Deborah Sumner, vicepresidente, responsabile della pratica dei servizi finanziari
Il consumatore di mobile banking ha un saldo più alto rispetto al consumatore bancario medio e ha un patrimonio netto maggiore. Sebbene rappresenti ancora solo una piccola percentuale delle famiglie che effettuano operazioni bancarie, questo numero è in aumento. Comprendere le esigenze uniche di questo segmento redditizio può significare conquistare e conservare clienti preziosi. Per entrare nella mentalità del consumatore di mobile banking, Nielsen traccia il profilo di cinque segmenti di consumatori e offre strategie su come raggiungerli.
I livelli di fiducia e di comfort dei consumatori nelle transazioni mobili sono ai massimi storici. Per gli istituti finanziari, il mobile banking crea efficienza e risparmio, fidelizza i clienti, coinvolge nuovi segmenti e offre soluzioni in tempo reale. Per i consumatori, il mobile banking offre un'esperienza coerente, una maggiore velocità di informazione e una maggiore autonomia. Ma per capire veramente le esigenze degli utenti del mobile banking, le banche devono andare oltre i servizi mobili di base e imparare come i consumatori interagiscono con le istituzioni finanziarie.
Nielsen ha esaminato gli utenti del mobile banking e ha rilevato che nel secondo trimestre 2010 il 13,2% delle famiglie ha effettuato l'accesso al proprio conto bancario tramite un dispositivo mobile, contro il 20,8% che ha effettuato l'accesso al proprio conto tramite il call center del servizio clienti della banca. Sebbene la penetrazione dell'accesso mobile sia inferiore a quella di altri canali, è cresciuta rispetto all'11,6% del primo trimestre, mentre l'accesso al call center è rimasto relativamente stabile nel corso del trimestre.
![mobile-banking-activities attività bancarie mobili](https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/04/mobile-banking-activities.png)
Gli utenti del mobile banking apportano inoltre un valore maggiore all'istituto, mantenendo saldi medi più elevati (64.303 dollari) rispetto ai 48.384 dollari del cliente medio e un patrimonio netto maggiore (341.017 dollari) rispetto alle loro controparti dell'online banking (313.346 dollari) o alla media del mercato (281.263 dollari).
![mobile-banking-average-depo mobile-banking-media-depo](https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/04/mobile-banking-average-depo.png)
![mobile-banking-net-worth mobile-banking-net-worth](https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/04/mobile-banking-net-worth.png)
Chi è il Mobile Banker?
A differenza di altre strategie di canale, il mobile banking sfida categorie demografiche specifiche come l'età e il reddito. Nielsen ha identificato le caratteristiche distinte di chi utilizza il mobile banking e le ha raggruppate in cinque segmenti, ciascuno con una specifica mentalità mobile. Per offrire un vero valore al cliente e un'esperienza unica, è necessario sapere cosa guida il consumatore di mobile banking.
Lavoratori d'ufficio mobili
Rappresentando il 14,8% dei mobile banker e il 9% della popolazione statunitense, questo gruppo di multitasking attenti all'immagine, al marchio e alla carriera ama distinguersi dalla massa.
I Mobile Office Workers sono di età compresa tra i 35 e i 54 anni e hanno maggiori probabilità di utilizzare il mobile banking rispetto a tutti gli altri gruppi. Sono al primo posto per possesso di smartphone e si tengono in contatto consumando informazioni come notizie, sport e finanza. Gli amici sono una parte importante della loro vita, anche più della famiglia.
- Testiere socialeQuesto segmento di millennials di razza diversa, tecno-adottanti e social butterfly, che comprende un mobile banker su cinque e il 14,3% della popolazione, ritiene che il denaro sia una misura del successo. I Social Texter sono il gruppo più giovane (18-24 anni) e in genere frequentano ancora l'università. È probabile che ricevano un sostegno finanziario dai genitori e che abbiano un telefono prepagato. Sono molto propensi a controllare il proprio saldo o, più probabilmente, a controllare i depositi dei genitori.
- Comunicatori del Country ClubQuesto gruppo, che rappresenta il 12,8% dei mobile banker e l'11,6% della popolazione, è composto da anziani, istruiti e benestanti che apprezzano le cose più belle della vita. I comunicatori del Country Club sono i più anziani (45-64 anni), i più ricchi e i più istruiti tra i mobile mindset. Hanno un alto indice di possesso di smartphone e si sono adattati alla tecnologia mobile per tenersi in contatto con i figli (vedi Social Texters) e quindi hanno una maggiore propensione all'uso di SMS. Sono fedeli alla loro banca e utilizzano diversi servizi e prodotti bancari.
- Fondamenti di telefonia mobileCon l'11,3% degli utenti di banche mobili e il 10,8% della popolazione, questo segmento di lavoratori pratici, orientati alla famiglia, delle piccole città e dei colletti blu è interessato all'opzione senza fronzoli.
- In contatto, in movimentoComprendendo il 6,8% dei mobile banker e il 7% della popolazione, queste mamme e papà di periferia tendono ad acquistare d'impulso.
Sia Mobile Basics che In Touch, On the Go hanno un'età media (35-54 anni) e sono più propensi a possedere un telefono fisso. Hanno una minore propensione alla banca mobile e utilizzano i loro telefoni per le esigenze più elementari di comunicazione con la famiglia e di controllo del saldo. Entrambi i gruppi utilizzano diversi tipi di credito per gestire il flusso di cassa e in genere non risparmiano, se non per la pensione o l'università dei figli.
Sfruttare le opportunità
Il mobile banking offre opportunità remunerative agli istituti finanziari che sanno come connettersi con i giusti gruppi di consumatori:
- fidelizza il cliente - il mobile banking crea un dialogo costante e uniforme con il cliente. Le banche dovrebbero rivolgersi agli amici dei Mobile Office Worker per aiutarli a commercializzare i vantaggi del mobile banking, in quanto sono una parte importante della loro vita. I programmi Tell-a-friend e di passaparola sono un modo per coinvolgere questo gruppo.
- Coinvolge nuovi segmenti - Il mobile banking apre la strada a nuovi gruppi precedentemente non serviti: non bancarizzati, più giovani o fuori dal mondo. Anche se i comunicatori del Country Club non sono così sofisticati come i loro colleghi Mobile Office Worker, si sono adattati per rimanere in contatto con i loro figli e hanno una maggiore propensione a utilizzare i messaggi di testo SMS. Le banche dovrebbero creare dei piani per la famiglia di cui possano usufruire sia i genitori che i figli; questi piani dovrebbero essere comunicati dal personal banker o dal consulente finanziario di fiducia del Country Club.
- Empowers - Il mobile banking offre ai clienti il controllo delle loro finanze con un'interazione in tempo reale. Mobile Basics e In Touch, On the Go tendono a collocarsi all'estremità opposta dello spettro del mobile banking, ma hanno comunque bisogno di avere il controllo delle proprie finanze. Sono molto propensi a controllare i propri saldi e a utilizzare il credito per gestire il flusso di cassa. Le banche dovrebbero creare messaggi di marketing che sottolineino il controllo e offrire semplici avvisi via SMS per gli scoperti, le potenziali frodi e le scadenze dei pagamenti.
- Offre soluzioni, non una spinta ai prodotti - Il mobile banking crea un veicolo per offrire prodotti che i clienti desiderano e di cui hanno bisogno nel momento esatto in cui ne hanno bisogno. La risposta in tempo reale non è facilmente replicabile nella maggior parte degli altri canali. Indipendentemente dalla mentalità dei consumatori, questo crea un'esperienza positiva per i clienti e può essere utilizzato in tutti i gruppi per ampliare l'universo mobile.
È difficile negare l'ubiquità del telefono cellulare e il mobile banking ne è il complemento perfetto, che offre qualcosa per ogni grado di adozione tecnologica e livello di comfort. Gli SMS, il web mobile e le applicazioni scaricabili offrono una varietà di funzionalità semplici fino a un livello di sofisticazione superiore che è fondamentale per garantire un coinvolgimento unico dei clienti. È importante che le banche siano in grado di collegare il comportamento bancario al volto e alla mentalità del consumatore mobile per offrire un'esperienza utente pertinente e di valore.