เมื่อเปรียบเทียบกับปีก่อนหน้า นักการตลาดทั่วโลกเข้าสู่ปี 2023 ด้วยความรู้สึกไม่แน่นอนซึ่งทำให้ยากต่อการวางแผนสำหรับปีหน้า โดยนักการตลาดเกือบ 70% ที่ตอบแบบสำรวจสำหรับ รายงานตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen ระบุว่าเศรษฐกิจเป็นอุปสรรคต่อการกำหนดกลยุทธ์สื่อสำหรับปี 2023 อย่างเป็นทางการ หลายคนจึงได้พัฒนาแผนฉุกเฉินในกรณีที่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์
น่าแปลกใจที่นักการตลาดจำนวนน้อยรายที่บอกว่าจะลดค่าใช้จ่ายโฆษณาแบบฉับพลันแทนที่จะใช้กลยุทธ์อื่น ๆ นักการตลาดทั่วโลกเลือกที่จะเปลี่ยนการใช้จ่ายไปที่ช่องทางดิจิทัลและให้ความสำคัญกับการตลาดที่เน้นประสิทธิภาพเป็นหลัก
สำหรับนักการตลาด แนวโน้มเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนเพิ่มความซับซ้อนที่พวกเขาต้องเผชิญอยู่แล้วในขณะที่พวกเขากำลังพิจารณาช่องทางการตลาดใหม่ ๆ ในขณะที่ยังขาดความมั่นใจในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนของค่าใช้จ่ายทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โดยเฉลี่ยแล้ว นักการตลาดทั่วโลกเพียง 53% เท่านั้นที่แสดงให้เห็นว่ามั่นใจอย่างมากหรือมากในความสามารถของตนในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนของค่าใช้จ่ายทั้งหมดของพวกเขา
โดยรวมแล้ว ความไม่มั่นใจในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนของนักการตลาดก่อให้เกิดความท้าทายสองประการ ประการแรก การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การตลาดที่ให้ความสำคัญกับการตลาดเชิงประสิทธิภาพอาจขัดขวางความสามารถของนักการตลาดในการบรรลุเป้าหมายสูงสุดสำหรับปีหน้า ซึ่งก็คือการดึงดูดลูกค้ารายใหม่ และในทางกลับกัน ความไม่มั่นใจในการวัดผลแบบครอบคลุมทุกช่องทางอาจขัดขวางความสามารถของนักการตลาดในการวัดผลกระทบโดยรวมของการตลาดหากพวกเขาเดินหน้าต่อไปและใช้ประโยชน์จากทุกช่องทางตามที่วางแผนไว้
เศรษฐกิจอาจไม่ใช่ความท้าทายที่แท้จริง เนื่องจากนักการตลาดทั่วโลกคาดว่างบประมาณโฆษณาจะเพิ่มขึ้นในปีนี้ แม้ว่าจะน้อยกว่าเมื่อปีที่แล้วก็ตาม โดยนักการตลาด 64% คาดว่างบประมาณโฆษณาจะเพิ่มขึ้นในปีนี้ โดย 13% คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 50% หรือมากกว่านั้น และเช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา นักการตลาดวางแผนที่จะยังคงให้ความสำคัญกับช่องทางดิจิทัลต่อไป โดยโซเชียลมีเดีย วิดีโอออนไลน์ การแสดงออนไลน์ และการค้นหาอยู่ในอันดับสูงสุดในการเพิ่มค่าใช้จ่ายตามแผน และเมื่อพิจารณาจากความนิยมที่เพิ่มขึ้นของการสตรีมในหมู่ผู้ชมทีวี นักการตลาดทั่วโลก 84% กล่าวว่าขณะนี้พวกเขารวมการสตรีมเข้าไว้ในส่วนผสมทางการตลาด ซึ่งทำให้การวัดผลมีความซับซ้อนมากขึ้น
ความซับซ้อนดังกล่าวสะท้อนให้เห็นได้จากผลตอบแทนจากการลงทุนที่รับรู้ได้จากการสตรีมในหมู่ผู้ทำการตลาด เนื่องจากโดยเฉลี่ยแล้วมีเพียง 49% เท่านั้นที่เชื่อว่าการสตรีมมีประสิทธิภาพอย่างมากหรือมากเป็นพิเศษในฐานะช่องทางการตลาด ความไม่มั่นใจดังกล่าวไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ เนื่องจากเป็นช่องทางใหม่ของการสตรีมแบบกลุ่มและมีข้อกำหนดเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับการวัดผล แต่นี่ไม่ใช่ช่องทางเดียวที่ผู้ทำการตลาดต้องดิ้นรนเพื่อพิสูจน์ แต่เป็นช่องทางใหม่ล่าสุดเท่านั้น ในความเป็นจริง ประสิทธิภาพที่รับรู้ได้นั้นค่อนข้างต่ำในช่องทางดิจิทัลที่แตกต่างกันเก้าช่องทาง
มีสาเหตุที่เป็นไปได้หลายประการที่ทำให้ระดับความเชื่อมั่นในการวัด ROI ลดลง เช่น การใช้เทคโนโลยีการตลาด (martech) น้อยลง ข้อมูลผู้ชมที่ไม่สมบูรณ์ การลงทุนที่ลดลงใน martech และข้อมูลประสิทธิผลของแคมเปญที่ไม่น่าประทับใจ อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใด ผลการสำรวจก็เน้นย้ำถึงช่องว่างความรับผิดชอบที่สำคัญ ซึ่งหยั่งรากลึกในความซับซ้อนที่เกี่ยวข้องกับการวัดผลสื่อผสม และความซับซ้อนดังกล่าวจะยิ่งทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ทุกครั้งที่ผู้ชมมีส่วนร่วมผ่านช่องทางใหม่
วิธีการที่ต่างกันในการวัดผลแบบเชิงเส้นและแบบดิจิทัลในอดีตเน้นย้ำถึงความยากลำบากในการวัดผลแบบครอบคลุมทุกสื่อ และการได้มาซึ่งเมตริกที่เปรียบเทียบได้ผ่านช่องทางต่างๆ กลายเป็นเรื่องยากขึ้นเมื่อการวัดผลเป็นแบบจำเพาะต่อช่องทาง ตัวอย่างเช่น นักการตลาด 62% รายงานว่าใช้เครื่องมือหลายตัวสำหรับการวัดผลแบบครอบคลุมทุกสื่อ โดย 14% ใช้ for หรือ five ซึ่งจะทำให้การวัดผลแบบครอบคลุมทุกสื่อที่เปรียบเทียบได้ ซึ่งนักการตลาด 71% บอกว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งหรือสำคัญมาก เป็นเรื่องยากมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีช่องทางใหม่ๆ เกิดขึ้น
ในเชิงกลยุทธ์ นักการตลาดมีจุดสำคัญเพียงจุดเดียว นั่นคือ กลุ่มเป้าหมาย เมื่อมองผ่านเลนส์เพียงจุดเดียว นักการตลาดก็จะมีแนวทางทั้งหมดที่จำเป็นในการพัฒนากลยุทธ์สื่อที่มีประสิทธิภาพ ในภูมิทัศน์ดิจิทัลที่กระจัดกระจายมากขึ้นเรื่อยๆ ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพถือเป็นสิ่งที่มีค่ามาก ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดเพียง 23% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาเข้าถึงได้ อย่างไรก็ตาม หากไม่มีข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม หรือเทคโนโลยีที่จำเป็นในการวัดประสิทธิภาพหรือผลกระทบของการใช้จ่าย นักการตลาดจำนวนมากจะยังคงไม่มีอุปกรณ์เพียงพอที่จะกำหนดว่าจะจัดสรรการใช้จ่ายอย่างไรและวัดผลลัพธ์ที่ตามมา
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม กรุณาดาวน์โหลด รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen
