Nielsen ซึ่งเป็นผู้นำระดับโลกด้านการวัดผลผู้ชม ข้อมูลและการวิเคราะห์ ได้ระบุถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการยกระดับแบรนด์ในสื่อเกิดใหม่เป็นครั้งแรก และได้ชี้แจงถึงปัจจัยทั่วไปที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพแคมเปญ
ในขณะที่มีงานวิจัยจำนวนมากเกี่ยวกับปัจจัยที่ผลักดันการยกระดับแบรนด์สำหรับสื่อแบบดั้งเดิม เช่น ทีวี การวิจัยใหม่ของ Nielsen เผยให้เห็นว่านักโฆษณาสามารถมุ่งเน้นความพยายามใดเพื่อสร้างแนวทางที่น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับสื่อเกิดใหม่ ซึ่งรวมถึงการโฆษณาผ่านพอดแคสต์ แคมเปญการตลาดแบบมีอิทธิพล และเนื้อหาที่มีแบรนด์ ซึ่งส่งผลดีต่อการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ของพวกเขา
Nielsen สำรวจแคมเปญของสหรัฐฯ มากกว่า 1,000 แคมเปญในรูปแบบพอดแคสต์ เนื้อหาที่มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดีย และเนื้อหาที่มีแบรนด์ เพื่อระบุคุณลักษณะสำคัญ 5 ประการที่ขับเคลื่อนแบรนด์ต่างๆ:
- การเรียกคืนตราสินค้า
- ความเพลิดเพลิน
- น่าดึงดูดใจ
- ความสัมพันธ์
- การไม่มองในแง่ลบ
โดยรวมแล้ว ปัจจัยทั้งห้าประการนี้ช่วยชดเชยความจำเป็นในการ "เผยแพร่สู่สาธารณะ" เพื่อสร้างการรับรู้กับผู้บริโภค แม้ว่าการเผยแพร่สู่สาธารณะจะช่วยเพิ่มการเข้าถึงและความสนใจ แต่ข้อมูลของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าเนื้อหาไม่จำเป็นต้องบรรลุเป้าหมายการเผยแพร่สู่สาธารณะเพื่อให้ประสบความสำเร็จกับสื่อใหม่ ในทางกลับกัน ผู้โฆษณาควรพยายามประสบความสำเร็จในการสร้างเนื้อหาที่ตรงตามเกณฑ์สำคัญที่ระบุในการวิจัย
นอกเหนือจากปัจจัยขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ทั้งห้าประการที่ระบุในการวิจัยแล้ว นีลเส็นยังค้นพบข้อควรพิจารณาหลักสำหรับการนำปัจจัยขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ไปใช้กับแคมเปญต่างๆ ดังนี้:
การจดจำแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ หากผู้ชมไม่สามารถจดจำแบรนด์ได้หลังจากดูโฆษณาของผู้มีอิทธิพล เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ หรือฟังโฆษณาจากพอดแคสต์ การยกระดับแบรนด์จึงทำได้ยากมาก รูปแบบสื่อใหม่ให้โอกาสในการสร้างสรรค์มากกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิม แต่ความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่ทำให้เกิดการจดจำที่แข็งแกร่งนั้นไม่เพียงพอที่จะขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์
• ปัจจัยที่เหลืออีกสี่ประการ ได้แก่ เนื้อหาที่น่าเพลิดเพลินเพียงใด น่าดึงดูดเพียงใด เกี่ยวข้องเพียงใด และหลีกเลี่ยงการเบี่ยงเบนไปในเชิงลบได้ดีเพียงใด ล้วนมีความสำคัญเท่าเทียมกันในการขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ โดยเน้นย้ำเพิ่มเติมว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่จำเป็นต้องมุ่งเป้าไปที่ความเป็นไวรัลหรือยอมให้ดำเนินไปพร้อมๆ กับความเป็นลบเพื่อสร้างแคมเปญสื่อเกิดใหม่ที่ประสบความสำเร็จ
การยกระดับแบรนด์นั้นขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของแบรนด์เป็นหลัก ดังนั้น ระบบการวิจัยจึงต้องคำนึงถึงบริบทของความแข็งแกร่งของแบรนด์เมื่อเปรียบเทียบกับข้อมูลเชิงบรรทัดฐาน มิฉะนั้น ผู้โฆษณาอาจเสี่ยงต่อการลดความสำคัญของเนื้อหาที่ดีในแบรนด์ชั้นนำ หรือลดความสำคัญของเนื้อหาที่ไม่ดีในแบรนด์คู่แข่ง
“ปัจจัยผลักดันแบรนด์ที่เพิ่งค้นพบใหม่สำหรับสื่อเกิดใหม่เหล่านี้ทำให้ผู้โฆษณาได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและสามารถเปรียบเทียบได้อย่างไม่เคยมีมาก่อนสำหรับช่องทางสื่อใหม่” Arica McKinnon รองประธานฝ่ายวิเคราะห์แคมเปญของ Nielsen กล่าว “นี่ถือเป็นก้าวสำคัญสำหรับผู้โฆษณาที่จะสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ เหล่านี้เพื่อประเมินแคมเปญของตนอย่างมีวิจารณญาณและทำการปรับเปลี่ยนเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในที่ที่พวกเขาใช้เวลามากขึ้นเรื่อยๆ”
“นักการตลาดทราบดีว่าสื่อใหม่สามารถสร้างผลกระทบต่อแคมเปญของตนได้ แต่หลายคนยังขาดเครื่องมือในการวัดผลกระทบที่ชัดเจนของสื่อเหล่านี้ภายในช่องทางที่กำลังเติบโตเหล่านี้” Mae Karwowski ซีอีโอของ Obviously ซึ่งเป็นเอเจนซี่การตลาดแบบมีอิทธิพลกล่าว “การวิจัยและข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการช่วยไขข้อข้องใจเกี่ยวกับช่องทางเหล่านี้และแสดงผลตอบแทนจากการลงทุนด้านโฆษณาในพื้นที่นี้”
การวิจัยการยกระดับแบรนด์สื่อเกิดใหม่ที่มีรายละเอียดในรายงานนี้ใช้การวิเคราะห์จากการศึกษาการยกระดับแบรนด์ที่วัดผลได้จากแคมเปญโฆษณาในสหรัฐอเมริกามากกว่า 1,000 รายการในพอดแคสต์ โซเชียลมีเดีย (การตลาดแบบมีอิทธิพล) และเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ การศึกษามากกว่า 1,000 รายการครอบคลุม 10 หมวดหมู่ รวมถึง CPG ค้าปลีก ยานยนต์ และบริการทางการเงิน ดาวน์โหลดรายงาน ได้ที่นี่
ติดต่อสื่อมวลชน:
แลนดอน โอคัม
ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารอาวุโส
แลนดอน โอคัม@นีลเซ่น.com
