Nielsen, líder mundial en medición de audiencias, datos y análisis, ha identificado por primera vez los factores que impulsan el ascenso de las marcas en los medios emergentes, poniendo de manifiesto los factores comunes que impulsan el rendimiento de las campañas.
Mientras que existe un cuerpo de investigación sobre los impulsores de elevación de marca para los medios tradicionales como la televisión, la nueva investigación de Nielsen descubre dónde los anunciantes pueden centrar sus esfuerzos para crear iniciativas más atractivas para los medios emergentes, incluyendo la publicidad en podcast, campañas de marketing de influencers y contenidos de marca que impactan positivamente en la percepción del consumidor de sus marcas.
Nielsen analizó más de 1.000 campañas en Estados Unidos de podcasts, contenido de influencers en redes sociales y contenido de marca para identificar los cinco atributos clave que mueven la aguja para las marcas:
- Retirada de la marca
- Disfrute
- Cautivador
- Relacionabilidad
- No negatividad
En conjunto, estos cinco factores compensan la necesidad de "hacerse virales" para sensibilizar a los consumidores. Aunque la viralidad ayuda a aumentar el alcance y la atención, los datos de Nielsen sugieren que el contenido no tiene que alcanzar un objetivo de viralidad para tener éxito con los medios emergentes. En su lugar, los anunciantes deberían esforzarse por lograr el éxito en la creación de contenidos que cumplan los criterios clave descubiertos en la investigación.
Además de los cinco impulsores de elevación de marca identificados en la investigación, Nielsen descubrió consideraciones clave para aplicar los impulsores de elevación de marca a las campañas:
- El recuerdo de marca es fundamental. Si el público no recuerda la marca después de ver un anuncio de un influencer, una pieza de branded content o escuchar un anuncio en podcast, es muy difícil que la marca despierte interés. Los nuevos formatos de medios ofrecen más oportunidades para la creatividad que un anuncio tradicional, pero la creatividad sin evocar un fuerte recuerdo no es suficiente para impulsar la elevación de la marca.
- Los cuatro factores restantes (lo ameno que es el contenido, lo cautivador que resulta, lo relacionable que es y lo bien que evita desviarse hacia la negatividad) son igual de importantes para impulsar el ascenso de la marca, lo que subraya aún más que las marcas no necesitan aspirar a la viralidad ni tolerar correr al lado de la negatividad para producir campañas exitosas en los medios emergentes.
- El auge de una marca depende en gran medida de su fortaleza. Por tanto, los sistemas de investigación deben tener en cuenta el contexto de la fuerza de la marca cuando se comparan con datos normativos. De lo contrario, los anunciantes corren el riesgo de quitar prioridad a los buenos contenidos de las marcas líderes o de dar prioridad a los malos contenidos de las marcas aspirantes.
"Arica McKinnon, Vicepresidenta de Análisis de Campañas de Nielsen, afirma: "Estos nuevos impulsores de marca identificados para los medios emergentes proporcionan a los anunciantes una visión más profunda y una comparabilidad sin precedentes para los nuevos canales de medios. "Esto representa un gran paso para que los anunciantes puedan aprovechar estos nuevos conocimientos para evaluar de forma crítica sus campañas y realizar ajustes para llegar a los consumidores allí donde pasan cada vez más tiempo."
"Los profesionales del marketing saben que los medios emergentes pueden ser impactantes para sus campañas, pero muchos han carecido de las herramientas para medir su impacto distintivo dentro de estos canales en crecimiento", dijo Mae Karwowski, CEO de Obviously, una agencia de marketing de influencers. "Las nuevas investigaciones y perspectivas son fundamentales para ayudar a desmitificar estos canales y mostrar el ROI en la inversión de dólares de publicidad en este espacio."
El estudio sobre el impacto de las marcas en los medios emergentes que se detalla en este informe se basa en el análisis de más de 1.000 estudios sobre el impacto de las marcas medido a partir de campañas publicitarias en Estados Unidos en podcasts, redes sociales (marketing de influencers) y contenidos de marca. Los más de 1.000 estudios abarcan 10 categorías, entre las que se incluyen productos de gran consumo, venta al por menor, automoción y servicios financieros. Descargue el informe aquí.
Contacto de prensa:
Landon Oakum
Director de Comunicación
landon.oakum@nielsen.com
