척 실링
안녕하세요! 저는 최근 닐슨 온라인 팀에 합류한 에이전시 및 미디어 분석 리서치 디렉터 척 쉴링입니다. 오늘은 제가 가장 잘 아는 분야인 인쇄 미디어 브랜드에 대해 이야기해 보려고 합니다. 저는 대부분의 주요 인쇄 매체사에서 직원과 컨설턴트로 일해 왔기 때문에, 한때 신뢰할 수 있었던 광고 수익 창출업체들이 느끼는 경제적 압박이 전례 없는 수준이라고 어느 정도 자신 있게 말할 수 있습니다.
1995년, 한 대형 잡지 발행사가 발행 부수를 줄이면서 광고 요율을 과감하게 인상하여 늘어나는 비용 구조(종이, 우편, 인쇄, 배포, 갱신 비용 증가)를 광고주에게 전가하려고 시도해 큰 파문이 일었습니다. 이는 소비자 간행물의 전통적인 수익 모델이 발행 부수와 광고 수익을 균등하게 분배하는 방식에서 광고가 주도하는 방식으로 바뀌고 있던 시기에 일어난 일이었습니다. 또한 콘텐츠가 부족했던 인터넷이 소비자 매체로 부상하면서 Compuserve, AOL과 같은 전화 접속 온라인 서비스 제공업체가 실제로 언론사에 고품질 콘텐츠를 제공할 수 있는 특권을 부여하는 대가로 돈을 지불하던 시기이기도 했습니다.
13년이 지난 지금, 전세가 역전되어 인쇄 미디어 회사가 주도권을 쥐게 되었습니다. 왜 그럴까요? 그 중 일부는 그들 스스로가 자초한 일이기도 합니다. 지난 10여 년 동안 많은 인쇄 매체들이 인위적으로 요금 기준을 부풀리는 구독 관행(요금 기준이 높을수록 광고에 더 높은 요금을 부과할 수 있음)에 참여하면서 동시에 더 높은 게재 광고 요금을 파격적으로 할인했습니다. 그 결과, 업계에서 인식하는 활력의 대부분은 사실 허상이었습니다. 주요 타겟층이 희석되는 동시에 세계적인 수준의 미디어 웹사이트 구축, 업데이트 및 유지 관리와 관련된 비용을 포함한 비용도 증가하여 심각한 결과를 초래했습니다. 최근 발행 부수 감소, 대규모 감원, 크리스천 사이언스 모니터의 인쇄판 폐간, 시카고 트리뷴의 파산, 뉴스위크의 발행 부수가 260만 부에서 100만 부로 줄어들 가능성이 제기되고 있으며, 이는 시작에 불과하다는 것이 업계의 분석입니다.
광고 판매 측면에서 신문은 특히 큰 타격을 받았습니다. 최근 미국 신문 협회(NAA)는 '08년 2분기 신문 인쇄 광고 매출이 16% 감소하여 2년간의 감소세를 이어가고 있다고 발표했습니다. 적어도 한 가지 주목할 만한 사례에서, 이러한 추세는 광고 판매 제안에 아이러니한 반전을 가져왔습니다. 몇 달 전, 저희는 *온라인* 광고를 구매한 광고주에게 *무료* 인쇄 광고를 제공하는 NYTimes.com 광고를 발견했습니다. 사실, 이 예는 낮은 수준의 구인 광고에 대한 것이지만, 짧은 시간 동안 인쇄 광고의 운명이 얼마나 많이 바뀌었는지 보여줍니다. 불과 몇 년 전만 해도 상당히 비싼 인쇄 광고 일정에 온라인 일정이 부가 가치로 포함되던 시절이 있었습니다.
모든 것이 사라지는 것은 아니지만 살아남는 이들의 미래는 쉽지 않을 것입니다. 신문 및 잡지 인쇄 브랜드는 판도를 바꾸는 구조조정을 단행해야 하는 것은 물론, 고품질의 편집 평판을 유지하고 독자와 광고주에게 프리미엄 경험을 위해 더 많은 비용을 지불해야 한다고 설득해야 합니다. 또한, 이러한 기업들은 계속해서 들어왔던 이야기지만, 이제 더 많은 발행 부수를 위해 믿었던 독자들이 행동을 바꾸고 더 시의성 있는 주요 뉴스 소스인 웹으로 몰려들고 있다는 사실에 주목해야 합니다. 지난 30일 동안 온라인에 접속한 성인 중 3분의 2(67.7%)가 온라인에서 뉴스를 읽었으며, 이는 35세 미만의 사람들만 해당되는 이야기가 아닙니다.
출처: 닐슨 온라인, @Plan
닐슨 온라인은 신뢰할 수 있는 미디어 환경의 중요성을 측정하는 방법을 모색하는 등 다양한 방법으로 브랜드 인쇄(및 기타) 미디어 고객을 지원하기 위해 노력하고 있으며, 이러한 신뢰할 수 있는 환경에서 광고주들이 느끼는 감정과 광고에 대한 긍정적인 연관성을 측정하는 방법을 모색하고 있습니다.
앞으로 더 추가될 예정입니다!