运营商手机组合的价值重构

罗杰-恩特纳，高级副总裁，电信业务研究和洞察力主管

正如广泛预期的那样，苹果在旧金山举行的全球开发者大会上宣布了新的iPhone 3GS。这款最新的iPhone在现有的199美元/299美元价位上比iPhone 3G有增量改进。更大的消息是，很少有人（如果有的话）预料到的是，旧版iPhone 3G将继续销售，但以新的99美元价位销售。 不言而喻，这种降价将推动销售。根据尼尔森的 "移动洞察力 "调查，该调查每月向25000名美国人询问他们的无线态度和行为，对于人们为什么不选择iPhone，第二重要的因素--20%的受访者指出是它的价格。

在很大程度上被忽视的是iPhone 3G降价对整个行业的影响。 很难高估99美元的iPhone对美国的无线运营商和手机制造商的影响。iPhone 3G新的99美元价位完全改变了美国每家运营商的每款手机的价值主张。一些观察家评论说，99美元的价位 "击倒了Palm Pre"，但击倒并不限于此。今年下半年推出的十几款谷歌安卓手机，其价格要么让它们看起来没有竞争力，要么是极度的利润挑战。实际上，任何超过49美元的设备看起来都是彻头彻尾的高价，而功能手机总体上已经成为一种商品。因此，每个运营商的手机组合的相对价值主张和价格矩阵必须被重新定位。这对整个手机商业模式产生了巨大影响。手机补贴必须提高，而消费者的价格必须下降，以维持相对价值主张。运营商将与设备制造商分担手机价格下降的痛苦，他们的利润率将进一步压缩，这使他们在全球经济放缓的情况下感到压力更大。运营商还必须考虑他们是否能够或想要将拥有设备的前期成本转移到每月的经常性费用上。在一个仍在挣扎并将在很长一段时间内减少就业机会的经济中，价格弹性有多大，还有待观察。AT&T可以通过推出低成本的数据计划，使携带iPhone的最低月费低于70美元，解决人们放弃iPhone的首要原因，从而使其竞争对手焦头烂额。此举所带来的竞争反应将与Verizon Wireless推出的99美元的无限制计划一样具有价值破坏性，该计划被竞争对手简单地匹配，而没有对市场份额进行有意义的调整--这将是行业参与者如何采取与帕累托最优相反的行为的另一个例子。

隐含的观点和由此产生的战略是，语音已被商品化，并已成为桌面上的赌注。可防御的差异化将来自于设备和数据。现在，从长远来看，这可能是真的，尤其是只要有iPhone就可以了。虽然苹果的独家关系是AT&T的优势支柱，也是其持续和未来成功的一大因素，但AT&T不得不痛苦地意识到，其财富与这种独家关系息息相关。2009年第一季度，AT&T的净增用户中有80%以上来自iPhone。当其他运营商不得不计划如何在未来几个季度进行竞争时，AT&T必须弄清楚在苹果的独占权用完后，成功会是什么样子，它必须生活在它所提供的世界中。