Pemetaan Ulang Nilai Portofolio Handset Operator
Roger Entner, SVP, Kepala Riset dan Wawasan, Praktik Telekomunikasi
Seperti yang telah diperkirakan sebelumnya, Apple mengumumkan iPhone 3GS terbaru pada acara Worldwide Developers Conference di San Francisco. iPhone terbaru ini menawarkan peningkatan yang lebih baik dari iPhone 3G dengan harga yang ada saat ini yaitu $ 199 / $ 299. Berita yang lebih besar yang hanya sedikit orang yang mengharapkannya adalah bahwa iPhone 3G yang lebih lama akan terus dijual, namun dengan harga baru $99. Sudah jelas bahwa pemotongan harga ini akan mendorong penjualan. Menurut survei Nielsen's Mobile Insights, yang menanyakan kepada 25.000 orang Amerika setiap bulannya mengenai sikap dan perilaku nirkabel mereka, faktor terpenting kedua - yang disebutkan oleh 20% responden - yang menjadi alasan orang tidak memilih iPhone adalah harganya.
Yang sering diabaikan adalah dampak dari pemotongan harga iPhone 3G pada industri secara keseluruhan. Sulit untuk melebih-lebihkan dampak dari iPhone seharga $99 pada operator nirkabel dan produsen handset di AS. Titik harga $99 yang baru untuk iPhone 3G benar-benar mengubah proposisi nilai setiap handset di setiap operator di AS. Beberapa pengamat berkomentar bahwa harga $99 telah "melumpuhkan Palm Pre," tetapi pelumpuhan tidak berhenti sampai di situ. Selusin atau lebih handset Google Android yang diluncurkan pada paruh kedua tahun ini akan memiliki harga yang membuat mereka terlihat tidak kompetitif atau sangat tertekan. Sebenarnya, setiap perangkat di atas $49 terlihat sangat mahal, dan ponsel fitur pada umumnya telah menjadi komoditas. Akibatnya, proposisi nilai relatif dan matriks harga dari portofolio handset setiap operator harus dipetakan ulang. Hal ini memiliki dampak yang sangat besar bagi seluruh model bisnis handset. Subsidi handset harus naik sementara harga untuk konsumen harus turun untuk mempertahankan proposisi nilai relatif. Operator akan berbagi rasa sakit karena harga handset yang lebih rendah dengan produsen perangkat yang marginnya akan semakin tertekan, menambah tekanan yang mereka rasakan dengan perlambatan ekonomi global. Operator juga harus memikirkan apakah mereka dapat atau ingin mengalihkan biaya di muka untuk memiliki perangkat ke biaya berulang bulanan. Masih harus dilihat seberapa besar elastisitas harga yang ada dalam ekonomi yang masih berjuang dan akan kehilangan pekerjaan untuk waktu yang lama. AT&T dapat menghanguskan para pesaingnya dengan memperkenalkan paket data berbiaya lebih rendah yang membuat biaya bulanan minimum untuk memiliki iPhone di bawah $70, mengatasi alasan nomor satu mengapa orang beralih ke iPhone. Reaksi kompetitif terhadap langkah seperti itu akan menuntut akan sama merusaknya dengan pengenalan paket tak terbatas Verizon Wireless seharga $99, yang hanya ditandingi oleh kompetisi tanpa penataan ulang pangsa pasar yang berarti - ini akan menjadi contoh lain bagaimana para pemain industri bertindak berlawanan dengan optimalitas Pareto.
Sudut pandang yang tersirat dan strategi yang dihasilkan adalah bahwa suara telah dikomoditaskan dan telah menjadi taruhannya. Diferensiasi yang dapat dipertahankan akan datang dari perangkat dan data. Hal ini mungkin benar dalam jangka panjang, dan terutama selama seseorang memiliki iPhone secara eksklusif. Meskipun hubungan eksklusif dengan Apple merupakan pilar kekuatan bagi AT&T dan faktor besar dalam keberlangsungan dan kesuksesan di masa depan, AT&T harus sangat menyadari bahwa kekayaannya terkait dengan eksklusivitas tersebut. Lebih dari 80% penambahan bersih AT&T pada Q1 2009 berasal dari iPhone. Sementara operator lain harus merencanakan bagaimana cara bersaing dalam beberapa kuartal ke depan, AT&T harus mencari tahu seperti apa kesuksesan yang akan terjadi setelah eksklusivitas Apple berakhir dan harus hidup di dunia yang telah diberikannya.
