South by Southwest (SXSW) ถูกกำหนดโดยความหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นในเนื้อหาของเซสชัน ผู้นำเสนอและผู้ให้ความบันเทิง และผู้เข้าร่วมงานกว่า 400,000 คน เทศกาลในปีนี้ถือเป็นฉากหลังที่สมบูรณ์แบบสำหรับ Nielsen ในการแบ่งปันความสำคัญของการนำเสนอและความหลากหลายในข้อมูล
Nielsen เผยแพร่ผลการวิจัยใหม่ระหว่าง SXSW เกี่ยวกับความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อวัดผลผู้ชมเท่านั้น และ ความเสี่ยงเหล่านั้นเกี่ยวข้องกับการเป็นตัวแทน Kelly Abcarian ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายโฆษณาวิดีโอขั้นสูงของ Nielsen นำเสนอผลการวิจัยในช่วง “Taming the Flood of Accurate Data Measurement” ในระหว่างการนำเสนอ Kelly อธิบายถึงงานที่ Nielsen ทำเพื่อแก้ไขปัญหาการแบ่งแยกที่เกิดขึ้นในตลาดสื่อโดยประสานแนวทางข้อมูลขนาดใหญ่กับผู้ให้บริการข้อมูลเส้นทางกลับ (RPD)
RPD คือ อะไรกันแน่ ?
ในแง่ของการรับชมทีวี RPD คือข้อมูลที่ผู้บริโภคส่งกลับไปยังกล่องรับสัญญาณโทรทัศน์ของตน เช่น การเปิดอุปกรณ์ การเปลี่ยนช่อง หรือการเลือกโปรแกรมจากเมนูวิดีโอตามสั่ง (VOD) แม้ว่าข้อมูลเหล่านี้จะมีค่า แต่ก็ไม่ได้จำเพาะเจาะจงกับบุคคลและไม่สามารถแสดงถึงจักรวาลทีวีทั้งหมดได้
Abcarian ได้อธิบายถึงความท้าทายของการใช้ชุดข้อมูลขนาดใหญ่เพียงอย่างเดียวเพื่อทำความเข้าใจผู้ชมที่หลากหลาย และให้ข้อมูลเชิงลึกว่าเหตุใดบริษัทต่างๆ จึงไม่สามารถอธิบายถึงพฤติกรรมที่หายไปของผู้ชมด้วยการถ่วงน้ำหนักหรือการสร้างแบบจำลอง ไม่ว่าข้อมูลขนาดใหญ่จะมีขนาดและมาตราส่วนเท่าใดก็ตาม
“ชุดข้อมูลขนาดใหญ่เหล่านี้ไม่สามารถนำมาใช้เพื่อแสดงสิ่งที่ไม่ได้วัดและจับภาพได้” เคลลี่เน้นย้ำ
ตัวอย่างเช่น บ้านที่มีกล่องรับสัญญาณดาวเทียมที่ส่งข้อมูลจะมีการทำงานที่แตกต่างไปจากบ้านที่รับสัญญาณโทรทัศน์แบบคลื่นวิทยุ บ้านที่มีแต่บรอดแบนด์ และแม้แต่บ้านที่มีกล่องรับสัญญาณเคเบิล/ดาวเทียมซึ่งมีกล่องรับสัญญาณดาวเทียมแต่ไม่ส่งข้อมูล
“ในขณะที่เราทำงานเพื่อฝึกอบรมชุดข้อมูลหรือสร้างชุดข้อมูลสังเคราะห์ สิ่งสำคัญคือต้องทราบคุณภาพของข้อมูลอินพุตเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่นำมาซึ่งความโปร่งใสและความจริง ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมเราจึงลงทุนอย่างหนักใน แผง ข้อมูลตัวแทนของเรา ” เคลลี่กล่าว “ทั้งข้อมูลขนาดใหญ่และแผงข้อมูลต่างก็มีบทบาทในตลาดปัจจุบัน และนีลเส็นภูมิใจที่มีการผสมผสานที่ไม่เหมือนใครของทั้งสองอย่างเพื่อพัฒนาการวัดผลสำหรับอนาคต”
ข้อมูลที่ไม่ใช่ข้อมูลบุคคล เช่น RPD เท่านั้น ขาดข้อมูลวัฒนธรรมและประสบการณ์ชีวิตของผู้คน Stacie de Armas รองประธานฝ่ายริเริ่มเชิงกลยุทธ์และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค และ David Bakula รองประธานอาวุโสของ Nielsen Music ใช้ประโยชน์จากข้อมูลระดับบุคคลของเรา ซึ่งรวบรวมวิธีการที่เป็นเอกลักษณ์และได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมที่ผู้บริโภคชาวละตินโต้ตอบกับสื่อและซื้อสินค้า เพื่อแสดงให้เห็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่สามารถสร้างการเชื่อมโยงที่แท้จริงกับผู้บริโภคเหล่านี้ได้ในช่วง “Latinx Digital Lives: Culture, Content, and Community”
Stacie กล่าวว่า “เทคโนโลยีได้ เปลี่ยนแปลงประสบการณ์ของผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ ไปอย่างสิ้นเชิง ความเยาว์วัยของพวกเขา และความโน้มเอียงต่อเทคโนโลยีและดิจิทัลทั้งหมด ช่วยให้เราเข้าใจว่าผู้บริโภคเหล่านี้มีอิทธิพลมากเพียงใดในการกำหนดเทรนด์ของอเมริกา” “ชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ เป็น 'ผู้บริโภคระดับซูเปอร์' และเป็นผู้นำเทรนด์ด้านเทคโนโลยี การทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นแรงผลักดันที่ทำให้พวกเขาชื่นชอบแกดเจ็ต แอป และแพลตฟอร์มใหม่ๆ จะทำให้แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ผ่านดิจิทัลและขับเคลื่อนการเติบโตในอนาคต”
Stacie เรียกร้องให้ผู้เข้าร่วมงานอย่าประเมินอิทธิพลของวัฒนธรรมต่ำเกินไป และบทบาทของความปรารถนาที่จะเชื่อมต่อกับครอบครัวและชุมชนที่ส่งผลต่อการโต้ตอบกับเทคโนโลยีของผู้บริโภคชาวละตินอเมริกา “แนวโน้มของผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกในสหรัฐอเมริกาในการเชื่อมต่อและแบ่งปันในชีวิตประจำวันมีรากฐานมาจากวัฒนธรรม ดังนั้น ผู้บริโภคเหล่านี้จึงแสวงหาการโต้ตอบส่วนตัวที่คล้ายคลึงกันบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งเน้นย้ำถึงความสำคัญของการสนทนาทางดิจิทัลที่แท้จริงและเป็นส่วนตัวกับผู้บริโภคชาวละตินอเมริกาในปัจจุบัน”
ส่วนของการพูดของเดวิดเน้นย้ำถึงบทบาทสำคัญของดนตรีในประสบการณ์ดิจิทัลของชาวละติน “ดนตรีมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อผู้บริโภคชาวละติน ซึ่งฟังเพลงมากกว่าและจ่ายเงินกับดนตรีมากกว่ากลุ่มอื่นๆ ชุมชนละตินเป็นผู้นำในด้านดิจิทัลทั้งหมด รวมถึงการบริโภคเพลงดิจิทัล และแนวเพลงละตินก็ได้รับประโยชน์จากสิ่งนั้น”
David เปิดเผยว่าชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ เป็นผู้บริโภคที่ฟังเพลง ซึ่งหมายความว่าพวกเขาชอบประสบการณ์ที่คัดสรรมาอย่างดี เช่น เพลย์ลิสต์ และมักจะข้ามเพลงน้อยลงเมื่อสตรีมเพลง นอกจากนี้ เขายังสังเกตว่าชาวฮิสแปนิกใช้เวลาส่วนใหญ่ในการติดต่อสื่อสารกับศิลปินและแฟนเพลงคนอื่นๆ เนื่องจากพวกเขามักจะแชร์เพลงกับเพื่อนและครอบครัวมากกว่า “เพลงเป็นโอกาสที่ไม่เหมือนใครและเป็นเอกลักษณ์สำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ”
การปรากฏตัวใน SXSW ของเราเน้นไปที่ประสบการณ์ของผู้บริโภคในระดับรายละเอียด เนื่องจากในขณะที่โลกมีความหลากหลายมากขึ้นและระบบนิเวศของสื่อก็แตกกระจายมากขึ้น บริษัทต่างๆ จะต้องเจาะลึกมากขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยขับเคลื่อนการเติบโตในอนาคต
