Nielsen, leader mondiale nella misurazione dell'audience, nei dati e negli analytics, ha identificato per la prima volta i fattori che determinano il brand lift sui media emergenti, evidenziando i fattori comuni che guidano le performance delle campagne.
Mentre esiste una serie di ricerche sui driver di brand lift per i media tradizionali come la TV, la nuova ricerca di Nielsen scopre dove gli inserzionisti possono concentrare gli sforzi per creare iniziative più convincenti per i media emergenti, tra cui la pubblicità in podcast, le campagne di influencer marketing e i contenuti di marca che hanno un impatto positivo sulla percezione dei loro marchi da parte dei consumatori.
Nielsen ha analizzato più di 1.000 campagne statunitensi tra podcast, contenuti di influencer sui social media e branded content per individuare i cinque attributi chiave che spostano l'ago della bilancia per i marchi:
- Richiamo del marchio
- Godibilità
- Accattivante
- Relatività
- Non negatività
Nel complesso, questi cinque fattori compensano la necessità di "diventare virali" per aumentare la consapevolezza dei consumatori. Sebbene la viralità contribuisca ad aumentare la portata e l'attenzione, i dati Nielsen suggeriscono che i contenuti non devono necessariamente raggiungere un obiettivo di viralità per avere successo con i media emergenti. Al contrario, gli inserzionisti dovrebbero cercare di ottenere il successo nella creazione di contenuti che soddisfino i criteri chiave emersi dalla ricerca.
Oltre ai cinque driver di brand lift identificati nella ricerca, Nielsen ha scoperto considerazioni chiave per l'applicazione dei driver di brand lift alle campagne:
- Il richiamo del marchio è fondamentale. Se il pubblico non riesce a ricordare il marchio dopo aver visto un annuncio di influencer, un pezzo di branded content o aver ascoltato un annuncio in podcast, è molto difficile ottenere la brand lift. I formati dei nuovi media offrono maggiori opportunità di creatività rispetto a un annuncio tradizionale, ma la creatività senza evocare un forte richiamo non è sufficiente per ottenere la brand lift.
- I quattro fattori rimanenti - il gradimento dei contenuti, la loro capacità di catturare l'attenzione, la loro relatività e la loro capacità di non sconfinare nella negatività - sono ugualmente importanti per la promozione del marchio, sottolineando ulteriormente come i marchi non debbano puntare alla viralità o tollerare di correre accanto alla negatività per produrre campagne di successo sui media emergenti.
- Il brand lift dipende in larga misura dalla forza del marchio. Pertanto, i sistemi di ricerca devono tenere conto del contesto di forza del marchio quando si confrontano con i dati normativi. In caso contrario, gli inserzionisti rischiano di deprivilegiare i contenuti buoni sui marchi leader o di privilegiare quelli cattivi sui marchi sfidanti.
"Questi nuovi driver di brand lift identificati per i media emergenti forniscono agli inserzionisti approfondimenti e una comparabilità senza precedenti per i nuovi canali media", ha dichiarato Arica McKinnon, Vice President, Campaign Analytics, Nielsen. "Questo rappresenta un grande passo avanti per gli inserzionisti che potranno sfruttare queste nuove conoscenze per valutare criticamente le loro campagne e apportare modifiche per raggiungere i consumatori dove trascorrono una quantità crescente di tempo".
"I marketer sanno che i media emergenti possono avere un impatto sulle loro campagne, ma a molti mancano gli strumenti per misurare l'impatto di questi canali in crescita", ha dichiarato Mae Karwowski, CEO di Obviously, un'agenzia di influencer marketing. "Nuove ricerche e approfondimenti sono fondamentali per aiutare a demistificare questi canali e a mostrare il ROI nell'investimento pubblicitario in questo spazio".
La ricerca sul brand lift dei media emergenti descritta in questo rapporto si basa sull'analisi di oltre 1.000 studi che hanno misurato il brand lift delle campagne pubblicitarie statunitensi attraverso podcast, social media (influencer marketing) e branded content. Gli oltre 1.000 studi hanno riguardato 10 categorie, tra cui CPG, retail, automotive e servizi finanziari. Scaricate il rapporto qui.
Contatto stampa:
Landon Oakum
Responsabile senior delle comunicazioni
landon.oakum@nielsen.com
