Nielsen, światowy lider w dziedzinie pomiaru widowni, danych i analityki, po raz pierwszy zidentyfikował czynniki napędzające wzrost marki w mediach wschodzących, naświetlając wspólne czynniki, które napędzają wydajność kampanii.
Podczas gdy istnieje wiele badań dotyczących czynników podnoszących markę w tradycyjnych mediach, takich jak telewizja, nowe badania Nielsena odkrywają, gdzie reklamodawcy mogą skupić wysiłki, aby stworzyć bardziej atrakcyjne inicjatywy dla nowych mediów, w tym reklamy podcastów, kampanie marketingowe influencerów i markowe treści, które pozytywnie wpływają na postrzeganie ich marek przez konsumentów.
Nielsen zbadał ponad 1000 amerykańskich kampanii w podcastach, mediach społecznościowych, influencer content i branded content, aby wskazać pięć kluczowych atrybutów, które poruszają marki:
- Wycofanie marki
- Przyjemność
- Urzekające
- Relatywność
- Nie-negatywność
Łącznie, te pięć czynników równoważy potrzebę "wirusowości" w celu zwiększenia świadomości konsumentów. Podczas gdy wirusowość pomaga zwiększyć zasięg i uwagę, dane Nielsena sugerują, że treść nie musi osiągnąć celu wirusowości, aby odnieść sukces w mediach wschodzących. Zamiast tego, reklamodawcy powinni dążyć do osiągnięcia sukcesu w tworzeniu treści, które spełniają kluczowe kryteria odkryte w badaniach.
Poza pięcioma czynnikami wpływającymi na wzrost marki, które zostały zidentyfikowane w badaniu, Nielsen odkrył kluczowe kwestie związane z zastosowaniem czynników wpływających na wzrost marki w kampaniach:
- Zapamiętanie marki jest kluczowe. Jeśli odbiorcy nie pamiętają marki po obejrzeniu reklamy z udziałem influencera, materiału branded content lub wysłuchaniu reklamy w podcaście, to bardzo trudno jest osiągnąć brand lift. Nowe formaty medialne dają więcej możliwości kreatywności niż tradycyjna reklama, ale kreatywność bez wywołania silnego wspomnienia nie wystarczy, aby napędzić wzrost marki.
- Cztery pozostałe czynniki - jak przyjemne treści są, jak wciągająca jest, jak relatable to jest i jak dobrze to unika veides do negatywności - są równie ważne dla napędzania marki podnieść, dalej podkreślając, jak marki nie muszą dążyć do wirusowości lub tolerować uruchomienie obok negatywności do produkcji udanych kampanii wschodzących mediów.
- Brand lift w dużym stopniu zależy od tego, jak silna jest już dana marka. Dlatego systemy badawcze muszą uwzględniać kontekst siły marki przy porównywaniu z danymi normatywnymi. W przeciwnym razie reklamodawcy ryzykują depriorytetyzację dobrych treści na markach liderów lub priorytetyzację złych treści na markach challengerów.
"Te nowo zidentyfikowane sterowniki brand lift dla mediów wschodzących zapewniają reklamodawcom głębszy wgląd i bezprecedensową porównywalność dla nowych kanałów medialnych" - powiedział Arica McKinnon, wiceprezes, Campaign Analytics, Nielsen. "Stanowi to ogromny krok dla reklamodawców, aby mogli wykorzystać te świeże spostrzeżenia do krytycznej oceny swoich kampanii i dokonać korekt, aby dotrzeć do konsumentów tam, gdzie spędzają coraz więcej czasu."
"Marketerzy wiedzieli, że media wschodzące mogą mieć wpływ na ich kampanie, ale wielu z nich brakowało narzędzi do pomiaru jego wyraźnego wpływu w ramach tych rosnących kanałów", powiedziała Mae Karwowski, dyrektor generalny Obviously, agencji influencer marketingu. "Nowe badania i spostrzeżenia są krytyczne, aby pomóc w demistyfikacji tych kanałów i pokazać ROI w inwestowaniu dolarów reklamowych w tej przestrzeni".
Badania dotyczące wpływu mediów wschodzących na markę, wyszczególnione w tym raporcie, opierają się na analizach z ponad 1000 badań mierzących wpływ kampanii reklamowych w USA na podcasty, media społecznościowe (influencer marketing) i markowe treści. Ponad 1000 badań obejmowało 10 kategorii, w tym CPG, handel detaliczny, motoryzację i usługi finansowe. Pobierz raport tutaj.
Press Contact:
Landon Oakum
Senior Communications Manager
landon.oakum@nielsen.com
