Nielsen, pemimpin global dalam pengukuran audiens, data, dan analitik, telah mengidentifikasi untuk pertama kalinya pendorong pengangkatan merek di media yang sedang berkembang, yang menjelaskan faktor-faktor umum yang mendorong kinerja kampanye.
Meskipun ada banyak penelitian tentang pendorong peningkatan merek untuk media tradisional seperti TV, penelitian baru Nielsen mengungkap di mana pengiklan dapat memfokuskan upaya untuk menciptakan inisiatif yang lebih menarik untuk media yang sedang berkembang, termasuk iklan podcast, kampanye pemasaran influencer, dan konten bermerek yang secara positif berdampak pada persepsi konsumen terhadap merek mereka.
Nielsen mengeksplorasi lebih dari 1.000 kampanye di Amerika Serikat di seluruh podcast, konten influencer media sosial, dan konten bermerek untuk menentukan lima atribut utama yang menggerakkan merek:
- Penarikan kembali merek
- Kesenangan
- Menawan
- Keterkaitan
- Non-negativitas
Secara keseluruhan, kelima faktor pendorong ini mengimbangi kebutuhan untuk "menjadi viral" untuk meningkatkan kesadaran konsumen. Meskipun viralitas membantu meningkatkan jangkauan dan perhatian, data Nielsen menunjukkan bahwa konten tidak harus mencapai target viralitas untuk bisa sukses dengan media baru. Sebaliknya, pengiklan harus berusaha untuk mencapai kesuksesan dalam membuat konten yang memenuhi kriteria utama yang ditemukan dalam penelitian.
Selain lima pendorong pengangkatan merek yang diidentifikasi dalam penelitian ini, Nielsen menemukan pertimbangan utama untuk menerapkan pendorong pengangkatan merek pada kampanye:
- Pengingatan merek sangat penting. Jika audiens tidak dapat mengingat merek setelah melihat iklan influencer, konten bermerek, atau mendengar iklan podcast, maka pengangkatan merek akan sangat sulit dicapai. Format media baru memberikan lebih banyak peluang untuk kreativitas daripada iklan tradisional, tetapi kreativitas tanpa membangkitkan ingatan yang kuat tidak cukup untuk mendorong pengangkatan merek.
- Empat faktor yang tersisa - seberapa menyenangkan konten tersebut, seberapa memikat konten tersebut, seberapa mudah diingat, dan seberapa baik konten tersebut menghindari hal-hal negatif - sama pentingnya untuk mendorong peningkatan merek, yang semakin menekankan bagaimana merek tidak perlu mengincar viralitas atau mentoleransi hal negatif untuk menghasilkan kampanye media baru yang sukses.
- Pengangkatan merek sangat bergantung pada seberapa kuat merek tersebut. Oleh karena itu, sistem riset harus mempertimbangkan konteks kekuatan merek saat membandingkan dengan data normatif. Jika tidak, pengiklan berisiko menurunkan prioritas konten yang baik pada merek pemimpin atau memprioritaskan konten yang buruk pada merek penantang.
"Pendorong peningkatan merek yang baru diidentifikasi untuk media yang sedang berkembang ini memberikan pengiklan wawasan yang lebih dalam dan komparabilitas yang belum pernah ada sebelumnya untuk saluran media baru," kata Arica McKinnon, Vice President, Campaign Analytics, Nielsen. "Hal ini merupakan langkah besar bagi para pengiklan untuk dapat memanfaatkan wawasan baru ini untuk mengevaluasi secara kritis kampanye mereka dan melakukan penyesuaian untuk menjangkau konsumen di mana mereka menghabiskan lebih banyak waktu."
"Para pemasar telah mengetahui bahwa media baru dapat memberikan dampak yang besar bagi kampanye mereka, namun banyak yang tidak memiliki alat untuk mengukur dampak yang berbeda dalam saluran yang sedang berkembang ini," ujar Mae Karwowski, CEO Obviously, sebuah agensi influencer marketing. "Penelitian dan wawasan baru sangat penting untuk membantu mengungkap saluran-saluran ini dan menunjukkan ROI dalam menginvestasikan uang iklan di bidang ini."
Penelitian pengangkatan merek media baru yang dirinci dalam laporan ini didasarkan pada analisis dari lebih dari 1.000 studi tentang pengangkatan merek yang terukur dari kampanye iklan di Amerika Serikat di seluruh podcast, media sosial (pemasaran influencer), dan konten bermerek. Lebih dari 1.000 studi tersebut mencakup 10 kategori, termasuk CPG, ritel, otomotif, dan layanan keuangan. Unduh laporannya di sini.
Tekan Kontak:
Landon Oakum
Manajer Komunikasi Senior
landon.oakum@nielsen.com
