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A mídia impressa vai encontrar seu nível natural on-line

Leitura de 3 minutos | Dezembro 2008

Chuck Schilling

Olá! Sou Chuck Schilling, Diretor de Pesquisa da Agency & Media Analytics, e uma das mais recentes adições à equipe Nielsen Online. Para meu primeiro de muitos posts no blog , vou me concentrar no que conheço melhor - marcas de mídia impressa. Minha trajetória profissional me levou através dos escritórios da maioria das principais editoras impressas - tanto como funcionário quanto como consultor - para que eu possa dizer com um certo nível de confiança que as pressões econômicas sentidas por esses outrora confiáveis geradores de receita publicitária são sem precedentes.

Em 1995, houve um pequeno tumulto quando uma grande editora de revistas ousou aumentar suas taxas de anúncios enquanto cortava a circulação, tentando ousadamente passar sua crescente estrutura de custos (aumento de papel, correio, impressão, distribuição, custos de renovação) para os anunciantes. Isto aconteceu numa época em que as publicações de consumo estavam mudando seu modelo tradicional de receita de circulação igualitária de ações e receita publicitária para um modelo dominado pela publicidade. Isto também foi mais ou menos na mesma época em que uma Internet com conteúdo faminto estava surgindo como um meio de consumo, e provedores de serviços online dial-up como a Compuserve e a AOL realmente pagavam às empresas de mídia pelo privilégio de levar seu conteúdo de alta qualidade.

Avanço rápido 13 anos e as mesas viraram, com as empresas de mídia impressa deixando a mala na mão. Por quê? Bem, algumas delas foram obra deles mesmos. Durante a última década, mais ou menos, muitas empresas de mídia impressa se engajaram em práticas de assinatura que aumentaram suas bases de taxas para níveis artificialmente inflados (bases de taxas mais altas significam que taxas mais altas podem ser cobradas por um anúncio), enquanto ao mesmo tempo descontavam liberalmente suas taxas mais altas de anúncios publicados. Como resultado, grande parte da vitalidade percebida pelo setor foi, de fato, ilusória. Ao mesmo tempo em que o público alvo principal estava sendo diluído, os custos - incluindo aqueles associados à construção, atualização e manutenção de sites de mídia de classe mundial - estavam em ascensão, o que levou a sérias conseqüências. Recentemente, vimos quedas na circulação, demissões significativas, o fechamento da edição impressa do Christian Science Monitor, a falência do Chicago Tribune, e uma possível redução da base de taxas para a Newsweek de uma circulação de 2,6 milhões para 1 milhão - e isto é apenas o começo, de acordo com muitos relatórios do setor.

Na frente de vendas de anúncios, os jornais foram particularmente atingidos. A Associação de Jornais da América (NAA) relatou recentemente que a receita dos anúncios de jornais caiu 16% no segundo trimestre de 2008, continuando um declínio de dois anos. Em pelo menos um caso notável, esta tendência levou a uma reviravolta irônica em sua proposta de vendas de anúncios. Há alguns meses, notamos um anúncio no NYTimes.com que oferecia um anúncio impresso *livre* para anunciantes que compraram um anúncio *online*. É verdade, este exemplo é para uma listagem de empregos de baixo valor, mas mostra até que ponto a sorte dos anunciantes mudou em pouco tempo. Foi apenas alguns anos atrás quando um horário de impressão significativamente mais caro foi lançado em um horário online como valor agregado.

Nem tudo está perdido, mas o futuro para aqueles que sobreviverem não será fácil. Além da necessária reestruturação que deve ocorrer, as marcas de jornais e revistas devem manter sua reputação editorial de alta qualidade e convencer o público e os anunciantes de que devem pagar mais por uma experiência premium. Além disso, essas empresas já ouviram isso várias vezes, mas agora devem estar atentas - o público com o qual elas contavam para os níveis de circulação sempre crescentes mudou de comportamento e se aglomerou na web como uma fonte primária e mais oportuna de notícias. No total, dois terços (67,7%) de todos os adultos que entraram on-line nos últimos 30 dias leram Notícias on-line - e não estamos falando apenas de pessoas com menos de 35 anos de idade.

Fonte: Nielsen Online, @Plan

Nós aqui na Nielsen Online estamos procurando apoiar nossos clientes de mídia impressa (e outros) de diversas maneiras, incluindo a busca de maneiras de medir a importância de um ambiente de mídia confiável tanto para os sentimentos do usuário em relação ao editorial e à publicidade, quanto para as associações positivas que beneficiam os anunciantes como resultado da vida nesse ambiente confiável.

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