잠재고객 측정, 데이터 및 분석 분야의 글로벌 리더인 닐슨은 처음으로 신흥 미디어에서 브랜드 인지도를 높이는 동인을 파악하여 캠페인 성과를 높이는 공통 요인을 밝혀냈습니다.
TV와 같은 전통적인 미디어의 브랜드 상승 동인에 대한 연구는 이미 존재하지만, 닐슨의 새로운 연구는 팟캐스트 광고, 인플루언서 마케팅 캠페인, 브랜드 콘텐츠 등 브랜드에 대한 소비자 인식에 긍정적인 영향을 미치는 신흥 미디어를 위해 광고주가 보다 매력적인 이니셔티브를 만들기 위해 집중해야 할 부분을 밝혀냈습니다.
닐슨은 팟캐스트, 소셜 미디어 인플루언서 콘텐츠, 브랜드 콘텐츠 전반에 걸쳐 1,000개 이상의 미국 캠페인을 조사하여 브랜드에 영향을 미치는 5가지 핵심 속성을 찾아냈습니다:
- 브랜드 회상
- 즐거움
- 매혹적인
- 신뢰성
- 비부정성
이 다섯 가지 동인을 종합하면, 소비자들의 인지도를 높이기 위한 '입소문'의 필요성을 상쇄할 수 있습니다. 바이럴은 도달 범위와 관심을 높이는 데 도움이 되지만, 닐슨 데이터에 따르면 콘텐츠가 새로운 미디어에서 성공하기 위해 반드시 바이럴 목표를 달성할 필요는 없습니다. 대신 광고주는 이번 연구에서 밝혀진 주요 기준을 충족하는 콘텐츠를 성공적으로 제작하기 위해 노력해야 합니다.
닐슨은 이번 연구에서 확인된 5가지 브랜드 상승 동인 외에도 브랜드 상승 동인을 캠페인에 적용할 때 고려해야 할 주요 사항을 발견했습니다:
- 브랜드 회상은 매우 중요합니다. 오디언스가 인플루언서 광고, 브랜디드 콘텐츠 또는 팟캐스트 광고를 본 후 브랜드를 기억하지 못한다면 브랜드 상승을 달성하기 매우 어렵습니다. 새로운 미디어 형식은 기존 광고보다 더 많은 창의성을 발휘할 수 있는 기회를 제공하지만, 강력한 기억을 불러일으키지 않는 창의성만으로는 브랜드 상승을 이끌어내기에는 충분하지 않습니다.
- 나머지 네 가지 요소, 즉 콘텐츠가 얼마나 즐거운지, 얼마나 매력적인지, 얼마나 공감할 수 있는지, 얼마나 부정적인 방향으로 치우치지 않는지 등은 브랜드 인지도를 높이는 데 똑같이 중요하며, 브랜드가 성공적인 뉴미디어 캠페인을 만들기 위해 바이럴을 목표로 하거나 부정적인 측면을 용인할 필요가 없음을 더욱 강조합니다.
- 브랜드 상승률은 브랜드가 이미 얼마나 강력한지에 따라 크게 달라집니다. 따라서 리서치 시스템은 표준 데이터와 비교할 때 브랜드 강도의 맥락을 고려해야 합니다. 그렇지 않으면 광고주는 리더 브랜드에 좋은 콘텐츠의 우선순위를 낮추거나 도전자 브랜드에 나쁜 콘텐츠의 우선순위를 낮출 위험이 있습니다.
"새롭게 밝혀진 신흥 미디어의 브랜드 상승 동인은 광고주들에게 새로운 미디어 채널에 대한 심층적인 인사이트와 전례 없는 비교 가능성을 제공합니다."라고 닐슨의 캠페인 분석 담당 부사장인 아리카 맥키넌(Arica McKinnon)은 말합니다. "광고주들이 이러한 새로운 인사이트를 활용하여 캠페인을 비판적으로 평가하고, 소비자들이 더 많은 시간을 보내는 곳에 도달할 수 있도록 조정할 수 있게 된 것은 큰 진전입니다."
"마케터들은 신흥 미디어가 캠페인에 영향을 미칠 수 있다는 사실을 알고 있었지만, 성장하는 채널 내에서 그 영향력을 측정할 수 있는 도구가 부족했습니다."라고 인플루언서 마케팅 에이전시인 Obviously의 CEO인 Mae Karwowski는 말합니다. "새로운 연구와 인사이트는 이러한 채널을 이해하고 이 분야에 광고비를 투자할 때 ROI를 보여주는 데 매우 중요합니다."
이 보고서에 자세히 설명된 이머징 미디어 브랜드 인지도 연구는 팟캐스트, 소셜 미디어(인플루언서 마케팅), 브랜드 콘텐츠 전반에서 미국 광고 캠페인의 브랜드 인지도 측정에 대한 1,000개 이상의 연구 분석을 기반으로 합니다. 1,000개 이상의 연구는 CPG, 리테일, 자동차, 금융 서비스 등 10개 카테고리에 걸쳐 진행되었습니다. 여기에서 보고서를 다운로드하세요.
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랜든 오쿰
수석 커뮤니케이션 매니저
landon.oakum@nielsen.com
