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需要了解:什么是高级受众定位?

7 分钟阅读 | 2024 年 3 月

您是否收到过令人难以置信的特别广告?它似乎能准确了解您所处的生活阶段以及您想要购买的商品类型?这就是先进的受众定位技术在发挥作用。 

请跟随我们一起了解什么是高级受众、他们为什么重要以及他们如何改变广告世界。

什么是高级观众?

在传统媒体领域,用于了解和接触受众的标准人口统计过滤器一直是年龄和性别。高级 受众可远远超出这些基本人口统计。 

高级受众(有时也称为自定义受众)是营销人员用来根据人们的居住地、购买或打算购买的商品、收入多少、消费的媒体、所属的社区等将他们归类的消费者细分市场。营销人员将这些受众名单带入广告平台,以便在那里向他们发送特定的信息。 

这样做的目的是通过缩小收件人的范围,使您的营销活动更具针对性,从而更有可能产生共鸣。您只需联系那些可能会关心您所销售产品的人,就能提高效率并减少浪费,而且您还能准确了解营销活动在这些群体中的效果。您在大规模覆盖方面所牺牲的一切,都将在相关性的提高中得到弥补。 

高级受众细分是通过第一、第二或第三方数据,或三者的某种组合建立起来的,我们将在下一节介绍。 

有了高级受众列表后,您就可以建立相似受众,根据他们的共同点来扩展您的初始群组。例如,如果初始高级受众列表中的每个人都关注宠物并使用 TikTok,那么相似受众就会包括同样关注宠物并使用 TikTok 的人。 

创建高级受众需要什么? 

高级受众听起来不错,对吗?现在,让我们来看看如何建立高级受众。 

第一步也是最重要的一步是确保数据安全。

第一方数据

第一方数据是品牌直接从消费者那里收集到的受众信息。 

有能力收集自己受众数据的品牌占有优势。由于这些数据由品牌控制,并直接从源头(这里指受众)收集,因此品牌能够轻松地通过每次渠道互动、新购买、调查回复或聊天机器人对话来扩展所捕获的信息。
第一方数据的价值正是许多品牌激励消费者参与其生态系统的原因。注册并在下次购物时享受八折优惠创建账户,查看个性化推荐列表。登录以跟踪您的订单交付情况。

第二方数据

当然,并非每个品牌都能访问第一方数据。可能很难说服大众登录汽水供应商的网站订购下一包 12 瓶装汽水。这些品牌可能会依赖第二方数据,即通过合作获得的另一家公司的第一方数据。 

第三方数据 

第一方和第二方数据是直接从受众那里收集的,而第三方数据可能来自多个来源,任何人都可以购买。这也是受 cookie 丢失影响最直接的数据池,迫使数据提供商寻找可靠的替代方法,以数字方式识别受众。 

通过将尼尔森专有的受众数据(我们拥有数以万计的高级受众细分市场)与来自合作伙伴的第一方数据相结合,尼尔森帮助品牌更全面地了解其理想消费者,并增强其营销活动的定位能力。 

洞察力的好坏取决于其所依据的数据。由于第三方数据是外部收集的,因此品牌应优先考虑与可信赖的合作伙伴合作,因为他们能够证明所提供数据的准确性。 

获得受众数据后,您就可以创建高级受众列表,并将其上传到各个平台,从而开始定位您的广告创意。虽然在大多数数字平台上,这是一个相对简单的标准化流程,但其他渠道正在迎头赶上。 

在哪里可以使用高级受众?  

先进的受众定位技术之所以能在网络上兴起,首先要归功于我们留下的数字足迹的详细程度。通过数字标识符(如用户名和浏览历史),营销人员能够获得丰富的消费者洞察:他们是谁,他们想要消费什么,以及他们在看到广告后会做什么。 所有这些信息都能帮助营销人员在数据允许的范围内,为细分群体创建有共鸣的营销活动,从广告创意到投放时机和位置,都能为营销活动提供信息。这也有助于数字平台和出版商证明他们有能力准确触及客户所关注的受众。 

广播和有线电视等传统媒体可能拥有无与伦比的覆盖面,但数字媒体则讲究精准。至少这是历史的权衡。但是,随着世界走向数字化,人们对所有渠道都有了新的、更高的期望,要求它们支持相同水平的受众可寻址性和绩效问责制。 

在过去的十年中,传统媒体开辟了新的渠道,如联网电视(CTV)免费广告支持电视(FAST)频道和数据驱动的线性 电视1 ,以动态方式向高级受众投放广告。尽管如此,这些渠道在支持针对细分受众群体的规划和测量方面仍存在基础差异。  

先进受众的下一阶段将是确保无论何种媒介都能实现标准化的实用性。这就需要对系统进行彻底改革,优先考虑互操作性2 ,最终目标是所定义的受众就是所接触到的受众。  

尼尔森的高级受众是如何工作的? 

支持这一互操作性愿景是尼尔森战略的核心。我们清楚地认识到,分散的媒体环境会给媒体行业的所有各方带来困扰。更难接触到特定受众,也更难管理他们看到您的活动的频率。由于一切都被归结为渠道的具体情况,全面规划和激活感觉是不可能的。 

但是,如果传统媒体能够像数字媒体一样始终如一地进行洞察和个性化操作呢?如果您能将自己的受众带入每个平台,并利用他们进行规划、测量和优化呢?

在尼尔森生态系统中,您可以使用自己的ID,也可以选择从我们的跨渠道大数据集中开发的受众细分,这些数据集由黄金标准的 人群面板校准。然后,所有受众数据都会经过尼尔森身份识别系统,以确保所有屏幕和渠道上的受众都是重复的。此外,您还可以在所有整合的尼尔森产品中重复使用这些受众,并确保受众定义在整个用户旅程中保持一致。使用同一定义的受众,您就可以根据定制的洞察和预测制定媒体计划、购买媒体,并通过重复视图了解您在不同渠道接触受众的情况。

根据您所处的地理位置,尼尔森可以提供所有这些服务。但我们才刚刚起步。先进的受众现在是这个勇敢的广告新世界的中心,尼尔森将帮助您在这个世界中茁壮成长。 

尼尔森需要了解回顾受众测量的基本原理,揭开媒体行业最热门话题的神秘面纱。阅读每篇文章 在此.

说明

1 数据驱动的线性是指营销人员根据年龄和性别以外的人群分配线性电视节目支出的过程。
2 这里的互操作性是指不同技术系统之间的无缝互动。例如,能够在所有供应商之间收发电子邮件就是互操作性在发挥作用。

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