Nielsen, leader mondial de la mesure d'audience, des données et de l'analyse, a identifié pour la première fois les moteurs de la notoriété d'une marque sur les médias émergents, mettant ainsi en lumière les facteurs communs qui déterminent la performance d'une campagne.
Alors qu'il existe un corpus de recherches sur les moteurs de brand lift pour les médias traditionnels tels que la télévision, la nouvelle étude de Nielsen découvre où les annonceurs peuvent concentrer leurs efforts pour créer des initiatives plus convaincantes pour les médias émergents, notamment la publicité en podcast, les campagnes de marketing d'influence et le contenu de marque qui ont un impact positif sur la perception de leurs marques par les consommateurs.
Nielsen a étudié plus de 1 000 campagnes américaines de podcasts, de contenus d'influence sur les médias sociaux et de contenus de marque pour identifier les cinq attributs clés qui font bouger l'aiguille pour les marques :
- Rappel de la marque
- Appréciation
- Captivant
- Relativité
- Non-négativité
Dans l'ensemble, ces cinq facteurs compensent le besoin de "devenir viral" pour sensibiliser les consommateurs. Bien que la viralité contribue à accroître la portée et l'attention, les données de Nielsen suggèrent que le contenu n'a pas besoin d'atteindre un objectif de viralité pour réussir avec les médias émergents. Les annonceurs devraient plutôt s'efforcer de créer des contenus qui répondent aux critères clés mis en évidence par l'étude.
Outre les cinq facteurs de notoriété identifiés dans l'étude, Nielsen a découvert des éléments clés à prendre en compte pour appliquer les facteurs de notoriété aux campagnes :
- La mémorisation de la marque est essentielle. Si le public ne se souvient pas de la marque après avoir vu une publicité d'influenceur, un contenu de marque ou entendu une publicité podcastée, il est très difficile d'améliorer la notoriété de la marque. Les nouveaux formats médiatiques offrent plus de possibilités de créativité qu'une publicité traditionnelle, mais la créativité sans évoquer un souvenir fort n'est pas suffisante pour stimuler la notoriété de la marque.
- Les quatre autres facteurs - le caractère agréable, captivant et relatable du contenu et la manière dont il évite de dériver vers la négativité - sont tout aussi importants pour stimuler la notoriété de la marque, ce qui montre bien que les marques n'ont pas besoin de viser la viralité ou de tolérer de côtoyer la négativité pour mener à bien des campagnes médiatiques émergentes réussies.
- La notoriété de la marque dépend fortement de la force de la marque elle-même. Par conséquent, les systèmes de recherche doivent prendre en compte le contexte de la force de la marque lors de la comparaison avec les données normatives. Dans le cas contraire, les annonceurs risquent de donner la priorité à un bon contenu sur les marques leaders ou à un mauvais contenu sur les marques concurrentes.
"Ces facteurs de notoriété nouvellement identifiés pour les médias émergents fournissent aux annonceurs des informations plus approfondies et une comparabilité sans précédent pour les nouveaux canaux médiatiques", a déclaré Arica McKinnon, vice-présidente, Campaign Analytics, Nielsen. "Il s'agit d'une étape importante pour les annonceurs qui peuvent tirer parti de ces nouvelles informations pour évaluer de manière critique leurs campagnes et procéder à des ajustements afin d'atteindre les consommateurs là où ils passent de plus en plus de temps."
"Les spécialistes du marketing savent que les médias émergents peuvent avoir un impact sur leurs campagnes, mais nombre d'entre eux n'ont pas les outils nécessaires pour mesurer l'impact distinct de ces canaux en pleine croissance", a déclaré Mae Karwowski, PDG d'Obviously, une agence de marketing d'influence. "De nouvelles recherches et de nouvelles idées sont essentielles pour aider à démystifier ces canaux et montrer le retour sur investissement de l'investissement publicitaire dans cet espace.
La recherche sur l'impact des médias émergents sur la marque, détaillée dans ce rapport, est basée sur des analyses de plus de 1 000 études sur l'impact mesuré des campagnes publicitaires américaines sur les podcasts, les médias sociaux (marketing d'influence) et le contenu de marque. Les plus de 1 000 études couvrent 10 catégories, dont les produits de grande consommation, la vente au détail, l'automobile et les services financiers. Téléchargez le rapport ici.
Contact presse :
Landon Oakum
Senior Communications Manager
landon.oakum@nielsen.com
