Nielsen, globalny lider w dziedzinie pomiarów oglądalności, danych i analiz, po raz pierwszy zidentyfikował czynniki wpływające na wzrost marki w nowych mediach, naświetlając wspólne czynniki, które napędzają skuteczność kampanii.
Podczas gdy istnieje wiele badań na temat czynników napędzających wzrost marki w tradycyjnych mediach, takich jak telewizja, nowe badania Nielsena ujawniają, gdzie reklamodawcy mogą skoncentrować wysiłki, aby stworzyć bardziej atrakcyjne inicjatywy dla nowych mediów, w tym reklamy podcastów, kampanie marketingowe influencerów i markowe treści, które pozytywnie wpływają na postrzeganie ich marek przez konsumentów.
Nielsen przeanalizował ponad 1000 amerykańskich kampanii w podcastach, treściach wpływowych w mediach społecznościowych i treściach markowych, aby wskazać pięć kluczowych atrybutów, które poruszają igłę dla marek:
- Wycofanie marki
- Przyjemność
- Urzekający
- Względność
- Nieujemność
W sumie te pięć czynników równoważy potrzebę "wirusowości" w celu zwiększenia świadomości wśród konsumentów. Chociaż wirusowość pomaga zwiększyć zasięg i uwagę, dane Nielsena sugerują, że treści nie muszą osiągnąć celu wirusowości, aby odnieść sukces w nowych mediach. Zamiast tego reklamodawcy powinni dążyć do osiągnięcia sukcesu w tworzeniu treści, które spełniają kluczowe kryteria odkryte w badaniu.
Oprócz pięciu czynników wpływających na wzrost marki zidentyfikowanych w badaniu, firma Nielsen odkryła kluczowe kwestie związane z zastosowaniem czynników wpływających na wzrost marki w kampaniach:
- Zapamiętywanie marki ma kluczowe znaczenie. Jeśli odbiorcy nie są w stanie zapamiętać marki po obejrzeniu reklamy influencera, fragmentu treści marki lub wysłuchaniu reklamy podcastu, bardzo trudno jest osiągnąć wzrost marki. Nowe formaty medialne zapewniają więcej możliwości kreatywności niż tradycyjna reklama, ale kreatywność bez wywoływania silnego zapamiętywania nie wystarczy, aby podnieść markę.
- Cztery pozostałe czynniki - to, jak przyjemne są treści, jak wciągające są, jak bardzo można je powiązać i jak dobrze unikają negatywności - są równie ważne dla napędzania marki, co dodatkowo podkreśla, że marki nie muszą dążyć do wirusowości lub tolerować działania obok negatywności, aby tworzyć udane kampanie w mediach wschodzących.
- Podnoszenie marki w dużym stopniu zależy od tego, jak silna jest już marka. Dlatego systemy badawcze muszą uwzględniać kontekst siły marki przy porównywaniu z danymi normatywnymi. W przeciwnym razie reklamodawcy ryzykują depriorytetyzację dobrych treści na markach liderów lub priorytetyzację złych treści na markach pretendentów.
"Te nowo zidentyfikowane czynniki napędzające wzrost marki dla nowych mediów zapewniają reklamodawcom głębszy wgląd i bezprecedensową porównywalność dla nowych kanałów medialnych" - powiedziała Arica McKinnon, wiceprezes ds. analizy kampanii w Nielsen. "To ogromny krok dla reklamodawców, którzy będą mogli wykorzystać te świeże informacje do krytycznej oceny swoich kampanii i wprowadzenia zmian, aby dotrzeć do konsumentów tam, gdzie spędzają coraz więcej czasu".
"Marketerzy wiedzieli, że nowe media mogą mieć wpływ na ich kampanie, ale wielu z nich brakowało narzędzi do pomiaru ich wyraźnego wpływu w tych rozwijających się kanałach" - powiedziała Mae Karwowski, CEO Obviously, agencji marketingu influencerów. "Nowe badania i spostrzeżenia mają kluczowe znaczenie dla pomocy w demistyfikacji tych kanałów i pokazaniu zwrotu z inwestycji w reklamę w tej przestrzeni".
Przedstawione w niniejszym raporcie badania nad wzrostem marki w nowych mediach opierają się na analizach ponad 1000 badań zmierzonego wzrostu marki w amerykańskich kampaniach reklamowych w podcastach, mediach społecznościowych (influencer marketing) i markowych treściach. Ponad 1000 badań obejmowało 10 kategorii, w tym CPG, handel detaliczny, motoryzację i usługi finansowe. Pobierz raport tutaj.
Kontakt dla prasy:
Landon Oakum
Senior Communications Manager
landon.oakum@nielsen.com
