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印刷媒体将在网络上找到自己的天然位置

3 分钟阅读 | 2008 年 12 月

查克-席林

大家好!我是查克-席林(Chuck Schilling),机构与媒体分析研究总监,也是尼尔森在线团队最近新加入的成员之一。作为我在上发表的第一篇博文,我将重点谈谈我最熟悉的领域--印刷媒体品牌。我的职业生涯经历了大多数主要印刷出版商的办公室--既做过雇员,也当过顾问--因此我可以肯定地说,这些曾经可靠的广告收入来源所感受到的经济压力是前所未有的。

早在 1995 年,一家大型杂志出版商敢于在削减发行量的同时提高广告费率,大胆地试图将其不断增长的成本结构(增加的纸张、邮政、印刷、发行、续订成本)转嫁给广告商,这引起了轩然大波。当时,消费类出版物的传统收入模式正在从发行量和广告收入平分秋色转变为以广告收入为主。与此同时,内容匮乏的互联网作为一种消费媒体正在崛起,Compuserve和 AOL 等拨号上网服务提供商实际上为媒体公司提供高质量内容的特权支付了费用。

转眼 13 年过去了,情况发生了逆转,印刷媒体公司成了被抛弃的对象。为什么?有些原因是他们自己造成的。在过去十年左右的时间里,许多印刷公司都采取了订阅做法,人为地抬高了费率基数(更高的费率基数意味着可以收取更高的广告费),同时又随意地降低了较高的出版广告费率。因此,该行业被认为具有的活力实际上大多是虚幻的。在主要目标受众被稀释的同时,成本(包括与建设、更新和维护世界级媒体网站相关的成本)也在上升,所有这些都导致了严重的后果。最近,我们看到发行量下降、大量裁员、《基督教科学箴言报》印刷版停刊、《芝加哥论坛报》破产、《新闻周刊》的发行量可能从 260 万份降至 100 万份--而根据许多行业报告,这仅仅是个开始。

在广告销售方面,报纸受到的冲击尤为严重。美国报业协会(NAA)最近报告说,08 年第二季度报纸印刷广告收入下降了 16%,持续两年下降。至少在一个值得注意的案例中,这一趋势使报纸的广告销售主张发生了具有讽刺意味的变化。几个月前,我们注意到《纽约时报》网站的一则广告,该广告为购买*在线*广告的广告客户提供*免费*印刷广告。诚然,这个例子只是一个低级的招聘广告,但它显示了印刷品的命运在短时间内发生了多大的变化。就在几年前,一份价格昂贵得多的印刷排期表还将在线排期表作为附加值。

一切都还没有结束,但那些幸存下来的企业的未来不会一帆风顺。除了必须进行改变游戏规则的重组外,报纸和杂志印刷品牌还必须保持其高质量的编辑声誉,并说服受众和广告商他们应该为优质体验支付更多费用。此外,这些公司已经听了很多次,但现在他们必须注意--他们指望不断提高发行量的受众已经改变了行为,涌向网络,将其作为主要的、更及时的新闻来源。总体而言,在过去 30 天内上网的成年人中,有三分之二(67.7%)的人在网上阅读新闻--我们说的不仅仅是 35 岁以下的人。

来源:尼尔森在线来源:尼尔森在线,@计划

尼尔森在线希望通过多种方式为我们的品牌印刷(和其他)媒体客户提供支持,包括研究如何衡量可信媒体环境对用户对社论和广告的感受的重要性,以及广告商在可信环境中受益的积极联想。

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