A Nielsen, líder global em medição de audiência, dados e análises, identificou pela primeira vez os fatores que impulsionam o aumento da marca em mídias emergentes, revelando os fatores comuns que impulsionam o desempenho da campanha.
Embora exista um conjunto de pesquisas sobre os impulsionadores da elevação da marca para mídias tradicionais, como a TV, a nova pesquisa da Nielsen revela onde os anunciantes podem concentrar esforços para criar iniciativas mais atraentes para mídias emergentes, incluindo publicidade em podcast, campanhas de marketing de influenciadores e conteúdo de marca que impactam positivamente a percepção do consumidor sobre suas marcas.
A Nielsen explorou mais de 1.000 campanhas nos EUA em podcasts, conteúdo de influenciador de mídia social e conteúdo de marca para identificar os cinco principais atributos que movem a agulha para as marcas:
- Recuperação da marca
- Prazer
- Cativante
- Relacionamento
- Não negatividade
Em conjunto, esses cinco fatores compensam a necessidade de "viralizar" para aumentar a conscientização dos consumidores. Embora a viralidade ajude a aumentar o alcance e a atenção, os dados da Nielsen sugerem que o conteúdo não precisa atingir uma meta de viralidade para ter sucesso com a mídia emergente. Em vez disso, os anunciantes devem se esforçar para obter sucesso na criação de conteúdo que atenda aos principais critérios revelados na pesquisa.
Além dos cinco impulsionadores de brand lift identificados na pesquisa, a Nielsen descobriu considerações importantes para aplicar os impulsionadores de brand lift às campanhas:
- A lembrança da marca é fundamental. Se o público não conseguir se lembrar da marca depois de ver um anúncio de influenciador, uma peça de conteúdo de marca ou ouvir um anúncio de podcast, será muito difícil conseguir a elevação da marca. Os novos formatos de mídia oferecem mais oportunidades para a criatividade do que um anúncio tradicional, mas a criatividade sem evocar uma forte lembrança não é suficiente para impulsionar a elevação da marca.
- Os quatro fatores restantes - quão agradável é o conteúdo, quão cativante ele é, quão relacionável ele é e quão bem ele evita cair na negatividade - são igualmente importantes para impulsionar a elevação da marca, enfatizando ainda mais como as marcas não precisam almejar a viralidade ou tolerar a negatividade para produzir campanhas bem-sucedidas de mídia emergente.
- O brand lift depende muito do grau de força da marca. Portanto, os sistemas de pesquisa devem levar em conta o contexto da força da marca ao comparar com dados normativos. Caso contrário, os anunciantes correm o risco de despriorizar o bom conteúdo das marcas líderes ou priorizar o conteúdo ruim das marcas desafiadoras.
"Esses impulsionadores de brand lift recém-identificados para mídias emergentes oferecem aos anunciantes insights mais profundos e comparabilidade sem precedentes para novos canais de mídia", disse Arica McKinnon, vice-presidente de análise de campanhas da Nielsen. "Isso representa um grande passo para que os anunciantes possam aproveitar esses novos insights para avaliar criticamente suas campanhas e fazer ajustes para alcançar os consumidores onde eles estão gastando cada vez mais tempo."
"Os profissionais de marketing sabem que as mídias emergentes podem ser impactantes para suas campanhas, mas muitos não têm as ferramentas para medir seu impacto distinto dentro desses canais em crescimento", disse Mae Karwowski, CEO da Obviously, uma agência de marketing de influência. "Novas pesquisas e insights são essenciais para ajudar a desmistificar esses canais e mostrar o ROI do investimento em publicidade nesse espaço."
A pesquisa de brand lift de mídia emergente detalhada neste relatório baseia-se em análises de mais de 1.000 estudos de brand lift medido de campanhas publicitárias nos EUA em podcasts, mídia social (marketing de influência) e conteúdo de marca. Os mais de 1.000 estudos abrangeram 10 categorias, incluindo CPG, varejo, automotivo e serviços financeiros. Faça o download do relatório aqui.
Contato com a imprensa:
Landon Oakum
Gerente Sênior de Comunicações
landon.oakum@nielsen.com
