Renovasi Nilai Portofolio Handset Operator
Roger Entner, SVP, Kepala Penelitian dan Wawasan, Praktik Telekomunikasi
Seperti yang diharapkan secara luas, Apple mengumumkan iPhone 3GS baru di Konferensi Pengembang Seluruh Dunia di San Francisco. iPhone terbaru ini menawarkan peningkatan bertahap atas iPhone 3G pada titik harga $199/$299 yang ada. Berita yang lebih besar yang diharapkan oleh sedikit orang, jika ada, adalah bahwa iPhone 3G yang lebih lama akan terus dijual, tetapi pada titik harga $99 yang baru.ย Terbukti dengan sendirinya bahwa pemotongan harga ini akan mendorong penjualan. Menurut survei Mobile Insights Nielsen, yang bertanya kepada 25,000 orang Amerika setiap bulan tentang sikap dan perilaku nirkabel mereka, faktor terpenting kedua -dicatat oleh 20% responden-mengapa orang tidak memilih iPhone adalah harganya.
Apa yang sebagian besar telah diabaikan adalah dampak dari pemotongan harga iPhone 3G pada industri secara keseluruhan.ย Sulit untuk melebih-lebihkan dampak iPhone $ 99 pada operator nirkabel dan produsen handset di AS. Titik harga $99 baru untuk iPhone 3G benar-benar mengubah proposisi nilai setiap handset di setiap operator di AS. Beberapa pengamat berkomentar bahwa titik harga $99 "tempurung lutut Palm Pre," tetapi tempurung lutut tidak berhenti di situ. Selusin atau lebih handset Google Android yang diluncurkan pada paruh kedua tahun ini akan memiliki harga yang membuatnya terlihat tidak kompetitif atau sangat terpinggirkan. Sebenarnya, perangkat apa pun di atas $49 terlihat sangat mahal, dan ponsel fitur pada umumnya telah menjadi komoditas. Akibatnya, proposisi nilai relatif dan matriks harga dari setiap portofolio handset operator harus dipetakan ulang. Ini memiliki dampak besar bagi seluruh model bisnis handset. Subsidi handset harus naik sementara harga kepada konsumen harus turun untuk mempertahankan proposisi nilai relatif. Operator akan berbagi rasa sakit dari harga handset yang lebih rendah dengan produsen perangkat yang marginnya akan semakin dikompresi, menambah tekanan yang mereka rasakan dengan perlambatan ekonomi global. Operator juga harus memikirkan apakah mereka dapat atau ingin mengalihkan biaya di muka untuk memiliki perangkat ke biaya berulang bulanan. Masih harus dilihat berapa banyak elastisitas harga yang ada dalam ekonomi yang masih berjuang dan akan melepaskan pekerjaan untuk waktu yang lama. AT&T dapat menghanguskan bumi untuk para pesaingnya dengan memperkenalkan paket data berbiaya lebih rendah yang membawa biaya bulanan minimum untuk membawa iPhone di bawah $70, mengatasi alasan nomor satu orang meneruskan iPhone. Reaksi kompetitif terhadap langkah semacam itu akan menuntut akan sama merusak nilainya dengan pengenalan Verizon Wireless tentang paket tak terbatas $99, yang hanya diimbangi oleh persaingan tanpa penyelarasan kembali pangsa pasar yang berarti โ itu akan menjadi contoh lain tentang bagaimana pelaku industri telah bertindak diametrik terhadap pareto-optimalitas.
Sudut pandang tersirat dan strategi yang dihasilkan adalah bahwa suara telah dikomodifikasi dan telah menjadi taruhan meja. Diferensiasi yang dapat dipertahankan akan berasal dari perangkat dan data. Sekarang itu mungkin benar dalam jangka panjang, dan terutama selama seseorang memiliki iPhone secara eksklusif. Sementara hubungan eksklusif Apple adalah pilar kekuatan untuk AT&T dan faktor besar dalam kesuksesannya yang berkelanjutan dan di masa depan, AT&T harus sangat menyadari bahwa kekayaannya terkait dengan eksklusivitas itu. Lebih dari 80% penambahan bersih AT&T pada Q1 2009 berasal dari iPhone. Sementara operator lain harus merencanakan bagaimana bersaing dalam beberapa kuartal ke depan, AT&T harus mencari tahu seperti apa kesuksesannya setelah eksklusivitas Apple habis dan harus hidup di dunia yang dikirimkannya.
