，全球营销人员也承认这个问题，平均只有54%的人表示对他们的全渠道媒体测量能力（即端到端测量）有信心。欧洲、中东和非洲地区的信心略高，亚太地区略低。

鉴于与跨媒体投资回报率测量相关的挑战，如高质量的受众数据和减少对现有营销技术的使用，平均而言，52%的全球营销人员目前只关注覆盖率和频率指标。

多种工具扩大了流程差距和信息孤岛

为了跟上不断增长的媒体选择，许多营销人员报告说他们使用了一系列的工具和解决方案来衡量他们的活动表现。这并不令人惊讶，但它会使整体测量的道路变得复杂。你使用的工具越多，你的系统和人员就必须准备好接收更多的数据集。而每一个都需要时间。再加上历史上不同的线性和数字测量方法，我们可以清楚地看到达成可比的、重复的指标的需要和困难。在全球范围内，62%的营销人员平均使用多种测量工具进行跨媒体测量。相比之下，只有34%的人报告说使用一种。

在全球范围内，营销人员知道可比指标在了解其广告支出的有效性方面是多么重要。在一个日益丰富的媒体环境中，未来几年将继续提供新的体验，营销人员应该考虑那些与媒体无关的工具、解决方案和指标，以实现他们的长期测量和业务目标。如果没有对受众的全面了解，营销人员就不会对活动的表现有一个完整的认识。

如需了解更多信息，请下载 2023年尼尔森年度营销报告.

注意事项

¹ 传统的：广播、线性电视、印刷品、直邮、户外广告、电影院。数字广告：电子邮件、搜索、社交媒体、播客、数字显示、数字视频、OTT/CTV、流媒体音频、原生广告。