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Nielsen zeigt die wichtigsten Brand Lift-Treiber für neue Medienkanäle

3 Minuten lesen | März 2023

Nielsen, ein weltweit führender Anbieter von Publikumsmessungen, Daten und Analysen, hat zum ersten Mal die Faktoren identifiziert, die den Markenauftritt in neuen Medien beeinflussen. 

Während es eine Reihe von Untersuchungen zu den Treibern für den Markenlift in traditionellen Medien wie dem Fernsehen gibt, zeigt die neue Studie von Nielsen auf, worauf Werbetreibende ihre Bemühungen konzentrieren können, um überzeugendere Initiativen für neue Medien wie Podcast-Werbung, Influencer-Marketing-Kampagnen und Markeninhalte zu entwickeln, die sich positiv auf die Verbraucherwahrnehmung ihrer Marken auswirken.

Nielsen untersuchte mehr als 1.000 US-Kampagnen in den Bereichen Podcasts, Social-Media-Influencer-Content und Branded Content, um die fünf wichtigsten Attribute zu ermitteln, die für Marken entscheidend sind:

  1. Rückruf der Marke
  2. Unterhaltsamkeit
  3. Fesselnd
  4. Verlässlichkeit
  5. Nicht-Negativität

Zusammengenommen gleichen diese fünf Faktoren die Notwendigkeit aus, "viral" zu werden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erhöhen. Obwohl Viralität dazu beiträgt, die Reichweite und Aufmerksamkeit zu erhöhen, legen die Daten von Nielsen nahe, dass Inhalte kein Viralitätsziel erreichen müssen, um mit neuen Medien erfolgreich zu sein. Stattdessen sollten Werbetreibende danach streben, Inhalte zu erstellen, die die in der Studie aufgedeckten Schlüsselkriterien erfüllen.

Zusätzlich zu den fünf in der Studie identifizierten Brand-Lift-Treibern entdeckte Nielsen wichtige Überlegungen zur Anwendung der Brand-Lift-Treiber auf Kampagnen: 

- Die Markenerinnerung ist entscheidend. Wenn sich das Publikum nicht an die Marke erinnern kann, nachdem es eine Influencer-Werbung, einen Beitrag mit Markeninhalten oder eine Podcast-Werbung gesehen hat, ist ein Markenlifting nur sehr schwer zu erreichen. Neue Medienformate bieten mehr Möglichkeiten für Kreativität als herkömmliche Werbung, aber Kreativität ohne starke Erinnerung reicht nicht aus, um den Markenlift zu steigern.

- Die vier verbleibenden Faktoren - wie unterhaltsam der Inhalt ist, wie fesselnd er ist, wie glaubwürdig er ist und wie gut er es vermeidet, in Negativität abzugleiten - sind ebenso wichtig, um den Markenaufschwung voranzutreiben, was noch einmal unterstreicht, dass Marken nicht auf Viralität abzielen oder es tolerieren müssen, neben Negativität zu laufen, um erfolgreiche neue Medienkampagnen zu produzieren.

- Der Markenlift ist in hohem Maße davon abhängig, wie stark die Marke bereits ist. Daher müssen Forschungssysteme beim Vergleich mit normativen Daten den Kontext der Markenstärke berücksichtigen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Werbetreibende guten Inhalten von führenden Marken den Vorzug geben oder schlechten Inhalten von herausfordernden Marken den Vorzug geben.

"Diese neu identifizierten Brand-Lift-Treiber für neue Medien bieten Werbetreibenden tiefere Einblicke und eine noch nie dagewesene Vergleichbarkeit für neue Medienkanäle", sagt Arica McKinnon, Vice President, Campaign Analytics, Nielsen. "Dies ist ein großer Schritt für Werbetreibende, die diese neuen Erkenntnisse nutzen können, um ihre Kampagnen kritisch zu bewerten und Anpassungen vorzunehmen, um Verbraucher dort zu erreichen, wo sie immer mehr Zeit verbringen."

"Marketingspezialisten wussten, dass neue Medien für ihre Kampagnen von Bedeutung sein können, aber vielen fehlten die Instrumente, um die Auswirkungen dieser wachsenden Kanäle zu messen", sagte Mae Karwowski, CEO von Obviously, einer Agentur für Influencer Marketing. "Neue Forschungen und Erkenntnisse sind entscheidend, um diese Kanäle zu entmystifizieren und den ROI für die Investition von Werbegeldern in diesem Bereich aufzuzeigen." 

Die in diesem Bericht beschriebene Studie zum Markenlifting in neuen Medien basiert auf Analysen von mehr als 1.000 Studien zum gemessenen Markenlifting von US-Werbekampagnen in Podcasts, sozialen Medien (Influencer Marketing) und Markeninhalten. Die mehr als 1.000 Studien umfassten 10 Kategorien, darunter Konsumgüter, Einzelhandel, Automobil und Finanzdienstleistungen. Laden Sie den Bericht hier herunter.

Kontakt zur Presse:

Landon Oakum
Senior Communications Manager
landon.oakum@nielsen.com