ดูเหมือนว่าในแต่ละปีจะมีเทคโนโลยีเชื่อมต่อใหม่ๆ เข้ามา ซึ่งอาจมีศักยภาพที่จะเปลี่ยนแปลงชีวิตของเรา ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์ นาฬิกา หรือแม้กระทั่งแว่นตา เทคโนโลยีใหม่ๆ เหล่านี้บางส่วนได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม ในขณะที่บางส่วนก็ไม่ได้เป็นอย่างที่โฆษณาไว้ แต่ทั้งหมดช่วยให้เราเชื่อมต่อกับเนื้อหาได้ในรูปแบบต่างๆ มากกว่าที่เคย
ในภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้ เราจำเป็นต้องไม่เพียงแค่คิดถึงการวัดผล "ในปัจจุบันและปัจจุบัน" เท่านั้น แต่ต้องมองไปที่อนาคตและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่กำลังเกิดขึ้น เพื่อช่วยให้ผู้สร้างเนื้อหา นักการตลาด นักโฆษณา และเอเจนซี่ต่างๆ เข้าใจผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นได้ดียิ่งขึ้น
ห้องปฏิบัติการสื่อของเราที่ CBS Television City Research City ในลาสเวกัสทำให้เราสามารถทำสิ่งนั้นได้ นั่นคือการนำเทคโนโลยีล้ำสมัยมาประยุกต์ใช้กับความท้าทายทางการตลาด ผ่านการทดลองแบบกำหนดเองซึ่งมักดำเนินการโดยลูกค้า ห้องปฏิบัติการนี้ใช้การศึกษาวิจัยแบบตัวต่อตัว ซึ่งรวมถึงวิธีการต่างๆ เช่น การติดตามการเคลื่อนไหวของดวงตา การเข้ารหัสใบหน้า และการศึกษาชาติพันธุ์วิทยาในห้องปฏิบัติการ รวมถึงความสามารถของ Nielsen Consumer Neuroscience ในการทำความเข้าใจการตอบสนองของจิตใต้สำนึกของผู้บริโภค เพื่อตอบคำถามทางธุรกิจที่สำคัญ นอกจากนี้ ห้องปฏิบัติการยังจัดเตรียมกรอบการทำงานสำหรับการศึกษาการสั่นพ้อง ซึ่งผู้โฆษณาและผู้สร้างเนื้อหาสามารถเข้าใจได้ไม่เพียงแค่เนื้อหาใดที่ควรนำเสนอให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลกระทบของ บริบท ที่โฆษณากำลังถูกนำเสนออีกด้วย
ความเป็นจริงเสมือนเป็นเทคโนโลยีเชื่อมต่อล่าสุดที่ดึงดูดความสนใจของเรา (และอาจรวมถึงเวลาที่เราใช้ในการเชื่อมต่อกับเนื้อหาด้วย) แบรนด์ต่างกระตือรือร้นที่จะสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ภายในแพลตฟอร์มที่กำลังเติบโตนี้ และพวกเขากำลังลงทุนเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับแพลตฟอร์มนี้ในฐานะสภาพแวดล้อมการโฆษณา เพื่อให้เข้าใจศักยภาพของโฆษณาของความเป็นจริงเสมือนได้ดียิ่งขึ้น Media Lab จึงสามารถพิจารณาอย่างใกล้ชิดว่าโฆษณาบนแพลตฟอร์มนั้นสร้างความประทับใจได้ดีเพียงใด รวมถึงความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อความเป็นจริงเสมือนด้วย
เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการสั่นพ้องบริบท ห้องปฏิบัติการจะพิจารณาสิ่งที่เรียกว่า "5D" โดยเฉพาะ:
- การจัดส่ง: เนื้อหาหรือโฆษณาจะถูกจัดส่งในรูปแบบใด?
- Destination: เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับโฆษณามีอะไรบ้าง เนื้อหาอยู่บนแพลตฟอร์มใด
- อุปกรณ์: เทคโนโลยีใดที่ผู้ชมของคุณใช้เพื่อดูเนื้อหาของคุณ?
- แนวโน้ม: ผู้ชมของคุณมีความคิดอย่างไรเมื่อพวกเขารับชมเนื้อหาของคุณ?
- สิ่งรบกวน: เกิดอะไรขึ้นรอบๆ ตัวผู้ฟังของคุณ ผู้ฟังของคุณให้ความสนใจหรือไม่
Harry Brisson ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยในห้องแล็บของ Nielsen กล่าวว่า "เมื่อแบรนด์ต่างๆ เริ่มมีบทบาทในโลกเสมือนจริงมากขึ้น จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคในโลกเสมือนจริงคือใคร พวกเขาจะเข้าถึงและแสดงมูลค่าผ่านการตลาดที่มีประสิทธิภาพได้อย่างไร และประสิทธิภาพของการโฆษณาในโลกเสมือนจริงเปรียบเทียบกับหน้าจอและรูปแบบอื่นๆ อย่างไร"
ในขณะที่ความเป็นจริงเสมือนยังคงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง (และมีเทคโนโลยีใหม่ๆ เกิดขึ้น) เรายังคงอยู่แนวหน้าในการวัดนวัตกรรมใหม่ๆ เหล่านี้และทำงานร่วมกับผู้โฆษณาเพื่อพิจารณาว่าพวกเขาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณาให้ดีที่สุดในแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่กำลังเกิดขึ้นได้อย่างไร
