Deborah Sumner，副总裁，金融服务业务主管
与普通银行消费者相比，手机银行消费者的余额更高，净资产也更多。 虽然他们只占银行家庭的一小部分，但这一数字正在增加。了解这一利润丰厚的细分市场的独特需求意味着赢得并留住宝贵的客户。为了了解移动银行消费者的心态，尼尔森对五类消费者进行了剖析，并提供了如何接触他们的策略。
消费者对移动交易的信心和舒适度达到了历史最高水平。对于金融机构来说，移动银行业务可以提高效率、节约成本、提高客户忠诚度、吸引新的客户群体并提供实时解决方案。对消费者而言，移动银行业务提供了一致的体验、更快的信息速度和更强的能力。但要真正了解移动银行用户的需求，银行必须超越基本的移动服务，了解消费者与金融机构的互动方式。
尼尔森对移动银行用户进行了调查，发现 2010 年第二季度有 13.2% 的家庭通过移动设备访问其银行账户，而通过银行客户服务呼叫中心访问其账户的家庭占 20.8%。虽然手机访问的渗透率低于其他渠道，但与第一季度的 11.6% 相比有所增长，而呼叫中心访问的渗透率季度间相对持平。
手机银行用户也为机构带来了更大的价值，他们的平均余额（64,303 美元）高于普通用户（48,384 美元），净资产（341,017 美元）高于网上银行用户（313,346 美元）或市场平均水平（281,263 美元）。
谁是移动银行家？
与其他渠道战略不同，移动银行业务打破了年龄和收入等特定的人口统计分类。尼尔森确定了移动银行客户的明显特征，并将他们分为五个细分群体，每个群体都有特定的移动思维。为了提供真正的客户价值和独特的客户体验，有必要了解移动银行消费者的驱动因素。
移动办公人员
这群人注重形象、以品牌为中心、事业心强、身兼多职，喜欢在人群中脱颖而出，他们占移动银行客户的 14.8%，占美国人口的 9%。
移动办公人员属于中青年（35-54 岁），他们比其他群体更有可能使用移动银行业务。他们拥有智能手机的比例最高，并通过消费新闻、体育和金融等信息保持联系。 朋友是他们生活的重要组成部分，甚至比家人更重要。
- 社交短信发送者这部分千禧一代种族多元、崇尚技术、喜欢社交，他们认为金钱是衡量成功的标准，占移动银行用户的五分之一，占总人口的 14.3%。社交短信用户是最年轻的移动群体（18-24 岁），一般还在上大学。他们最有可能得到父母的经济支持，也更有可能拥有一部预付费功能手机。他们对查看余额的指数很高，或者更有可能查看父母的存款。
- 乡村俱乐部宣传员这群人年龄较大、受过良好教育、富有、空巢，懂得欣赏生活中的美好事物，占流动银行家的 12.8%，占总人口的 11.6%。乡村俱乐部沟通者是移动心态中年龄最大（45-64 岁）、最富有、受教育程度最高的群体。他们的智能手机拥有率很高，而且他们已经适应了移动技术，以便与子女保持联系（见社交短信发送者），因此他们更倾向于使用 SMS 短信。他们忠于自己的银行，使用各种银行服务和产品。
- 移动基础知识这部分务实、以家庭为导向的小镇蓝领工人对不加修饰的选择很感兴趣，他们占移动银行用户的 11.3%，占总人口的 10.8%。
- 保持联系，随时随地包括 6.8% 的手机银行客户和 7% 的人口，这些郊区的足球爸爸妈妈们往往会冲动购物。
Mobile Basics 和 In Touch, On the Go 都是中年人（35-54 岁），更有可能拥有一部功能手机。他们使用移动银行的倾向较低，使用手机的最基本需求是与家人联系和查询余额。这两个群体都使用各种信贷来管理他们的现金流，他们一般不储蓄，除非是为了退休或子女上大学。
抓住机遇
移动银行业务为那些懂得如何与正确的消费者群体建立联系的金融机构提供了回报丰厚的机会：
- 提高忠诚度--移动银行业务为客户创造了一个持续统一的对话平台。 银行应向移动办公人员的朋友宣传移动银行的好处，因为他们是移动办公人员生活的重要组成部分。向朋友推荐和口口相传计划都是吸引这一群体的方法。
- 吸引新的群体--移动银行业务开辟了以前未得到充分服务的新群体，如无银行账户、年轻的群体或不熟悉移动银行业务的群体。尽管乡村俱乐部通信员不像移动办公人员那样复杂，但他们为了与子女保持联系，已经适应了移动银行，并有更高的使用短信的倾向。银行应制定父母和子女都能平等利用的家庭计划；这些计划应由乡村俱乐部的个人银行家或值得信赖的财务顾问传达。
- 授权- 移动银行业务通过实时互动为客户提供财务控制。虽然 Mobile Basics 和 In Touch, On the Go 在移动银行业务中处于相反的位置，但他们仍然需要掌握自己的财务状况。他们在检查余额和使用信贷管理现金流方面排名靠前。银行应制作强调控制的营销信息，并针对透支、潜在欺诈和付款到期日提供简单的短信提示。
- 提供解决方案，而不是推销产品--移动银行为在客户需要的时候提供他们想要和需要的产品创造了一个载体。实时响应在大多数其他渠道中都不容易复制。无论消费者的心态如何，这都能创造积极的客户体验，并可用于所有群体，扩大移动领域。
移动电话无处不在，而移动银行则是完美的补充，它能为各种程度的技术应用和舒适度提供服务。短信、移动网络和可下载应用程序提供了从简单功能到更高复杂程度的各种功能，而这些功能正是与客户进行独特互动的核心所在。对于银行来说，重要的是能够将银行行为与移动消费者的面貌和心态联系起来，从而提供相关的、有价值的用户体验。
