Rimodulazione del valore del portafoglio di telefoni cellulari dei carrier
Roger Entner, SVP, responsabile della ricerca e degli approfondimenti, settore telecomunicazioni
Come ampiamente previsto, Apple ha annunciato il nuovo iPhone 3GS alla Worldwide Developers Conference di San Francisco. Quest'ultimo iPhone offre miglioramenti incrementali rispetto all'iPhone 3G agli attuali prezzi di 199 e 299 dollari. La notizia piรน importante che pochi, se non nessuno, si aspettavano รจ che il vecchio iPhone 3G continuerร a essere venduto, ma al nuovo prezzo di 99 dollari. ร evidente che questo taglio di prezzo farร aumentare le vendite. Secondo l'indagine Mobile Insights di Nielsen, che ogni mese interroga 25.000 americani sui loro atteggiamenti e comportamenti in ambito wireless, il secondo fattore piรน importante - indicato dal 20% degli intervistati - per spiegare perchรฉ le persone non hanno scelto l'iPhone รจ il prezzo.
Ciรฒ che รจ stato ampiamente trascurato รจ l'impatto del taglio di prezzo dell'iPhone 3G sull'intero settore. ร difficile sopravvalutare l'impatto che un iPhone da 99 dollari ha sui carrier wireless e sui produttori di cellulari negli Stati Uniti. Il nuovo prezzo di 99 dollari per l'iPhone 3G cambia completamente la proposta di valore di tutti i telefoni di tutti i carrier negli Stati Uniti. Alcuni osservatori hanno commentato che il prezzo di 99 dollari "mette in ginocchio il Palm Pre", ma le ginocchia non si fermano qui. La dozzina o piรน di portatili Google Android che verranno lanciati nella seconda metร dell'anno avranno prezzi che li faranno apparire non competitivi o con margini estremamente ridotti. In realtร , qualsiasi dispositivo con prezzo superiore a 49 dollari sembra decisamente eccessivo, e i feature phone in generale sono diventati una commodity. Di conseguenza, la proposta di valore relativo e la matrice dei prezzi del portafoglio di telefoni di ogni vettore devono essere ridisegnate. Ciรฒ ha enormi ripercussioni sull'intero modello commerciale dei telefoni cellulari. Le sovvenzioni per i telefoni devono aumentare, mentre il prezzo per i consumatori deve diminuire per mantenere una proposta di valore relativo. I carrier condivideranno il dolore della riduzione dei prezzi dei telefoni con i produttori di dispositivi, i cui margini saranno ulteriormente compressi, aggiungendosi alle pressioni che subiscono a causa del rallentamento dell'economia globale. I carrier devono inoltre valutare se possono o vogliono spostare il costo iniziale del possesso di un dispositivo sul costo mensile ricorrente. Resta da vedere quanta elasticitร dei prezzi esista in un'economia ancora in difficoltร e destinata a perdere posti di lavoro per molto tempo. AT&T potrebbe fare un po' di fatica per i suoi concorrenti introducendo un piano dati a basso costo che porti il costo minimo mensile di un iPhone al di sotto dei 70 dollari, affrontando il motivo principale per cui la gente ha rinunciato all'iPhone. La reazione della concorrenza a questa mossa sarebbe distruttiva come l'introduzione da parte di Verizon Wireless del piano illimitato a 99 dollari, che รจ stato semplicemente eguagliato dalla concorrenza senza un significativo riallineamento delle quote di mercato.
Il punto di vista implicito e la strategia che ne deriva รจ che la voce รจ stata mercificata ed รจ diventata una merce di scambio. La differenziazione difendibile verrร dai dispositivi e dai dati. Questo potrebbe essere vero nel lungo periodo, e soprattutto finchรฉ si avrร l'iPhone in esclusiva. Sebbene il rapporto esclusivo con Apple sia un pilastro di forza per AT&T e un fattore importante per il suo successo continuo e futuro, AT&T deve essere dolorosamente consapevole che le sue fortune sono legate a questa esclusivitร . Oltre l'80% delle aggiunte nette di AT&T nel primo trimestre del 2009 รจ stato generato dall'iPhone. Mentre gli altri operatori devono pianificare come competere nei prossimi trimestri, AT&T deve capire come sarร il successo dopo la scadenza dell'esclusiva Apple e deve vivere nel mondo che ha consegnato.
