A Nielsen, líder mundial em medição de audiência, dados e análises, identificou pela primeira vez os impulsionadores da elevação da marca na mídia emergente, iluminando fatores comuns que impulsionam o desempenho da campanha.
Enquanto existe um corpo de pesquisas sobre os impulsionadores de marcas para mídias tradicionais como a TV, a nova pesquisa da Nielsen revela onde os anunciantes podem concentrar esforços para criar iniciativas mais convincentes para mídias emergentes, incluindo publicidade em podcasts, campanhas de marketing influentes e conteúdo de marcas que impactam positivamente a percepção dos consumidores sobre suas marcas.
A Nielsen explorou mais de 1.000 campanhas nos Estados Unidos em podcasts, conteúdo de influência nas mídias sociais e conteúdo de marca para identificar os cinco atributos-chave que movem a agulha para as marcas:
- Recordação da marca
- Diversidade
- Cativante
- Relatabilidade
- Não-negatividade
No total, estes cinco motoristas compensam a necessidade de "virar" para aumentar a conscientização dos consumidores. Embora a viralidade ajude a aumentar o alcance e a atenção, os dados Nielsen sugerem que o conteúdo não precisa atingir uma meta de viralidade para ser bem sucedido com a mídia emergente. Em vez disso, os anunciantes devem se esforçar para atingir o sucesso na criação de conteúdo que atenda aos critérios-chave descobertos na pesquisa.
Além dos cinco motoristas de elevadores de marca identificados na pesquisa, a Nielsen descobriu considerações-chave para aplicar os motoristas de elevadores de marca nas campanhas:
- O recall da marca é fundamental. Se o público não consegue se lembrar da marca depois de ver um anúncio influente, uma peça de conteúdo de marca ou ouvir um anúncio de podcast, então o levantamento da marca é muito difícil de conseguir. Novos formatos de mídia oferecem mais oportunidades de criatividade do que um anúncio tradicional, mas a criatividade sem evocar um recall forte não é suficiente para impulsionar a elevação da marca.
- Os quatro fatores restantes - quão agradável é o conteúdo, quão cativante é, quão relatável é e quão bem ele evita o velejo para a negatividade - são igualmente importantes para impulsionar a elevação da marca, enfatizando ainda mais como as marcas não precisam visar a viralidade ou tolerar a corrida ao lado da negatividade para produzir campanhas bem sucedidas na mídia emergente.
- A elevação da marca depende muito do quão forte a marca já é. Portanto, os sistemas de pesquisa devem levar em conta o contexto da força da marca ao comparar com dados normativos. Caso contrário, os anunciantes correm o risco de despriorientar o bom conteúdo das marcas líderes ou de dar prioridade ao mau conteúdo das marcas desafiadoras.
"Estes drivers de elevação de marca recém-identificados para a mídia emergente fornecem aos anunciantes percepções mais profundas e comparabilidade sem precedentes para novos canais de mídia", disse Arica McKinnon, vice-presidente de Análise de Campanhas da Nielsen. "Isto representa um enorme passo para que os anunciantes possam aproveitar estas novas percepções para avaliar criticamente suas campanhas e fazer ajustes para chegar aos consumidores onde eles estão passando uma quantidade crescente de tempo".
"Os marqueteiros sabem que a mídia emergente pode ser impactante para suas campanhas, mas muitos não têm as ferramentas para medir seu impacto distinto dentro desses canais de crescimento", disse Mae Karwowski, CEO da Obviamente, uma agência de marketing influente. "Novas pesquisas e insights são fundamentais para ajudar a desmistificar estes canais e mostrar o ROI no investimento de dólares publicitários neste espaço".
A pesquisa de levantamento de marca da mídia emergente detalhada neste relatório é baseada em análises de mais de 1.000 estudos de levantamento de marca medido de campanhas publicitárias dos EUA em podcasts, mídia social (marketing influente) e conteúdo de marca. Os mais de 1.000 estudos abrangeram 10 categorias, incluindo CPG, varejo, automotivo e serviços financeiros. Faça o download do relatório aqui.
