เมื่อพูดถึงเสียงและความหลากหลายที่เหลือเชื่อของวิธีการและสถานที่ต่างๆ ที่ผู้ฟังรับชมอยู่ คำถามที่ว่าจะสื่อสารข้อความที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ดีที่สุดอย่างไรจึงเป็นสิ่งที่นักการตลาดและผู้โฆษณาให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก เนื่องจากสื่อต่างๆ แตกแขนงออกไปอย่างรวดเร็ว ผู้คนจึงต้องรับชมสื่อต่างๆ อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งวัน ปัจจุบัน ผู้ชมต้องการข้อความที่แท้จริงจากแบรนด์และเนื้อหาที่เชื่อมโยงกันในระดับอารมณ์มากกว่าที่เคย
ในช่วง Advertising Week ซึ่งจัดขึ้นระหว่างวันที่ 1-4 ตุลาคม 2018 ในนิวยอร์ก แบรด เคลลี กรรมการผู้จัดการของ Nielsen Audio ได้รับเกียรติให้เข้าร่วมเสวนาเรื่อง “Audio Messaging and How to Do It Right” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Future of Audio Summit ที่จัดโดย NPR โดยมีจีน่า การ์รุบโบ ประธานและซีอีโอของ National Public Media เป็นพิธีกร
แบรดกล่าวต่อกลุ่มผู้ฟังซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้บริหารด้านโฆษณาและการตลาดว่ายังมี "โอกาสอันยิ่งใหญ่" ในการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ทางวิทยุ Nielsen Consumer Neuroscience กำลังศึกษาเกี่ยวกับการประมวลผลความสนใจ การมีส่วนร่วมทางอารมณ์ และการกระตุ้นความจำ เพื่อวัดผลทางวิทยาศาสตร์ว่าอะไรคือข้อความที่ดีและอะไรคือสิ่งที่เข้าถึงผู้บริโภค "ผู้คนเริ่มเข้าใจว่านี่คือทางเลือกอื่นที่ยังไม่ได้รับการใช้ประโยชน์เพื่อเข้าถึงจิตใจของมนุษย์ ซึ่งเราสามารถใช้ประโยชน์ได้ดีกว่า"
งานวิจัยของ Nielsen Consumer Neuroscience แสดงให้เห็นว่าโครงเรื่องที่เรียบง่ายพร้อมข้อความมุ่งเป้าหมายที่ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงได้ พาผู้ฟังไปสู่การเดินทางทางอารมณ์ และผสานรวมแบรนด์เข้าด้วยกันนั้นมีประสิทธิผลมากที่สุด
เมื่อพูดถึงพฤติกรรมการรับชมและการฟัง โทรทัศน์และวิทยุถือเป็นสื่อที่เสริมซึ่งกันและกัน แบรดกล่าวว่า “ตอนนี้เราพบว่าโทรทัศน์และวิทยุไม่ได้เป็นสื่อที่แข่งขันกัน แต่เป็นสื่อที่เสริมซึ่งกันและกันอย่างมาก การผสมผสานระหว่างวิทยุและโทรทัศน์ทำให้ข้อความที่ติดหูนั้นชัดเจนยิ่งขึ้น” เขากล่าวต่อว่า “เสียงและโทรทัศน์เข้าสู่เส้นทางประสาทในลักษณะที่แตกต่างกัน ส่วนของเสียงจะขยาย เสริม และขยายภาพ ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอหรือข้อความคงที่ และเรากำลังเริ่มเข้าใจปฏิสัมพันธ์ระหว่างทั้งสอง ภาพรวมนั้นยิ่งใหญ่กว่าผลรวมของส่วนต่างๆ”
ตัวเลขแสดงให้เห็นว่าการเข้าถึงวิทยุยังคงแข็งแกร่งและสิ่งนี้มีความสำคัญเนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากแห่กันไปใช้บริการสมาชิกและผู้บริโภครุ่นใหม่กำลังตัดสายสัญญาณ แบรดชี้ให้เห็นว่าแม้ว่าชาวอเมริกัน 44% ถือเป็นผู้ชมทีวี "ไม่มาก" และคิดเป็นเพียง 9% ของผู้ชมทีวี วิทยุกลับเข้าถึงผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้ยากถึง 92% รวมถึงกลุ่มมิลเลนเนียลด้วย
ความเกี่ยวข้องของวิทยุไม่เพียงขยายไปถึงผู้คนเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงแบรนด์ด้วยเช่นกัน
แบรดกล่าวว่า “หากคุณฟังวิทยุกระจายเสียงในปัจจุบัน คุณจะได้ยินโฆษณาจากแบรนด์ต่างๆ ที่ไม่ได้ออกอากาศมานานหลายทศวรรษ พอดแคสต์กำลังได้รับความนิยมอย่างมาก เมื่อเราใส่เสียงลงไปในภาพ ก็จะทำให้ภาพสมบูรณ์ยิ่งขึ้น”
Pranav Yadav ซีอีโอของ Neuro-Insight US กล่าวถึงหัวข้อเกี่ยวกับกิจกรรมของสมอง อารมณ์ และสิ่งที่ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมว่า อารมณ์ไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับพฤติกรรมของมนุษย์ เว้นแต่จะเข้าไปอยู่ในความจำระยะยาวของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง เขาอธิบายว่าสิ่งที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมคือความจำระยะยาว และอารมณ์อาจเป็นส่วนหนึ่งของความจำระยะยาว เขาอธิบายเพิ่มเติมว่า เมื่อฟัง ภาพจะถูกสร้างขึ้นโดยผู้ฟังตามจินตนาการ และภาพจะสื่อความหมายในลักษณะที่ผู้ฟังคุ้นเคยที่สุด ความเข้าใจและการมีส่วนร่วมที่เกิดขึ้นเป็นผลจากจินตนาการส่วนบุคคลของผู้ฟังที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา จึงทำให้การมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ Patrick Givens รองประธาน VaynerSmart, VaynerMedia และ Liz Anderson ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายสื่อสาร Capital One ยังได้แบ่งปันตัวอย่างเฉพาะเจาะจงกับผู้ฟัง ซึ่งแสดงให้เห็นถึงพลังของการเล่าเรื่องด้วยเสียงและการให้ข้อมูล และเหตุใดจึงเป็นส่วนสำคัญในกลยุทธ์ของพวกเขา
The Future of Audio Summit เป็นส่วนหนึ่งของ Advertising Week และมีการเสวนาเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวโน้มของเสียงที่กำลังเกิดขึ้น โดยผู้นำในด้านสื่อ การตลาด และการวิจัยได้หารือกันถึงภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงนี้ รวมถึงความท้าทายและโอกาสอันเป็นเอกลักษณ์สำหรับแบรนด์และผู้โฆษณา
