สิ่งที่ต้องรู้: การกำหนดเป้าหมายผู้ชมขั้นสูงคืออะไร และเหตุใดจึงสำคัญ?

คุณเคยได้รับโฆษณาที่มีลักษณะเฉพาะเจาะจง มาก เป็นพิเศษหรือไม่? โฆษณาที่ดูเหมือนจะเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าคุณอยู่ในช่วงใดของชีวิตและกำลังมองหาสินค้าประเภทใดที่จะซื้อ? นั่นคือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงในที่ทำงาน 

ติดตามขณะที่เราแยกแยะว่ากลุ่มเป้าหมายขั้นสูงคืออะไร เหตุใดกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้จึงมีความสำคัญ และกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้เปลี่ยนแปลงโลกของโฆษณาอย่างไร

ผู้ชมขั้นสูงคืออะไร?

ในสื่อแบบดั้งเดิม ตัวกรองข้อมูลประชากรมาตรฐานที่ใช้ในการทำความเข้าใจและเข้าถึงผู้ชมคืออายุและเพศ ผู้ชม ขั้นสูง สามารถเจาะลึกได้มากกว่ากลุ่มตัวอย่างพื้นฐานเหล่านี้ 

กลุ่มเป้าหมายขั้นสูง ซึ่งบางครั้งเรียกว่ากลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่นักการตลาดใช้ในการจัดกลุ่มผู้คนตามสถานที่ที่พวกเขาอาศัย สิ่งที่ซื้อหรือตั้งใจจะซื้อ จำนวนเงินที่พวกเขาทำรายได้ สื่อที่พวกเขาบริโภค ชุมชนที่พวกเขาเป็นส่วนหนึ่ง และอื่นๆ นักการตลาดนำรายชื่อกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ไปยังแพลตฟอร์มโฆษณาเพื่อให้พวกเขาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นด้วยข้อความเฉพาะเจาะจง 

แนวคิดก็คือการจำกัดกลุ่มผู้รับให้แคบลง คุณจะสามารถกำหนดเป้าหมายแคมเปญของคุณได้อย่างแม่นยำมากขึ้น จึงมีแนวโน้มว่าแคมเปญของคุณจะได้รับความสนใจมากขึ้น คุณจะเพิ่มประสิทธิภาพและลดการใช้จ่ายที่สูญเปล่าได้ด้วยการเข้าถึงเฉพาะกลุ่มคนที่น่าจะสนใจสินค้าของคุณ และคุณยังสามารถดูได้อีกด้วยว่าแคมเปญของคุณมีประสิทธิภาพดีเพียงใดในกลุ่มเหล่านี้ สิ่งที่คุณเสียสละเพื่อการเข้าถึงในวงกว้างนั้น คุณก็จะทดแทนด้วยความเกี่ยวข้องที่เพิ่มขึ้น 

กลุ่มเป้าหมายขั้นสูงนั้นสร้างขึ้นจากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง บุคคลที่สอง หรือบุคคลที่สาม หรือการผสมผสานกันของทั้งสามอย่าง ซึ่งเราจะกล่าวถึงในหัวข้อถัดไป 

เมื่อคุณมีรายชื่อกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงแล้ว คุณสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันซึ่งจะขยายกลุ่มเริ่มต้นของคุณตามความเหมือนกันของพวกเขาได้ ตัวอย่างเช่น หากทุกคนในรายชื่อกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงเริ่มต้นของคุณสนใจเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงและใช้ TikTok กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันก็จะรวมถึงผู้คนที่สนใจเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงและใช้ TikTok เช่นกัน 

คุณต้องการอะไรบ้างในการสร้างกลุ่มเป้าหมายขั้นสูง? 

กลุ่มผู้ชมขั้นสูงฟังดูดีใช่ไหม? มาดูกันว่าคุณสร้างกลุ่มผู้ชมขั้นสูงขึ้นมาได้อย่างไร 

ขั้นตอนแรกและสำคัญที่สุดคือการรักษาความปลอดภัยข้อมูลของคุณ

ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งคือข้อมูลผู้ชมที่รวบรวมโดยตรงจากผู้บริโภคโดยแบรนด์ 

แบรนด์ที่มีความสามารถในการรวบรวมข้อมูลกลุ่มเป้าหมายของตนเองได้เปรียบ เนื่องจากข้อมูลดังกล่าวถูกควบคุมโดยแบรนด์และรวบรวมโดยตรงจากแหล่งที่มา (ในกรณีนี้คือกลุ่มเป้าหมาย) แบรนด์จึงสามารถขยายข้อมูลที่รวบรวมได้อย่างง่ายดายด้วยการโต้ตอบผ่านช่องทางต่างๆ การซื้อใหม่ การตอบแบบสำรวจ หรือการสนทนาผ่านแชทบอต
คุณค่าของข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเป็นเหตุผลที่แบรนด์ต่างๆ มากมายสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในระบบนิเวศของตนเอง ลงทะเบียนและรับส่วนลด 20% สำหรับการซื้อครั้งต่อไปของคุณ สร้างบัญชีและดูรายการคำแนะนำส่วนบุคคลของคุณ ลงชื่อเข้าใช้เพื่อติดตามการจัดส่งคำสั่งซื้อของคุณ

ข้อมูลบุคคลที่สาม

แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะเข้าถึงข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งได้ การจะโน้มน้าวคนทั่วไปให้เข้าสู่ระบบเว็บไซต์ของผู้ผลิตน้ำอัดลมเพื่อสั่งซื้อเครื่องดื่ม 12 แพ็คถัดไปอาจเป็นเรื่องยาก แบรนด์เหล่านี้อาจต้องพึ่งพาข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งเป็นข้อมูลจากบริษัทอื่นที่ได้มาผ่านความร่วมมือ 

ข้อมูลของบุคคลที่สาม 

ในขณะที่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สองถูกเก็บรวบรวมโดยตรงจากผู้ชม ข้อมูลของบุคคลที่สามอาจมาจากหลายแหล่งและใครๆ ก็สามารถซื้อได้ นอกจากนี้ กลุ่มข้อมูลนี้ยังได้รับผลกระทบโดยตรงจากการสูญเสียคุกกี้มากที่สุด ทำให้ผู้ให้บริการข้อมูลต้องค้นหาทางเลือกที่เชื่อถือได้เพื่อระบุผู้ชมทางดิจิทัล 

ด้วยการรวมข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ Nielsen (เรามีกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงหลายหมื่นกลุ่ม) เข้ากับข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจากพันธมิตรของเรา Nielsen ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ มองเห็นผู้บริโภคในอุดมคติได้ครอบคลุมยิ่งขึ้น และปรับปรุงความสามารถในการกำหนดเป้าหมายแคมเปญของตนให้คมชัดยิ่งขึ้น 

ข้อมูลเชิงลึกจะดีเพียงใดขึ้นอยู่กับข้อมูลที่สร้างขึ้น เนื่องจากข้อมูลของบุคคลที่สามรวบรวมจากภายนอก แบรนด์ต่างๆ จึงควรให้ความสำคัญกับการทำงานร่วมกับพันธมิตรที่เชื่อถือได้ซึ่งสามารถพิสูจน์ความถูกต้องของสิ่งที่พวกเขาส่งมอบ 

เมื่อคุณมีข้อมูลกลุ่มเป้าหมายแล้ว คุณสามารถสร้างรายชื่อกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงและอัปโหลดไปยังแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อเริ่มกำหนดเป้าหมายการสร้างสรรค์แคมเปญของคุณได้ แม้ว่านี่จะเป็นกระบวนการที่ค่อนข้างตรงไปตรงมาและเป็นมาตรฐานบนแพลตฟอร์มดิจิทัลส่วนใหญ่ แต่ช่องทางอื่นๆ ก็กำลังพยายามตามให้ทัน 

คุณสามารถใช้กลุ่มเป้าหมายขั้นสูงได้ที่ไหน  

การกำหนดเป้าหมายผู้ชมขั้นสูงกลายมาเป็นสิ่งสำคัญบนอินเทอร์เน็ตเป็นครั้งแรก เนื่องมาจากระดับรายละเอียดที่รอยเท้าดิจิทัลของเราทิ้งไว้ ผ่านทางตัวระบุดิจิทัล เช่น ชื่อผู้ใช้และประวัติการเรียกดู นักการตลาดสามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคในระดับที่หลากหลายได้ว่าพวกเขาเป็นใคร ต้องการบริโภคอะไร และทำอะไรหลังจากเห็นโฆษณา ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้นักการตลาดสร้างแคมเปญที่ตรงใจสำหรับกลุ่มเฉพาะเท่าที่ข้อมูลของพวกเขาจะเอื้ออำนวย โดยให้ข้อมูลทุกอย่างตั้งแต่การสร้างสรรค์ไปจนถึงเวลาและการจัดวาง นอกจากนี้ยังช่วยให้แพลตฟอร์มดิจิทัลและผู้เผยแพร่พิสูจน์ความสามารถในการเข้าถึงผู้ชมที่ลูกค้าของพวกเขาใส่ใจได้อย่างแท้จริง 

สื่อดั้งเดิม เช่น สื่อโทรทัศน์และเคเบิล อาจมีการเข้าถึงที่เหนือชั้น แต่สื่อดิจิทัลล้วนเกี่ยวกับความแม่นยำ อย่างน้อยนั่นก็เป็นการแลกเปลี่ยนกันในอดีต แต่เมื่อโลกก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล ความคาดหวังใหม่ๆ ที่เพิ่มขึ้นสำหรับ ทุก ช่องทางในการรองรับระดับความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและความรับผิดชอบด้านประสิทธิภาพที่เท่ากัน 

ในทศวรรษที่ผ่านมา สื่อแบบดั้งเดิมได้แกะสลักช่องทางใหม่ ๆ เพื่อนำเสนอโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายขั้นสูง เช่น ช่องทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) ช่องทีวีฟรีที่มีโฆษณาสนับสนุน (FAST) และช่องทีวีเชิงเส้นที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ¹ อย่างไรก็ตาม ยังมีความแตกต่างพื้นฐานในความพร้อมใช้งานของช่องทางเหล่านี้ในการวางแผนและการวัดผลเทียบกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ  

ขั้นตอนต่อไปของกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงคือการทำให้มั่นใจว่ายูทิลิตี้ที่ได้มาตรฐานไม่ว่าจะใช้สื่อใดก็ตาม ซึ่งจะต้องมีการปรับปรุงระบบใหม่เพื่อให้ความสำคัญกับการทำงานร่วมกัน ² โดยมีเป้าหมายสุดท้ายคือกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดคือกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงได้  

ผู้ชมขั้นสูงทำงานที่ Nielsen อย่างไร? 

การสนับสนุนวิสัยทัศน์การทำงานร่วมกันนี้ถือเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ของ Nielsen เราตระหนักดีถึงปัญหาที่สภาพแวดล้อมสื่อที่กระจัดกระจายก่อให้เกิดขึ้นสำหรับทุกฝ่ายในอุตสาหกรรมสื่อ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะและการจัดการความถี่ที่ผู้ชมจะเห็นแคมเปญของคุณนั้นทำได้ยากขึ้น การวางแผนและการเปิดใช้งานที่ครอบคลุมดูเป็นไปไม่ได้เนื่องจากทุกอย่างถูกนำมาพิจารณาเฉพาะช่องทาง 

แต่จะเกิดอะไรขึ้นหากสื่อดั้งเดิมดำเนินการอย่างต่อเนื่องโดยมีข้อมูลเชิงลึกและการปรับแต่งเฉพาะบุคคลในระดับเดียวกับสื่อดิจิทัล จะเกิดอะไรขึ้นหากคุณสามารถนำกลุ่มเป้าหมายของคุณไปยัง ทุก แพลตฟอร์มและใช้พวกเขาเพื่อการวางแผน การวัดผล และการปรับให้เหมาะสม

ภายในระบบนิเวศของ Nielsen คุณสามารถนำ ID ของคุณเองมาใช้หรือเลือกจากกลุ่มเป้าหมายที่พัฒนาจากชุด ข้อมูลขนาดใหญ่ ข้ามช่องทางของเราที่ปรับเทียบโดย กลุ่มบุคลากร มาตรฐาน จากนั้นข้อมูลกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดจะผ่านระบบ Nielsen Identity เพื่อให้แน่ใจว่ามีมุมมองที่ไม่ซ้ำซ้อนของกลุ่มเป้าหมายในทุกหน้าจอและทุกช่องทาง นอกจากนี้ คุณยังสามารถนำกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้มาใช้ซ้ำในผลิตภัณฑ์ Nielsen ที่บูรณาการทั้งหมดได้ และมั่นใจได้ว่าคำจำกัดความของกลุ่มเป้าหมายมีความสอดคล้องกันตลอดการเดินทางของผู้ใช้ทั้งหมด ด้วยการใช้กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ชุดเดียวกัน คุณสามารถสร้างแผนสื่อของคุณโดยอิงจากข้อมูลเชิงลึกและการคาดการณ์ที่ปรับแต่ง ซื้อสื่อ และรับมุมมองที่ไม่ซ้ำซ้อนว่าคุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณผ่านช่องทางต่างๆ ได้ดีเพียงใด

ขึ้นอยู่กับว่าคุณอยู่ที่ใดในโลก ทุกสิ่งเหล่านี้พร้อมให้บริการแล้ววันนี้กับ Nielsen แต่เราเพิ่งจะเริ่มต้นเท่านั้น ผู้ชมขั้นสูงเป็นศูนย์กลางของโลกการโฆษณาที่กล้าหาญและแปลกใหม่นี้ และ Nielsen อยู่ที่นี่เพื่อช่วยให้คุณประสบความสำเร็จในโลกนี้ 

หมายเหตุ

¹ ข้อมูลเชิงเส้นที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นกระบวนการที่นักการตลาดใช้ในการจัดสรรการใช้จ่ายรายการทีวีเชิงเส้นกับกลุ่มตัวอย่างที่ไม่จำกัดอายุและเพศ
² การทำงานร่วมกันในกรณีนี้คือเมื่อระบบเทคโนโลยีที่แตกต่างกันโต้ตอบกันได้อย่างราบรื่น ตัวอย่างเช่น ความสามารถในการส่งและรับอีเมลระหว่างผู้ให้บริการทั้งหมดถือเป็นการทำงานร่วมกันในการทำงาน