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Los medios impresos encontrarán su nivel natural en Internet

3 minutos de lectura | Diciembre de 2008

Chuck Schilling

Hola, soy Chuck Schilling, director de investigación de análisis de agencias y medios, y una de las últimas incorporaciones al equipo de Nielsen Online. En mi primera de las muchas entradas del blog , voy a centrarme en lo que mejor conozco: las marcas de medios impresos. Mi trayectoria profesional me ha llevado por las oficinas de la mayoría de los principales editores de prensa escrita, tanto en calidad de empleado como de consultor, por lo que puedo afirmar con cierto nivel de confianza que las presiones económicas que sufren estos generadores de ingresos publicitarios, antaño fiables, no tienen precedentes.

En 1995, se armó un gran revuelo cuando un importante editor de revistas se atrevió a subir sus tarifas publicitarias al tiempo que reducía la difusión, en un audaz intento de trasladar a los anunciantes su creciente estructura de costes (aumento de los gastos de papel, correo, impresión, distribución y renovación). Esto ocurrió en un momento en el que las publicaciones de consumo estaban cambiando su modelo tradicional de ingresos, pasando de una distribución a partes iguales de los ingresos por difusión y publicidad a un modelo dominado por la publicidad. También fue en la misma época en que Internet, escaso de contenidos, emergía como medio de consumo y los proveedores de servicios en línea como Compuserve y AOL pagaban a las empresas de medios de comunicación por el privilegio de difundir sus contenidos de alta calidad.

Trece años después, las tornas han cambiado y las empresas de medios impresos se han quedado con las manos vacías. ¿Por qué? En parte por su propia culpa. Durante la última década, muchas empresas de medios impresos aplicaron prácticas de suscripción que hicieron crecer sus bases tarifarias hasta niveles artificialmente inflados (bases tarifarias más altas significan que se pueden cobrar tarifas más altas por un anuncio), al tiempo que descontaban generosamente sus tarifas publicitarias publicadas más altas. Como resultado, gran parte de la vitalidad percibida por el sector era en realidad ilusoria. Al mismo tiempo que se diluía el público objetivo primario, aumentaban los costes -incluidos los asociados a la construcción, actualización y mantenimiento de sitios web de medios de comunicación de categoría mundial-, todo lo cual ha acarreado graves consecuencias. Recientemente, hemos asistido a caídas de la difusión, despidos significativos, el cierre de la edición impresa del Christian Science Monitor, la quiebra del Chicago Tribune y una posible reducción de la base imponible de Newsweek, que pasaría de una difusión de 2,6 millones a 1 millón, y esto es sólo el principio según muchos informes del sector.

En el frente de las ventas publicitarias, los periódicos se han visto especialmente afectados. La Newspaper Association of America (NAA) informó recientemente de que los ingresos por publicidad impresa de los periódicos bajaron un 16% en el segundo trimestre de 2008, continuando así un descenso de dos años. En al menos un caso notable, esta tendencia ha dado lugar a un giro irónico en su propuesta de venta de publicidad. Hace un par de meses, vimos un anuncio en NYTimes.com que ofrecía un anuncio impreso *gratis* a los anunciantes que compraran un anuncio *online*. Es cierto que se trata de una mera oferta de empleo, pero demuestra hasta qué punto ha cambiado la suerte de la prensa escrita en poco tiempo. Hace tan sólo unos años, un anuncio impreso bastante más caro incluía un anuncio online como valor añadido.

No todo está perdido, pero el futuro de los que sobrevivan no será fácil. Además de la necesaria reestructuración, las marcas de periódicos y revistas impresas deben mantener su reputación editorial de alta calidad y convencer al público y a los anunciantes de que deben pagar más por una experiencia premium. Además, estas empresas lo han oído una y otra vez, pero ahora deben prestar atención: la audiencia con la que contaban para conseguir niveles de difusión cada vez mayores ha cambiado de comportamiento y acude en masa a la web como fuente primaria y más oportuna de noticias. En general, dos tercios (67,7%) de todos los adultos que se conectaron a Internet en los últimos 30 días leen noticias en línea, y no hablamos sólo de personas menores de 35 años.

Fuente: Nielsen Online, @Plan

En Nielsen Online estamos tratando de ayudar a nuestros clientes de medios impresos de marca (y de otros tipos) de varias maneras, incluyendo la búsqueda de formas de medir la importancia de un entorno de medios de confianza tanto para los sentimientos de un usuario hacia la editorial y la publicidad, como para las asociaciones positivas que benefician a los anunciantes como resultado de vivir en ese entorno de confianza.

Más en breve.

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