跳至内容
新闻中心>产品

尼尔森揭示新兴媒体渠道品牌提升的关键驱动因素

3 分钟阅读 | 2023 年 3 月

尼尔森是受众测量、数据和分析领域的全球领导者,该公司首次确定了新兴媒体上品牌提升的驱动因素,揭示了推动活动绩效的共同因素。 

虽然对电视等传统媒体的品牌提升驱动因素已有大量研究,但尼尔森的新研究揭示了广告主可以在哪些方面集中精力,为新兴媒体(包括播客广告、影响者营销活动和品牌内容)制定更有吸引力的计划,从而积极影响消费者对其品牌的认知。

尼尔森调查了美国 1,000 多个播客、社交媒体影响者内容和品牌内容的营销活动,找出了对品牌起推动作用的五个关键属性:

  1. 品牌召回
  2. 欣赏性
  3. 引人入胜
  4. 关联性
  5. 非负性

总的来说,这五个驱动因素抵消了 "病毒式传播 "提高消费者认知度的需求。虽然 "病毒式 "传播有助于扩大覆盖面和关注度,但尼尔森的数据表明,内容不一定要达到 "病毒式 "传播的目标才能在新兴媒体上取得成功。相反,广告主应努力在创建符合研究发现的关键标准的内容方面取得成功。

除了研究中确定的五个品牌提升驱动因素外,尼尔森还发现了将品牌提升驱动因素应用到营销活动中的关键注意事项: 

- 品牌记忆至关重要。如果受众在看到影响者广告、品牌内容作品或听到播客广告后无法记住品牌,那么品牌提升就很难实现。与传统广告相比,新媒体形式提供了更多发挥创意的机会,但如果创意不能唤起受众的强烈记忆,就不足以推动品牌提升。

- 其余四个因素--内容的愉悦程度、内容的吸引力、内容的亲和力以及内容避免陷入负面情绪的程度--对于推动品牌提升同样重要,这进一步强调了品牌无需追求病毒式传播或容忍与负面情绪并存,就能成功开展新兴媒体活动。

- 品牌提升在很大程度上取决于品牌已有的实力。因此,研究系统在与规范数据进行比较时,必须考虑品牌实力的背景。否则,广告商就有可能将领先品牌的好内容放在次要位置,或将挑战品牌的坏内容放在优先位置。

"尼尔森广告活动分析副总裁阿里卡-麦金农(Arica McKinnon)表示:"这些新识别的新兴媒体品牌提升驱动因素为广告主提供了更深入的洞察,并为新媒体渠道提供了前所未有的可比性。"尼尔森广告活动分析部副总裁阿里卡-麦金农(Arica McKinnon)表示:"这代表着广告主迈出了巨大的一步,能够利用这些新的洞察力来严格评估他们的广告活动,并做出调整,以便在消费者花费越来越多时间的地方接触到他们。

"影响者营销机构 Obviously 的首席执行官 Mae Karwowski 说:"营销人员已经知道新兴媒体可以对他们的营销活动产生影响,但许多人缺乏工具来衡量其在这些不断增长的渠道中的独特影响。"新的研究和洞察力对于帮助揭开这些渠道的神秘面纱并显示在这一领域投入广告资金的投资回报率至关重要。 

本报告中详细介绍的新兴媒体品牌提升研究是基于对美国播客、社交媒体(影响者营销)和品牌内容广告活动的 1,000 多项品牌提升测量研究的分析。这 1,000 多项研究涉及 10 个类别,包括消费类商品、零售、汽车和金融服务。点击此处下载报告。

新闻联系人:

Landon Oakum
高级传播经理
landon.oakum@nielsen.com