Neuausrichtung des Mobiltelefon-Portfolios der Netzbetreiber
Roger Entner, SVP, Leiter der Abteilung Forschung und Einblicke, Bereich Telekommunikation
Wie allgemein erwartet, hat Apple auf seiner Worldwide Developers Conference in San Francisco das neue iPhone 3GS angekündigt. Dieses neueste iPhone bietet inkrementelle Verbesserungen gegenüber dem iPhone 3G zu den bestehenden Preispunkten von 199/ 299 Dollar. Die größere Neuigkeit, mit der nur wenige, wenn überhaupt, gerechnet hatten, war, dass das ältere iPhone 3G weiterhin verkauft werden sollte, allerdings zum neuen Preis von 99 Dollar. Es liegt auf der Hand, dass diese Preissenkung den Absatz ankurbeln wird. Laut der Mobile Insights-Umfrage von Nielsen, bei der jeden Monat 25 000 Amerikaner zu ihren Einstellungen und ihrem Verhalten in Bezug auf Mobiltelefone befragt werden, war der Preis der zweitwichtigste Grund, warum sich die Leute nicht für das iPhone entschieden haben - 20 % der Befragten gaben ihn an.
Was weitgehend übersehen wurde, sind die Auswirkungen der Preissenkung des iPhone 3G auf die gesamte Branche. Die Auswirkungen eines 99-Dollar-iPhones auf die Mobilfunkanbieter und Mobiltelefonhersteller in den USA können kaum überschätzt werden. Der neue Preis von 99 Dollar für das iPhone 3G verändert das Wertangebot jedes Handys bei jedem Anbieter in den USA völlig. Einige Beobachter haben kommentiert, dass der Preis von 99 Dollar das Palm Pre in die Knie zwingt", aber das ist noch nicht alles. Das Dutzend oder mehr Google-Android-Handys, die in der zweiten Jahreshälfte auf den Markt kommen, werden Preise haben, die sie entweder nicht wettbewerbsfähig oder extrem margenschwach erscheinen lassen. Eigentlich sieht jedes Gerät über 49 Dollar völlig überteuert aus, und die Funktionstelefone im Allgemeinen sind zu einer Massenware geworden. Das hat zur Folge, dass das relative Wertangebot und die Preismatrix des Handy-Portfolios jedes Anbieters neu gestaltet werden müssen. Dies hat massive Auswirkungen auf das gesamte Geschäftsmodell für Mobiltelefone. Die Subventionen für Mobiltelefone müssen steigen, während der Preis für die Verbraucher sinken muss, um ein relatives Wertversprechen aufrechtzuerhalten. Die Netzbetreiber werden den Schmerz der niedrigeren Handypreise mit den Geräteherstellern teilen, deren Gewinnspannen weiter gedrückt werden, was den Druck, den sie aufgrund der Verlangsamung der Weltwirtschaft spüren, noch verstärkt. Die Netzbetreiber müssen auch darüber nachdenken, ob sie die Vorabkosten für den Besitz eines Geräts auf die monatlich wiederkehrende Gebühr umlegen können oder wollen. Es bleibt abzuwarten, wie groß die Preiselastizität in einer Wirtschaft ist, die immer noch zu kämpfen hat und noch lange Zeit Arbeitsplätze abbauen wird. AT&T könnte seinen Konkurrenten den Boden unter den Füßen wegziehen, indem es einen kostengünstigeren Datentarif einführt, der die monatlichen Mindestkosten für ein iPhone auf unter 70 Dollar senkt und damit den Hauptgrund für die Ablehnung des iPhones anspricht. Die Reaktion des Wettbewerbs auf einen solchen Schritt wäre ebenso wertvernichtend wie die Einführung des unbegrenzten Tarifs von 99 Dollar durch Verizon Wireless, der von der Konkurrenz einfach nachgezogen wurde, ohne dass es zu einer nennenswerten Neuverteilung der Marktanteile gekommen wäre - es wäre ein weiteres Beispiel dafür, wie die Akteure der Branche diametral zur Pareto-Optimalität gehandelt haben.
Der implizite Standpunkt und die daraus resultierende Strategie ist, dass Sprache zur Ware geworden ist und auf den Tisch gehört. Eine vertretbare Differenzierung wird über Geräte und Daten erfolgen. Das mag längerfristig zutreffen, vor allem solange man ausschließlich das iPhone besitzt. Zwar ist die exklusive Beziehung zu Apple eine tragende Säule für AT&T und ein wichtiger Faktor für den anhaltenden und künftigen Erfolg des Unternehmens, doch muss sich AT&T schmerzlich bewusst sein, dass sein Vermögen an diese Exklusivität gebunden ist. Mehr als 80 % der Netto-Neuzugänge von AT&T im ersten Quartal 2009 stammen vom iPhone. Während die anderen Anbieter planen müssen, wie sie in den nächsten Quartalen konkurrieren können, muss AT&T herausfinden, wie der Erfolg nach Ablauf der Apple-Exklusivität aussehen wird, und es muss in der Welt leben, die es geliefert hat.
