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La stampa troverà il suo livello naturale online

3 minuti di lettura | Dicembre 2008

Chuck Schilling

Salve, sono Chuck Schilling, direttore di ricerca per Agency & Media Analytics e uno dei più recenti ingressi nel team di Nielsen Online. Per il mio primo di molti post sul blog , mi concentrerò su ciò che conosco meglio: i marchi della carta stampata. Il mio percorso professionale mi ha portato negli uffici della maggior parte dei principali editori di stampa, sia come dipendente che come consulente, quindi posso affermare con una certa sicurezza che le pressioni economiche subite da questi generatori di entrate pubblicitarie, un tempo affidabili, sono senza precedenti.

Nel 1995 ci fu un po' di scalpore quando un importante editore di riviste osò aumentare le tariffe pubblicitarie riducendo al contempo la tiratura, tentando coraggiosamente di trasferire la sua crescente struttura di costi (aumento della carta, della posta, della stampa, della distribuzione e dei costi di rinnovo) agli inserzionisti. Ciò è avvenuto in un momento in cui le pubblicazioni di largo consumo stavano spostando il loro tradizionale modello di ricavi, passando da una ripartizione paritaria dei ricavi da diffusione e da pubblicità a un modello dominato dalla pubblicità. Questo accadeva anche nello stesso periodo in cui Internet, affamato di contenuti, stava emergendo come mezzo di comunicazione per i consumatori, e i fornitori di servizi online dial-up come Compuserve e AOL pagavano effettivamente le società di media per il privilegio di veicolare i loro contenuti di alta qualità.

Dopo 13 anni le cose sono cambiate e le aziende di stampa sono rimaste con le mani in mano. Perché? In parte per colpa loro. Negli ultimi dieci anni circa, molte aziende di stampa si sono impegnate in pratiche di abbonamento che hanno fatto crescere le loro basi tariffarie a livelli artificialmente gonfiati (basi tariffarie più alte significano che è possibile applicare tariffe più elevate per un annuncio), scontando contemporaneamente in modo generoso le tariffe pubblicitarie più alte pubblicate. Di conseguenza, gran parte della vitalità percepita dal settore era in realtà illusoria. Contemporaneamente alla diluizione del target primario, i costi - compresi quelli associati alla costruzione, all'aggiornamento e alla manutenzione dei siti web dei media di livello mondiale - sono aumentati, il che ha portato a gravi conseguenze. Di recente, abbiamo assistito a cali di tiratura, a licenziamenti significativi, alla chiusura dell'edizione cartacea del Christian Science Monitor, alla bancarotta del Chicago Tribune e a una possibile riduzione della base tariffaria per Newsweek da una tiratura di 2,6 milioni a 1 milione - e questo, secondo molti rapporti di settore, è solo l'inizio.

Sul fronte delle vendite pubblicitarie, i giornali sono stati particolarmente colpiti. La Newspaper Association of America (NAA) ha recentemente riferito che i ricavi pubblicitari dei quotidiani sono scesi del 16% nel secondo trimestre del 2008, continuando un declino che dura da due anni. In almeno un caso degno di nota, questa tendenza ha portato a una svolta ironica nella proposta di vendita degli annunci. Un paio di mesi fa, abbiamo notato un'inserzione del NYTimes.com che offriva un annuncio su carta stampata *gratuito* agli inserzionisti che avessero acquistato un annuncio *online*. È vero che questo esempio riguarda un banale annuncio di lavoro, ma dimostra quanto siano cambiate le sorti della stampa in poco tempo. Solo pochi anni fa, un programma di stampa significativamente più costoso offriva un programma online come valore aggiunto.

Non tutto è perduto, ma il futuro per chi sopravvive non sarà facile. Oltre alla necessaria ristrutturazione che deve cambiare le carte in tavola, i marchi di giornali e riviste devono mantenere la loro reputazione editoriale di alta qualità e convincere il pubblico e gli inserzionisti a pagare di più per un'esperienza premium. Inoltre, queste aziende se lo sono sentito dire più e più volte, ma ora devono prestare attenzione: il pubblico su cui contavano per ottenere livelli di diffusione sempre più elevati ha cambiato comportamento e si è riversato sul web come fonte primaria e più tempestiva di notizie. Complessivamente, due terzi (67,7%) di tutti gli adulti che sono andati online negli ultimi 30 giorni leggono le notizie online, e non si tratta solo di persone sotto i 35 anni.

Fonte: Nielsen Online, @Plan

Noi di Nielsen Online stiamo cercando di supportare i nostri clienti della stampa di marca (e di altri media) in diversi modi, tra cui la ricerca di modi per misurare l'importanza di un ambiente mediatico affidabile sia per i sentimenti dell'utente verso l'editoriale e la pubblicità, sia per le associazioni positive che beneficiano gli inserzionisti come risultato di vivere in quell'ambiente affidabile.

Ne arriveranno altri!

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