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印刷メディアはオンラインで自然なレベルを見つける

3分で読む|2008年12月

チャック・シリング

こんにちは!ニールセンオンラインチームに最近加わったエージェンシー&メディアアナリティクス担当リサーチディレクターのチャック・シリングです。ニールセン・オンライン・チームに最近加わった一人です。ブログ投稿の第一回目は、私の最も得意とする印刷メディアブランドについてお話しします。私のキャリアは、従業員としてもコンサルタントとしても、ほとんどの大手印刷出版社のオフィスを渡り歩いてきたので、かつては頼みの綱であった広告収入源が感じている経済的なプレッシャーは、前例のないものであると、一定の自信を持って言うことができる。

1995年当時、ある大手雑誌社が部数を減らしながら広告料金をあえて引き上げ、増大するコスト構造(紙代、郵送費、印刷費、流通費、更新費の増加)を大胆にも広告主に転嫁しようとしたことで、ちょっとした騒動になった。これは、消費者向け出版物の従来の収益モデルが、発行部数と広告収入を均等に分配するものから、広告収入に支配されるものへと移行しつつあった時期に起こったことである。これはまた、ニールセンについて 、コンテンツに乏しいインターネットが消費者向けメディアとして台頭し、コンピュサーブやAOLといったダイアルアップ・オンライン・サービス・プロバイダーが、メディア企業に対し、その高品質なコンテンツを掲載する特権を実際に支払っていた時期でもあった。

それから13年が経ち、立場は逆転し、印刷メディア企業は袋だたきにあった。なぜか?まあ、その一部は彼ら自身が招いたことだ。過去10年ほどの間、多くの印刷会社は、料金ベースを人為的に膨らませた(料金ベースが高いということは、広告に課金できる料金が高いということだ)サブスクリプション慣行に従事し、同時に、高い掲載広告料金を自由に割り引いた。その結果、業界の活力の多くは、実際には幻想だった。主要ターゲットの視聴者層が希薄化すると同時に、世界クラスのメディアウェブサイトの構築、更新、維持に関連するコストなどのコストが上昇し、そのすべてが深刻な結果を招いた。最近では、発行部数の減少、大幅なレイオフ、クリスチャン・サイエンス・モニターの印刷版の閉鎖、シカゴ・トリビューンの倒産、ニューズウィークの発行部数260万部から100万部への料金ベース引き下げの可能性などが起こっている。

広告販売面では、新聞が特に大きな打撃を受けている。全米新聞協会(NAA)は先ごろ、2008年第2四半期の新聞印刷広告収入が16%減少し、この2年間の減少が続いていると報告した。少なくともある注目すべきケースでは、この傾向が、広告販売の提案に皮肉な展開をもたらした。数ヶ月前、私たちは、*オンライン*広告を購入した広告主のために*無料*印刷広告を提供するNYTimes.comの広告に気づいた。確かに、この例は低俗な求人広告だが、印刷会社の運命が短期間でどれほど変わったかを示している。ほんの数年前まで、かなり高価な印刷スケジュールが付加価値としてオンライン・スケジュールを提供していたのだ。

すべてが失われたわけではないが、生き残るための未来は容易ではない。ゲームチェンジに必要なリストラを行わなければならないだけでなく、新聞や雑誌の印刷ブランドは、質の高い編集の評判を維持し、プレミアムな体験にもっとお金を払うべきだと視聴者や広告主に納得させなければならない。さらに、これらの企業は何度も何度も耳にしてきたことだが、今こそ耳を傾けなければならない。これまで発行部数を伸ばし続けて頼りにしてきた読者が行動を変え、よりタイムリーな主要ニュースソースとしてウェブに集まっているのだ。過去30日間にインターネットを利用した成人の3分の2(67.7%)がオンラインでニュースを読んでいる。

出典ニールセン・オンライン、@プラン

私たちニールセン・オンラインは、ブランデッド紙媒体(およびその他の媒体)のクライアントをさまざまな方法でサポートしたいと考えています。その中には、編集や広告に対するユーザーの感情や、信頼できる環境に身を置くことで広告主にもたらされるポジティブな連想など、信頼できるメディア環境の重要性を測定する方法を検討することも含まれます。

まだまだ続く!

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