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Die Überlastung der Kanäle beeinträchtigt die Wirksamkeit des Full-Funnel-Marketing und das Vertrauen in den ROI

3 Minuten gelesen | Mai 2023

Wählen Sie einen Kanal, irgendeinen Kanal.

Bei einer so großen Auswahl haben Marketingspezialisten alle Hände voll zu tun, um die Optionen abzuwägen, ihre Budgets zuzuweisen und ihre Entscheidungen zu validieren. Und so vielfältig wie die Messlandschaft heute ist, werden die Herausforderungen nur noch größer, wenn neue Kanäle auf den Markt kommen - es sei denn, die Vermarkter denken ganzheitlicher über ihre Messungen nach.

Vermarkter haben kein Vertrauen in die Messung auf Kanalebene

In den traditionellen und digitalen Medien stehen den Vermarktern 15 verschiedene Kanäle1 zur Verfügung. Trotz dieser Fragmentierung glauben knapp 70 % der für den Nielsen Annual Marketing Report 2023 befragten globalen Marketer, dass sie über die richtige Marketingtechnologie verfügen, um die Gesamtrendite ihrer Investitionen zu messen. Die Kehrseite der Medaille ist jedoch, dass ihr Vertrauen in die ROI-Messung auf der Ebene der einzelnen Kanäle deutlich geringer ist - was in krassem Gegensatz zu ihrem Vertrauen in das Full-Funnel-Marketing steht.

Die Diskrepanz zwischen ganzheitlichem und kanalbezogenem Vertrauen verdeutlicht einen Hauptfehler bei der Nutzung kanalbezogener Marketing-Tools zur Bewertung der Gesamteffektivität des Marketings. Es ist unglaublich schwierig, eine einzige Kennzahl für die Reichweite und Häufigkeit über alle Kanäle hinweg zu ermitteln, und die Meinung globaler Vermarkter unterstreicht die inhärente Komplexität, insbesondere bei vielen der digitalen Kanäle, in die Vermarkter verstärkt investieren.

Selbst wenn sie an ihre Technologie glauben, räumen die Vermarkter weltweit das Problem ein, dass im Durchschnitt nur 54 % Vertrauen in ihre Full-Funnel-Medienmessungsfähigkeiten (d. h. End-to-End-Messung) haben. Das Vertrauen ist in der EMEA-Region etwas höher und im asiatisch-pazifischen Raum etwas geringer.

Angesichts der Herausforderungen, die mit der medienübergreifenden ROI-Messung verbunden sind, wie z. B. die Qualität der Publikumsdaten und die geringere Nutzung bestehender Marketingtechnologien, konzentrieren sich derzeit durchschnittlich 52 % der globalen Vermarkter ausschließlich auf Reichweiten- und Frequenzkennzahlen.

Mehrere Tools vergrößern die Prozesslücken und Informationssilos

Um mit den wachsenden Medienoptionen Schritt zu halten, verwenden viele Vermarkter eine Reihe von Tools und Lösungen zur Messung ihrer Kampagnenleistung. Das ist nicht überraschend, aber es kann den Weg zu einer ganzheitlichen Messung erschweren. Je mehr Tools Sie verwenden, desto mehr Datensätze müssen Ihre Systeme - und Ihre Mitarbeiter - bereit sein, aufzunehmen. Und jeder einzelne braucht Zeit. Wenn man dann noch die historisch unterschiedlichen Methoden für lineare und digitale Messungen hinzunimmt, wird deutlich, wie notwendig und schwierig es ist, zu vergleichbaren, deduplizierten Kennzahlen zu gelangen. Weltweit verwenden durchschnittlich 62 % der Vermarkter mehrere Messinstrumente für ihre medienübergreifende Messung. Im Vergleich dazu geben nur 34 % an, nur eines zu verwenden.

Weltweit wissen Vermarkter, wie wichtig vergleichbare Messgrößen sind, um die Effektivität ihrer Werbeausgaben zu verstehen. In einer zunehmend reichhaltigen Medienlandschaft, die auch in den kommenden Jahren neue Erfahrungen bieten wird, sollten Vermarkter Tools, Lösungen und Messgrößen in Betracht ziehen, die medienunabhängig sind, um ihre langfristigen Mess- und Geschäftsziele zu erreichen. Ohne einen umfassenden Überblick über die Zielgruppe haben Vermarkter keinen vollständigen Überblick über die Kampagnenleistung.

Für weitere Einblicke laden Sie bitte den Nielsen-Jahresmarketingbericht 2023.

Hinweis

1 Traditionell: Radio, lineares Fernsehen, Print, Direktwerbung, OOH, Kino. Digital: E-Mail, Suche, soziale Medien, Podcast, digitale Anzeigen, digitales Video, OTT/CTV, Audio-Streaming, native Werbung.

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