ในปีนี้ การประชุมประจำปี Re!Think ของ Advertising Research Foundation (ARF) เน้นที่หัวข้อ “การทำงานของการโฆษณาในปัจจุบัน” สำหรับ Nielsen นั่นหมายถึงการวัดผล!
ด้วยเหตุนี้ การที่เราเข้าร่วมงานระดับแพลตตินัมจึงได้นำเสนอหัวข้อหลัก "Delivering the Total Audience" บนเวทีหลักแก่ผู้ฟังกว่า 500 ราย ซึ่งรวมถึงลูกค้าของเราและพันธมิตรในอุตสาหกรรมหลัก ตลอดจนผู้นำทางความคิดของ Nielsen ที่พูดในหัวข้อต่างๆ ตั้งแต่การวัดผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดไปจนถึงการวัดการมีส่วนร่วมของโฆษณาด้วยประสาทวิทยาของผู้บริโภคในหลายเซสชันตลอดการประชุมสามวัน และนอกเหนือจากการเข้าร่วมงานบนเวทีแล้ว พนักงานของ Nielsen กว่า 90 คนได้เข้าร่วมงานสำคัญในอุตสาหกรรมนี้ ซึ่งรวบรวมผู้นำและผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมในแวดวงโฆษณา เอเจนซี สื่อ เทคโนโลยีโฆษณา และการวิจัยเข้าด้วยกัน
ผู้ชมในปัจจุบันมีตัวเลือกสื่อให้เลือกมากขึ้นกว่าที่เคย และผู้เล่นในแวดวงสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเครือข่ายและผู้บริหารโทรทัศน์ ไปจนถึงเอเจนซี่และผู้โฆษณา จำเป็นต้องวัดผลความสำเร็จในแพลตฟอร์มต่างๆ เหล่านี้
ในวันแรกของงาน เมแกน คลาร์กเคน ประธานฝ่ายบริหารผลิตภัณฑ์ของ Nielsen ได้นำเสนอข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับโครงการวัดผลผู้ชมทั้งหมดของเรา โดยเน้นที่วิธีที่บริษัทสื่อต่างๆ จะใช้ตัวชี้วัดที่เปรียบเทียบได้เพื่อทำความเข้าใจจำนวนผู้ชมทั้งหมดในปัจจุบันได้อย่างไร “การวัดผลเป็นกีฬาประเภททีม” คลาร์กเคนชี้ให้ผู้ฟังทราบ
ในแนวทางนั้น การนำเสนอจึงมุ่งเน้นไปที่การย้ายตลาดไปยังผู้ชมทั้งหมด Glenn Enoch รองประธานอาวุโสฝ่ายข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมของเรา พูดถึงหลักการทั้งเจ็ดประการในการวิจัยแพลตฟอร์ม ได้แก่ ผู้ชมเฉพาะ เปอร์เซ็นต์ผู้ชมเฉพาะ ความถี่เฉลี่ย จำนวนการดู เวลาทั้งหมดที่ใช้ในการดู เวลาที่ใช้ในการดูต่อครั้ง และเวลาเฉลี่ยที่ใช้ในการดู Enoch กล่าวว่า "เราไม่ต้องการตัวชี้วัดที่แบ่งหรือแยกพวกเขาออกจากกัน เราต้องการตัวชี้วัดที่นำพวกเขามารวมกัน"
นอกจากการเปลี่ยนแปลงทัศนคติที่มีต่อตัวชี้วัดแล้ว อีโนคยังพูดถึงความจำเป็นในการมองไกลกว่าเนื้อหาสดทั้งเจ็ดวัน เนื่องจากรูปแบบการบริโภคเปลี่ยนไปตลอดสัปดาห์ “เราพิจารณาการถ่ายทอดสดทางทีวี DVR VOD และการบริโภคดิจิทัลบนพีซีและแท็บเล็ต การบริโภคเนื้อหาไม่ได้สิ้นสุดเมื่อสิ้นสัปดาห์” เขากล่าวเพิ่มเติม “เมื่อเวลาผ่านไป วิธีที่ผู้คนบริโภครายการเหล่านี้เปลี่ยนไป ผู้คนหันมาใช้เนื้อหาดิจิทัลเพื่อดูตอนที่พวกเขาพลาดชมทางทีวีและ DVR”
แม้ว่าการวัดผลจะมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าการวัดผลจะง่ายขึ้นเสมอไป ในการนำเสนอเชิงลึก Ross Link ประธานฝ่ายโซลูชัน ROI ของการตลาดระดับโลกของ Nielsen ได้สนับสนุนแนวทางการวัดผล ROI ของการตลาดโดยใช้หลายโมเดลในเซสชัน " Learns from Digital Media Consortium II " DMC II ได้รับการพัฒนาขึ้นเพื่อปรับปรุงแนวทางปฏิบัติของอุตสาหกรรมในการวัดผลประสิทธิภาพของสื่อดิจิทัลอย่างแม่นยำ ในระหว่างเซสชัน Link ได้เปิดเผยว่าจนกว่าข้อมูลแหล่งเดียวจะกลายเป็นจริง นักการตลาดควรใช้ประโยชน์จากการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดในระดับร้านค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องการปรับ ROI ให้เหมาะสมอย่างครอบคลุมในทุกปัจจัยขับเคลื่อนทางธุรกิจ
การวัดผลประเภทต่างๆ สามารถช่วยระบุโอกาสที่อาจเกิดขึ้นได้ ในช่วงการประชุม "การใช้ประโยชน์สูงสุดจาก March Madness" ดร. คาร์ล มาร์ซี จาก Nielsen Consumer Neuroscience และ Turner Broadcasting ได้แสดงให้เห็นว่าเนื้อหาที่ปรับแต่งได้ยังคงใช้ได้ผลดีที่สุดสำหรับการโฆษณาทางกีฬา การวิจัยด้านประสาทวิทยาของผู้บริโภคเปิดเผยว่าการสร้างเนื้อหาของผู้ชม เช่น โพสต์บนโซเชียลมีเดีย ต่ำกว่าที่พวกเขารายงานเองอย่างมาก "ผู้เข้าร่วมหนึ่งในสามคนกล่าวว่าพวกเขาสร้างเนื้อหาของตนเอง แต่มีน้อยกว่ามากที่สร้างสิ่งใดขึ้นมาจริงๆ" ดร. มาร์ซีเปิดเผยว่า 97% ของเวลาที่ผู้ชมใช้ไปกับอุปกรณ์หน้าจอที่สองนั้นใช้เพื่อการรับชมมากกว่าการสร้างเนื้อหา
การสำรวจตัวเลือกการวัดผลใหม่ๆ ถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนาอุตสาหกรรมโฆษณา ดร. มาร์ซีขึ้นเวทีอีกครั้งในวันที่สองของงาน Re!Think เพื่อหารือเกี่ยวกับการวัดผลประสิทธิภาพของสื่อโฆษณา ในครั้งนี้ เขาได้เข้าร่วมกับเลสลี วูด หัวหน้าฝ่ายวิจัยของ Nielsen Catalina Solutions และเดวิด พอลแทร็ก หัวหน้าฝ่ายวิจัยของ CBS และประธานของ CBS Vision ในการนำเสนอ CBS Platinum เรื่อง “ทฤษฎีการวิจัยที่ก้าวล้ำใหม่นำไปใช้ได้จริง” โดยใช้การวัดผลทั้งหมดของ Nielsen Consumer Neuroscience และชุดข้อมูลแหล่งเดียวของ Nielsen Catalina Solutions ดร. มาร์ซีและวูดได้นำเสนอการวิจัยที่วัดยอดขายออฟไลน์โดยรวมในกลุ่มผู้ชมต่างๆ สำหรับสื่อโฆษณาชิ้นเดียวกัน
ผลลัพธ์และผลกระทบของงานนี้พิสูจน์ให้เห็นถึงนวัตกรรมในการพัฒนาด้านการประเมินและผลกระทบด้านความคิดสร้างสรรค์ในตลาด “ส่วนหนึ่งของวิวัฒนาการคือการทำความเข้าใจผลกระทบของทุกสิ่ง รวมถึงวิธีที่ผู้บริโภคสัมผัสกับความคิดสร้างสรรค์นั้น” มาร์ซีกล่าว
“เป้าหมายของแคมเปญโฆษณาทุกแคมเปญคือให้ผู้บริโภคหรือผู้บริโภคที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้เห็นมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ใกล้กับจุดซื้อ” วูดอธิบาย “ผู้โฆษณาเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีนัยสำคัญภายในระยะเวลา 48 ชั่วโมง” วูดยังชี้แจงให้ชัดเจนด้วยว่า “การเข้าถึงนั้นไม่มีองค์ประกอบของเวลา การวางแผนตามการซื้อสามารถขยายการเข้าถึงได้เพื่อให้คำนึงถึงฤดูกาล เวลา และการกำหนดเป้าหมาย ที่สำคัญที่สุดคือ การวางแผนดังกล่าวช่วยให้สามารถคาดการณ์ผลกระทบของตารางเวลาสื่อทางเลือกต่อผลตอบแทนจากการลงทุนได้”
Leslie Wood ยังได้เข้าร่วมการอภิปรายเชิงลึกในงาน Re!Think กับ Kraft Heinz และ Time Inc. เซสชัน "การวัดยอดขายข้ามแพลตฟอร์มได้มาถึงแล้ว" แสดงให้เห็นถึงแนวทางจากแหล่งเดียวในการวิเคราะห์ข้อมูลการซื้อและการเปิดรับของครัวเรือนในแผงทีวี ออนไลน์ สิ่งพิมพ์ และสื่อผสม เซสชันดังกล่าวสรุปว่าขณะนี้สามารถวัดผลการขายสำหรับผู้อ่านนิตยสารรองได้แล้ว
ในวันสุดท้ายของงาน Leslie Wood และ David Poltrack ได้รับรางวัล Great Mind Award สำหรับผลงานเรื่อง “ Measurement Long-Term Ad Effectiveness ” ซึ่งได้รับคะแนนโหวตสูงสุดจากคณะที่ปรึกษาอาวุโสและคณะกรรมการพิจารณาบรรณาธิการของ Journal of Advertising Research
ตลอดการประชุม บูธจัดแสดงของ Nielsen Consumer Neuroscience มอบประสบการณ์ตรงให้กับผู้เข้าร่วมงานเกี่ยวกับโซลูชัน Video Ad Explorer ใหม่ของเรา ซึ่งผสานรวมคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) ไบโอเมตริกส์ การเข้ารหัสใบหน้า การติดตามการเคลื่อนไหวของดวงตา เทคโนโลยีการรายงานด้วยตนเอง เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่เคยมีมาก่อน
