通信事業者の端末ポートフォリオのバリュー・リマッピング

ロジャー・エントナー（テレコムプラクティス部門リサーチ＆インサイト担当SVP

大方の予想通り、アップルはサンフランシスコで開催された世界開発者会議で新型iPhone 3GSを発表した。この最新のiPhoneは、従来の199ドル／299ドルという価格帯で、iPhone 3Gから少しずつ改良されている。予想していた人はほとんどいなかったかもしれないが、より大きなニュースは、旧型のiPhone 3Gが99ドルの新価格帯で引き続き販売されるということだった。 この値下げが販売を促進することは自明である。毎月25,000人のアメリカ人にワイヤレスに関する意識と行動を尋ねているニールセンのMobile Insights調査（ニールセンについて ）によると、iPhoneを選ばなかった理由として、回答者の20％が2番目に重要な要素として挙げているのが「価格」だった。

これまでほとんど見落とされてきたのは、iPhone 3Gの値下げが業界全体に与えた影響である。 99ドルのiPhoneが米国のワイヤレスキャリアや携帯電話メーカーに与える影響を過大評価するのは難しい。iPhone 3Gの99ドルという新しい価格帯は、米国のすべてのキャリアのすべての端末の価値提案を完全に変えてしまう。99ドルという価格設定について、「パーム・プリを膝で打ちのめす」と評する向きもあるが、膝を打ちのめすだけでは終わらない。今年後半に発売される十数機種のグーグル・アンドロイド端末は、競争力がないように見えるか、利幅が極端に小さく見えるような価格になるだろう。実際、49ドル以上の端末はどれも明らかに割高に見え、一般にフィーチャーフォンはコモディティ化している。その結果、各キャリアの携帯電話端末ポートフォリオの相対的な価値提案と価格マトリックスを再構築しなければならなくなった。これは携帯電話のビジネスモデル全体に大きな影響を与える。相対的な価値提案を維持するためには、消費者への価格を下げる一方で、端末の補助金を上げなければならない。通信事業者は、端末価格の下落による痛みを端末メーカーと分かち合うことになるが、端末メーカーのマージンはさらに圧縮され、世界経済の減速に伴うプレッシャーがさらに増すことになる。キャリアはまた、ニールセンについて 、端末を所有するための初期費用を月々の継続料金にシフトできるか、またはシフトしたいかを考えなければならない。経済がまだ低迷しており、長期にわたって雇用が失われる中で、価格弾力性がどの程度存在するかは未知数だ。AT&Tは、低価格のデータプランを導入することで、iPhoneを携帯するための最低月額費用を70ドル以下にし、iPhoneを見送った最大の理由に対処することで、競合他社に大打撃を与える可能性がある。このような動きに対する競合の反応は、ベライゾン・ワイヤレスが99ドルの無制限プランを導入したときのような価値破壊的なものとなるだろう。

音声はコモディティ化し、机上の空論になったというのが、暗黙の見解であり、その結果としての戦略である。防衛可能な差別化は、デバイスとデータから生まれるだろう。長い目で見れば、そして特にiPhoneを独占的に持っている限り、それは真実かもしれない。アップルとの独占関係はAT&Tの強さの柱であり、継続的かつ将来的な成功の大きな要因であるが、AT&Tは、その運命が独占に縛られていることを痛感せざるを得ない。2009年第1四半期のAT&Tの純増数の80％以上はiPhoneによるものであった。他の通信事業者が今後数四半期でどのように競争するかを計画しなければならない一方で、AT&Tはアップルの独占権が切れた後の成功がどのようなものかを考えなければならず、また、アップルが提供した世界で生きていかなければならない。