Deborah Sumner, vicepresidente, responsabile della pratica dei servizi finanziari

I livelli di fiducia e di comfort dei consumatori nelle transazioni mobili sono ai massimi storici. Per gli istituti finanziari, il mobile banking crea efficienza e risparmio, fidelizza i clienti, coinvolge nuovi segmenti e offre soluzioni in tempo reale. Per i consumatori, il mobile banking offre un'esperienza coerente, una maggiore velocità di informazione e una maggiore autonomia. Ma per capire veramente le esigenze degli utenti del mobile banking, le banche devono andare oltre i servizi mobili di base e imparare come i consumatori interagiscono con le istituzioni finanziarie.

Nielsen ha esaminato gli utenti del mobile banking e ha rilevato che nel secondo trimestre 2010 il 13,2% delle famiglie ha effettuato l'accesso al proprio conto bancario tramite un dispositivo mobile, contro il 20,8% che ha effettuato l'accesso al proprio conto tramite il call center del servizio clienti della banca. Sebbene la penetrazione dell'accesso mobile sia inferiore a quella di altri canali, è cresciuta rispetto all'11,6% del primo trimestre, mentre l'accesso al call center è rimasto relativamente stabile nel corso del trimestre.

Gli utenti del mobile banking apportano inoltre un valore maggiore all'istituto, mantenendo saldi medi più elevati (64.303 dollari) rispetto ai 48.384 dollari del cliente medio e un patrimonio netto maggiore (341.017 dollari) rispetto alle loro controparti dell'online banking (313.346 dollari) o alla media del mercato (281.263 dollari).

Chi è il Mobile Banker?

A differenza di altre strategie di canale, il mobile banking sfida categorie demografiche specifiche come l'età e il reddito. Nielsen ha identificato le caratteristiche distinte di chi utilizza il mobile banking e le ha raggruppate in cinque segmenti, ciascuno con una specifica mentalità mobile. Per offrire un vero valore al cliente e un'esperienza unica, è necessario sapere cosa guida il consumatore di mobile banking.

Lavoratori d'ufficio mobili

Rappresentando il 14,8% dei mobile banker e il 9% della popolazione statunitense, questo gruppo di multitasking attenti all'immagine, al marchio e alla carriera ama distinguersi dalla massa.

I Mobile Office Workers sono di età compresa tra i 35 e i 54 anni e hanno maggiori probabilità di utilizzare il mobile banking rispetto a tutti gli altri gruppi. Sono al primo posto per possesso di smartphone e si tengono in contatto consumando informazioni come notizie, sport e finanza. Gli amici sono una parte importante della loro vita, anche più della famiglia.

• Testiere sociale
  Questo segmento di millennials di razza diversa, tecno-adottanti e social butterfly, che comprende un mobile banker su cinque e il 14,3% della popolazione, ritiene che il denaro sia una misura del successo. I Social Texter sono il gruppo più giovane (18-24 anni) e in genere frequentano ancora l'università. È probabile che ricevano un sostegno finanziario dai genitori e che abbiano un telefono prepagato. Sono molto propensi a controllare il proprio saldo o, più probabilmente, a controllare i depositi dei genitori.
• Comunicatori del Country Club
  Questo gruppo, che rappresenta il 12,8% dei mobile banker e l'11,6% della popolazione, è composto da anziani, istruiti e benestanti che apprezzano le cose più belle della vita. I comunicatori del Country Club sono i più anziani (45-64 anni), i più ricchi e i più istruiti tra i mobile mindset. Hanno un alto indice di possesso di smartphone e si sono adattati alla tecnologia mobile per tenersi in contatto con i figli (vedi Social Texters) e quindi hanno una maggiore propensione all'uso di SMS. Sono fedeli alla loro banca e utilizzano diversi servizi e prodotti bancari.
• Fondamenti di telefonia mobile
  Con l'11,3% degli utenti di banche mobili e il 10,8% della popolazione, questo segmento di lavoratori pratici, orientati alla famiglia, delle piccole città e dei colletti blu è interessato all'opzione senza fronzoli.
• In contatto, in movimento
  Comprendendo il 6,8% dei mobile banker e il 7% della popolazione, queste mamme e papà di periferia tendono ad acquistare d'impulso.

Sia Mobile Basics che In Touch, On the Go hanno un'età media (35-54 anni) e sono più propensi a possedere un telefono fisso. Hanno una minore propensione alla banca mobile e utilizzano i loro telefoni per le esigenze più elementari di comunicazione con la famiglia e di controllo del saldo. Entrambi i gruppi utilizzano diversi tipi di credito per gestire il flusso di cassa e in genere non risparmiano, se non per la pensione o l'università dei figli.

Sfruttare le opportunità

Il mobile banking offre opportunità remunerative agli istituti finanziari che sanno come connettersi con i giusti gruppi di consumatori:

• fidelizza il cliente - il mobile banking crea un dialogo costante e uniforme con il cliente. Le banche dovrebbero rivolgersi agli amici dei Mobile Office Worker per aiutarli a commercializzare i vantaggi del mobile banking, in quanto sono una parte importante della loro vita. I programmi Tell-a-friend e di passaparola sono un modo per coinvolgere questo gruppo.
• Coinvolge nuovi segmenti - Il mobile banking apre la strada a nuovi gruppi precedentemente non serviti: non bancarizzati, più giovani o fuori dal mondo. Anche se i comunicatori del Country Club non sono così sofisticati come i loro colleghi Mobile Office Worker, si sono adattati per rimanere in contatto con i loro figli e hanno una maggiore propensione a utilizzare i messaggi di testo SMS. Le banche dovrebbero creare dei piani per la famiglia di cui possano usufruire sia i genitori che i figli; questi piani dovrebbero essere comunicati dal personal banker o dal consulente finanziario di fiducia del Country Club.
• Empowers - Il mobile banking offre ai clienti il controllo delle loro finanze con un'interazione in tempo reale. Mobile Basics e In Touch, On the Go tendono a collocarsi all'estremità opposta dello spettro del mobile banking, ma hanno comunque bisogno di avere il controllo delle proprie finanze. Sono molto propensi a controllare i propri saldi e a utilizzare il credito per gestire il flusso di cassa. Le banche dovrebbero creare messaggi di marketing che sottolineino il controllo e offrire semplici avvisi via SMS per gli scoperti, le potenziali frodi e le scadenze dei pagamenti.
• Offre soluzioni, non una spinta ai prodotti - Il mobile banking crea un veicolo per offrire prodotti che i clienti desiderano e di cui hanno bisogno nel momento esatto in cui ne hanno bisogno. La risposta in tempo reale non è facilmente replicabile nella maggior parte degli altri canali. Indipendentemente dalla mentalità dei consumatori, questo crea un'esperienza positiva per i clienti e può essere utilizzato in tutti i gruppi per ampliare l'universo mobile.

È difficile negare l'ubiquità del telefono cellulare e il mobile banking ne è il complemento perfetto, che offre qualcosa per ogni grado di adozione tecnologica e livello di comfort. Gli SMS, il web mobile e le applicazioni scaricabili offrono una varietà di funzionalità semplici fino a un livello di sofisticazione superiore che è fondamentale per garantire un coinvolgimento unico dei clienti. È importante che le banche siano in grado di collegare il comportamento bancario al volto e alla mentalità del consumatore mobile per offrire un'esperienza utente pertinente e di valore.