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iPhone 3G 가격 인하의 영향

3 분간 읽기 | June 2009 2009년 6월

통신사 핸드셋 포트폴리오의 가치 재매핑

Roger Entner, SVP, 연구 및 인사이트 책임자, Telecom Practice

널리 예상했듯이 Apple은 샌프란시스코에서 열린 세계 개발자 회의에서 새로운 iPhone 3GS를 발표했습니다. 이 최신 iPhone은 기존 $199/$299 가격대에서 iPhone 3G에 비해 점진적인 개선을 제공합니다. 거의 예상하지 못했던 더 큰 소식은 구형 iPhone 3G가 새로운 99달러의 가격대로 계속 판매될 것이라는 것이었습니다.  이 가격 인하가 판매를 촉진할 것이라는 것은 자명합니다. 매달 25,000명의 미국인에게 무선 태도와 행동에 대해 묻는 닐슨의 모바일 인사이트 조사에 따르면, 응답자의 20%가 사람들이 아이폰을 선택하지 않은 이유에 대해 두 번째로 중요한 요인은 가격이었습니다.

대체로 간과된 것은 iPhone 3G 가격 인하가 업계 전체에 미치는 영향입니다.  99달러짜리 아이폰이 미국의 무선 통신사와 핸드셋 제조업체에 미치는 영향을 과대평가하기는 어렵다. iPhone 3G의 새로운 99달러 가격대는 미국의 모든 통신사에서 모든 핸드셋의 가치 제안을 완전히 바꿉니다. 일부 관측통들은 99달러의 가격대가 "팜 프리를 무릎 꿇게 한다"고 논평했지만, 무릎 꿇기는 거기서 멈추지 않습니다. 올해 하반기에 출시될 12개 이상의 Google Android 핸드셋은 경쟁력이 없거나 마진이 극도로 어려운 것처럼 보이게 하는 가격을 갖게 될 것입니다. 실제로 49달러가 넘는 모든 장치는 완전히 고가로 보이며 일반적으로 피처폰은 상품이 되었습니다. 결과적으로, 모든 통신사의 핸드셋 포트폴리오의 상대적 가치 제안과 가격 매트릭스를 다시 매핑해야 합니다. 이것은 전체 핸드셋 비즈니스 모델에 막대한 영향을 미칩니다. 상대적 가치 제안을 유지하기 위해 소비자에게 돌아가는 가격은 내려가야 하는 반면, 핸드셋 보조금은 올라야 한다. 통신사들은 핸드셋 가격 인하로 인한 고통을 기기 제조업체와 분담하게 될 것이며, 이들의 마진은 더욱 줄어들 것이며, 이는 세계 경제의 둔화로 인한 압박을 가중시킬 것입니다. 또한 이동통신사는 기기 소유의 선불 비용을 월별 반복 요금으로 전환할 수 있는지 또는 전환하기를 원하는지 생각해야 합니다. 여전히 어려움을 겪고 있고 오랫동안 일자리를 잃게 될 경제에 얼마나 많은 가격 탄력성이 존재하는지는 두고 볼 일입니다. AT&T는 사람들이 아이폰을 구입하는 가장 큰 이유를 해결하는 아이폰 한 대 휴대의 최소 월 비용을 70달러 미만으로 낮추는 저비용 데이터 요금제를 도입함으로써 경쟁사들을 위해 지구를 초토화시킬 수 있다. 이러한 움직임에 대한 경쟁적 반응은 Verizon Wireless가 시장 점유율의 의미 있는 재조정 없이 단순히 경쟁사와 대등한 99달러 무제한 요금제를 도입한 것만큼이나 가치 파괴적일 것입니다.

함축된 관점과 그에 따른 전략은 목소리가 상품화되어 테이블 스테이크가 되었다는 것입니다. 방어 가능한 차별화는 장치와 데이터에서 비롯됩니다. 이제 그것은 장기적으로, 특히 iPhone을 독점적으로 가지고 있는 한 사실일 수 있습니다. 애플과의 독점적인 관계는 AT&T의 강점이자 AT&T의 지속적이고 미래의 성공에 큰 요인이지만, AT&T는 자신의 운명이 그 독점권에 묶여 있다는 것을 뼈저리게 인식해야 한다. 2009년 1분기 AT&T의 순 매출 중 80% 이상이 아이폰에서 나왔다. 다른 통신사들은 앞으로 몇 분기 동안 어떻게 경쟁할지 계획을 세워야 하는 반면, AT&T는 애플의 독점권이 끝나고 애플이 제공한 세계에서 살아가야 하는 후 성공이 어떤 모습일지 알아내야 한다.

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