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Printmedien werden online ihr natürliches Niveau finden

3 Minuten lesen | Dezember 2008

Chuck Schilling

Hallo! Ich bin Chuck Schilling, Research Director für Agency & Media Analytics und einer der jüngeren Neuzugänge im Nielsen Online-Team. In meinem ersten von vielen Blog-Beiträgen werde ich mich auf das konzentrieren, womit ich mich am besten auskenne - Printmedienmarken. Mein beruflicher Werdegang hat mich durch die Büros der meisten großen Printverlage geführt - sowohl als Angestellter als auch als Berater -, so dass ich mit einem gewissen Maß an Zuversicht sagen kann, dass der wirtschaftliche Druck, dem diese einst zuverlässigen Generatoren von Werbeeinnahmen ausgesetzt sind, beispiellos ist.

1995 gab es einen gewissen Aufruhr, als ein großer Zeitschriftenverlag es wagte, seine Anzeigentarife zu erhöhen und gleichzeitig die Auflage zu senken, indem er kühn versuchte, seine wachsende Kostenstruktur (höhere Papier-, Post-, Druck-, Vertriebs- und Verlängerungskosten) an die Anzeigenkunden weiterzugeben. Dies geschah zu einer Zeit, als die Publikumszeitschriften ihr traditionelles Einnahmemodell von einer gleichberechtigten Aufteilung von Auflage und Werbeeinnahmen auf ein Modell umstellten, bei dem die Werbung dominiert. Dies geschah auch etwa zur gleichen Zeit, als das Internet als Verbrauchermedium aufkam und Anbieter von Online-Einwahldiensten wie Compuserve und AOL Medienunternehmen für das Privileg bezahlten, ihre hochwertigen Inhalte zu veröffentlichen.

13 Jahre später hat sich das Blatt gewendet, und die Printmedienunternehmen haben das Nachsehen. Und warum? Nun, zum Teil haben sie es selbst verschuldet. In den letzten zehn Jahren haben viele Druckunternehmen Abonnementpraktiken angewandt, die ihre Preisbasis künstlich in die Höhe getrieben haben (höhere Preisbasis bedeutet, dass höhere Preise für eine Anzeige verlangt werden können), während sie gleichzeitig großzügig Rabatte auf ihre höheren veröffentlichten Anzeigentarife gewährten. Infolgedessen war ein Großteil der vermeintlichen Vitalität der Branche in Wirklichkeit illusorisch. Gleichzeitig mit der Ausdünnung des primären Zielpublikums stiegen die Kosten - einschließlich der Kosten für den Aufbau, die Aktualisierung und die Pflege von erstklassigen Medien-Websites -, was zu schwerwiegenden Konsequenzen führte. In jüngster Zeit kam es zu Auflagenrückgängen, erheblichen Entlassungen, der Einstellung der Printausgabe des Christian Science Monitor, dem Konkurs der Chicago Tribune und einer möglichen Senkung der Auflagenhöhe von Newsweek von 2,6 Millionen auf 1 Million - und dies ist laut vielen Branchenberichten erst der Anfang.

Was die Anzeigenverkäufe betrifft, so sind die Zeitungen besonders hart getroffen worden. Die Newspaper Association of America (NAA) berichtete kürzlich, dass die Anzeigeneinnahmen der Zeitungen im zweiten Quartal 2008 um 16 % gesunken sind, womit sich der seit zwei Jahren anhaltende Rückgang fortsetzt. In mindestens einem bemerkenswerten Fall hat dieser Trend zu einer ironischen Wendung in ihrem Anzeigenverkaufsangebot geführt. Vor ein paar Monaten fiel uns eine Anzeige auf NYTimes.com auf, die eine *kostenlose* Printanzeige für Anzeigenkunden anbot, die eine *Online*-Anzeige kauften. Zwar handelt es sich bei diesem Beispiel um eine unbedeutende Stellenanzeige, aber es zeigt, wie sehr sich das Schicksal der Printmedien in kurzer Zeit gewandelt hat. Es ist erst ein paar Jahre her, dass ein deutlich teureres Printprogramm ein Online-Programm als Mehrwert mit einschloss.

Es ist noch nicht alles verloren, aber die Zukunft für diejenigen, die überleben, wird nicht einfach sein. Neben der notwendigen Umstrukturierung, die das Spiel verändern wird, müssen die Zeitungs- und Zeitschriftenmarken ihren guten redaktionellen Ruf aufrechterhalten und Publikum und Anzeigenkunden davon überzeugen, dass sie für ein Premium-Erlebnis mehr bezahlen sollten. Darüber hinaus haben diese Unternehmen es immer wieder gehört, aber jetzt müssen sie es beherzigen - das Publikum, auf das sie wegen der ständig steigenden Auflagen zählten, hat sein Verhalten geändert und strömt ins Internet als primäre, zeitnahe Nachrichtenquelle. Insgesamt haben zwei Drittel (67,7 %) aller Erwachsenen, die in den letzten 30 Tagen online waren, Nachrichten online gelesen - und wir sprechen hier nicht nur von Menschen unter 35 Jahren.

Quelle: Nielsen Online, @Plan

Wir hier bei Nielsen Online wollen unsere Kunden aus dem Bereich der Printmedien (und anderer Medien) in vielerlei Hinsicht unterstützen. Dazu gehört auch, dass wir nach Möglichkeiten suchen, die Bedeutung eines vertrauenswürdigen Medienumfelds zu messen, und zwar sowohl in Bezug auf die Gefühle des Nutzers gegenüber den redaktionellen Inhalten und der Werbung als auch in Bezug auf die positiven Assoziationen, die Werbetreibende durch das Leben in diesem vertrauenswürdigen Umfeld gewinnen.

Mehr dazu später!

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