Chuck Schilling
Witam! Nazywam się Chuck Schilling, jestem dyrektorem ds. badań w dziale Agency & Media Analytics i jednym z nowych członków zespołu Nielsen Online. W moim pierwszym z wielu wpisów na blogu skupię się na tym, na czym znam się najlepiej - na markach mediów drukowanych. Moja ścieżka kariery prowadziła mnie przez biura większości głównych wydawców drukowanych - zarówno jako pracownik, jak i konsultant - więc mogę z pewnym poziomem pewności powiedzieć, że presja ekonomiczna odczuwana przez tych niegdyś niezawodnych generatorów przychodów z reklam jest bezprecedensowa.
W 1995 r. wybuchła burza, gdy jeden z głównych wydawców czasopism odważył się podnieść stawki reklamowe przy jednoczesnym zmniejszeniu nakładu, odważnie próbując przenieść rosnącą strukturę kosztów (zwiększone koszty papieru, poczty, druku, dystrybucji, odnowienia) na reklamodawców. Stało się to w czasie, gdy wydawnictwa konsumenckie zmieniały swój tradycyjny model przychodów z równych udziałów nakładu i przychodów z reklam na model zdominowany przez reklamy. Mniej więcej w tym samym czasie jako medium konsumenckie pojawił się Internet, w którym brakowało treści, a dostawcy usług internetowych dial-up, tacy jak Compuserve i AOL, faktycznie płacili firmom medialnym za przywilej rozpowszechniania ich wysokiej jakości treści.
Po 13 latach sytuacja się odwróciła, a firmy zajmujące się mediami drukowanymi zostały pozostawione same sobie. Dlaczego? Cóż, część z tego to ich własna wina. W ciągu ostatniej dekady wiele firm poligraficznych zaangażowało się w praktyki subskrypcyjne, które zwiększyły ich bazy stawek do sztucznie zawyżonych poziomów (wyższe bazy stawek oznaczają wyższe stawki za reklamę), jednocześnie liberalnie dyskontując ich wyższe opublikowane stawki reklamowe. W rezultacie znaczna część postrzeganej witalności branży była w rzeczywistości iluzoryczna. W tym samym czasie, gdy podstawowa grupa docelowa ulegała rozrzedzeniu, koszty - w tym te związane z budową, aktualizacją i utrzymaniem światowej klasy stron internetowych mediów - rosły, co doprowadziło do poważnych konsekwencji. Niedawno byliśmy świadkami spadku nakładu, znaczących zwolnień, zamknięcia drukowanego wydania Christian Science Monitor, bankructwa Chicago Tribune i możliwego obniżenia stawki bazowej dla Newsweeka z nakładu 2,6 miliona do 1 miliona - a według wielu raportów branżowych to dopiero początek.
Jeśli chodzi o sprzedaż reklam, gazety ucierpiały szczególnie mocno. Amerykańskie Stowarzyszenie Gazet (Newspaper Association of America, NAA) poinformowało niedawno, że przychody z reklam drukowanych w gazetach spadły o 16% w drugim kwartale 2008 r., kontynuując dwuletni spadek. W co najmniej jednym znaczącym przypadku trend ten doprowadził do ironicznego zwrotu w ich ofercie sprzedaży reklam. Kilka miesięcy temu zauważyliśmy reklamę na stronie NYTimes.com, która oferowała *darmową* reklamę drukowaną dla reklamodawców, którzy wykupili reklamę *online*. To prawda, że ten przykład dotyczy ogłoszenia o pracę, ale pokazuje, jak bardzo zmieniły się losy druku w krótkim czasie. Jeszcze kilka lat temu znacznie droższy drukowany rozkład jazdy oferował rozkład jazdy online jako wartość dodaną.
Nie wszystko jeszcze stracone, ale przyszłość tych, którzy przetrwają, nie będzie łatwa. Oprócz niezbędnej restrukturyzacji, która musi nastąpić, marki gazet i czasopism drukowanych muszą utrzymać swoją wysokiej jakości reputację redakcyjną i przekonać odbiorców i reklamodawców, że powinni płacić więcej za doświadczenie premium. Co więcej, firmy te słyszały to już wielokrotnie, ale teraz muszą wziąć to pod uwagę - odbiorcy, na których liczyli w związku ze stale rosnącymi nakładami, zmienili swoje zachowanie i zaczęli korzystać z internetu jako głównego, bardziej aktualnego źródła wiadomości. Ogólnie rzecz biorąc, dwie trzecie (67,7%) wszystkich dorosłych, którzy korzystali z Internetu w ciągu ostatnich 30 dni, czytało wiadomości online - i nie mówimy tu tylko o osobach poniżej 35 roku życia.
Źródło: Nielsen Online, @Plan
W Nielsen Online staramy się wspierać naszych klientów korzystających z markowych mediów drukowanych (i innych) na wiele sposobów, w tym szukając sposobów na zmierzenie znaczenia zaufanego środowiska medialnego zarówno dla uczuć użytkownika wobec redakcji i reklam, jak i pozytywnych skojarzeń, które przynoszą korzyści reklamodawcom w wyniku życia w tym zaufanym środowisku.
Więcej już wkrótce!
