キャリアの携帯電話ポートフォリオのバリューリマッピング

ロジャー・エントナー（SVP、テレコムプラクティス、リサーチ＆インサイト担当

サンフランシスコで開催されたWorldwide Developers Conferenceで、大方の予想通り、Appleは新しいiPhone 3GSを発表しました。この最新のiPhoneは、既存の199ドル／299ドルの価格帯で、iPhone 3Gよりも漸進的な改良が施されている。しかし、それよりも大きなニュースは、旧型のiPhone 3Gが99ドルの新価格帯で引き続き販売されることであった。 この値下げが販売を促進することは自明の理である。ニールセンのモバイルインサイト調査は、毎月25,000人のアメリカ人にワイヤレスに関する意識と行動を尋ねている。ニールセンについて 、iPhoneを選ばなかった理由として、回答者の20％が2番目に重要な要素として挙げているのが、その価格である。

これまでほとんど見落とされてきたのは、iPhone 3Gの値下げが業界全体に与えた影響である。 99ドルのiPhoneが、米国の無線通信事業者や携帯電話メーカーに与える影響は、過大評価することは難しい。iPhone 3Gの99ドルという新しい価格帯は、米国のすべてのキャリアのすべての携帯電話の価値提案を完全に変えてしまう。99ドルという価格設定は、「Palm Preを打ちのめす」と評する向きもあるが、打ちのめすのはそれだけにとどまらない。今年後半に発売される十数台のGoogle Android端末は、競争力がないように見えるか、極端に利幅が狭くなるような価格設定になるだろう。実際、49ドル以上の端末は明らかに割高に見えるし、フィーチャーフォン全般がコモディティ化している。その結果、各キャリアの携帯電話ポートフォリオの相対的な価値提案と価格マトリックスを作り直さなければならなくなりました。このことは、携帯電話ビジネスモデル全体に大きな影響を与える。相対的な価値提案を維持するためには、端末の補助金を増やし、消費者への価格を下げなければなりません。通信事業者は、端末価格の下落の痛みを端末メーカーと共有することになりますが、端末メーカーのマージンはさらに圧縮され、世界経済の減速で感じているプレッシャーに拍車をかけることになります。キャリアはまた、ニールセンについて 、端末を所有するための先行コストを月額使用料にシフトすることが可能か、またはしたいかを考えなければならない。経済がまだ低迷し、長期にわたって雇用が失われる中で、価格弾力性がどの程度存在するかは未知数です。AT&Tは、iPhoneの最低月額使用料を70ドル以下に抑える低コストのデータプランを導入し、人々がiPhoneを見送った最大の理由に取り組むことで、競合他社を焦土と化す可能性があります。このような動きに対する競争上の反応は、Verizon Wirelessが99ドルの無制限プランを導入し、市場シェアを大きく変動させることなく競合他社がそれに合わせたように、価値破壊的なものとなるでしょう - これは、業界のプレーヤーがパレート最適とは正反対の行動を取ったというもう一つの例となるでしょう。

その結果、音声はコモディティ化し、「出る杭」になったというのが、暗黙の見解であり戦略です。差別化を図るには、デバイスとデータ通信が必要です。長期的に見れば、それは正しいかもしれませんし、特にiPhoneを独占的に持っている限りはそうでしょう。Appleの独占的な関係は、AT&Tの強さの柱であり、継続的かつ将来の成功の大きな要因であるが、AT&Tは、その運命がその独占性に結びついていることを痛感せざるを得ない。2009年第1四半期のAT&Tの純増数の80%以上は、iPhoneによるものである。他の通信事業者が今後数四半期でどのように競争していくかを計画しなければならない一方で、AT&TはAppleの独占権が切れた後の成功がどのようなものかを考え、それが実現した世界で生きていかなければならないのである。