Deborah Sumner, vice-presidente, líder de prática de serviços financeiros
O consumidor de serviços bancários móveis possui um saldo maior do que o consumidor bancário médio e tem um patrimônio líquido maior. Embora ainda represente apenas uma pequena porcentagem dos domicílios bancários, esse número está aumentando. Compreender as necessidades exclusivas desse segmento lucrativo pode significar a conquista e a retenção de clientes valiosos. Para entrar na mentalidade do consumidor de serviços bancários móveis, a Nielsen traça o perfil de cinco segmentos de consumidores e oferece estratégias sobre como alcançá-los.
Os níveis de confiança e conforto dos consumidores em relação às transações móveis estão em um patamar nunca antes alcançado. Para as instituições financeiras, os serviços bancários móveis geram eficiência, economia de custos, promovem a fidelidade do cliente, envolvem novos segmentos e oferecem soluções em tempo real. Para os consumidores, os serviços bancários móveis oferecem uma experiência consistente, maior velocidade de informação e capacitação. Mas, para realmente entender as necessidades do usuário de serviços bancários móveis, os bancos devem ir além dos serviços móveis básicos e aprender como os consumidores interagem com as instituições financeiras.
A Nielsen examinou o usuário de serviços bancários móveis e descobriu que 13,2% das famílias acessaram suas contas bancárias por meio de um dispositivo móvel no segundo trimestre de 2010, em comparação com 20,8% que acessaram suas contas por meio da central de atendimento ao cliente do banco. Embora a penetração do acesso móvel seja menor do que a de outros canais, ela cresceu de 11,6% no primeiro trimestre e o acesso à central de atendimento permaneceu relativamente estável de um trimestre para o outro.

Os usuários de serviços bancários móveis também agregam mais valor a uma instituição, mantendo saldos médios mais altos (US$ 64.303) contra US$ 48.384 do cliente médio e maior patrimônio líquido (US$ 341.017) em comparação com seus colegas de serviços bancários on-line (US$ 313.346) ou com a média do mercado (US$ 281.263).


Quem é o Mobile Banker?
Diferentemente de outras estratégias de canal, o mobile banking desafia categorias demográficas específicas, como idade e renda. A Nielsen identificou características distintas do cliente de serviços bancários móveis e as agrupou em cinco segmentos, cada um com uma mentalidade móvel específica. Para oferecer um valor real e uma experiência única ao cliente, é necessário saber o que o motiva o consumidor de serviços bancários móveis.
Trabalhadores de escritório móveis
Representando 14,8% dos bancários móveis e 9% da população dos EUA, esse grupo de pessoas que se preocupam com a imagem, com a marca e com uma carreira voltada para várias tarefas gosta de se destacar na multidão.
Os funcionários de escritório móveis são mais jovens e de meia-idade (35 a 54 anos) e têm maior probabilidade de participar de serviços bancários móveis do que qualquer outro grupo. Eles são os que mais possuem smartphones e se mantêm conectados consumindo informações como notícias, esportes e finanças. Seus amigos são uma grande parte de suas vidas - até mais importantes do que suas famílias.
- Textos sociaisComposto por um em cada cinco banqueiros móveis e 14,3% da população, esse segmento de millennials com diversidade racial, adeptos da tecnologia e social butterfly acredita que o dinheiro é uma medida de sucesso. Os Social Texters são o grupo móvel mais jovem (18 a 24 anos) e, em geral, ainda estão na faculdade. É mais provável que recebam apoio financeiro dos pais e têm maior probabilidade de ter um telefone pré-pago. Eles têm um alto índice de verificação de seus saldos - ou, mais provavelmente, de depósitos dos pais.
- Comunicadores de clubes de campoRepresentando 12,8% dos banqueiros móveis e 11,6% da população, esse grupo de pessoas mais velhas, educadas e ricas, com ninhos vazios, aprecia as coisas boas da vida. Os Country Club Communicators são os mais velhos (45 a 64 anos), os mais ricos e os mais instruídos entre as mentalidades móveis. Eles têm um índice alto de propriedade de smartphones e se adaptaram à tecnologia móvel para manter contato com os filhos (consulte Social Texters) e, portanto, têm maior propensão a usar mensagens de texto SMS. Eles são fiéis ao seu banco e usam uma variedade de serviços e produtos bancários.
- Noções básicas sobre dispositivos móveisAbrangendo 11,3% dos usuários de serviços bancários móveis e 10,8% da população, esse segmento de trabalhadores práticos, orientados para a família, de cidades pequenas e de colarinho azul está interessado na opção sem frescuras.
- Em contato, em movimentoIncluindo 6,8% dos bancários móveis e 7% da população, esses pais e mães de família suburbanos tendem a comprar por impulso.
Tanto o Mobile Basics quanto o In Touch, On the Go são de meia-idade (35 a 54 anos) e têm maior probabilidade de possuir um telefone convencional. Eles têm uma propensão menor a fazer transações bancárias móveis e usam seus telefones para as necessidades mais básicas de comunicação com a família e verificação de saldos. Ambos os grupos usam uma variedade de créditos para administrar seu fluxo de caixa e, em geral, não são poupadores, exceto para a aposentadoria ou para a faculdade dos filhos.
Aproveitamento de oportunidades
O mobile banking oferece oportunidades gratificantes para as instituições financeiras que sabem como se conectar com os grupos de consumidores certos:
- Promove a fidelidade - O serviço bancário móvel cria um diálogo contínuo, uniforme e consistente com o cliente. Os bancos devem procurar os amigos do funcionário de escritório móvel para ajudar a divulgar os benefícios do serviço bancário móvel, pois eles são uma parte importante de sua vida. Os programas "conte a um amigo" e "boca a boca" são maneiras de se envolver com esse grupo.
- Envolve novos segmentos - O serviço bancário móvel abre novos grupos que antes não eram atendidos; sem banco, mais jovens ou fora do alcance. Embora os comunicadores do Country Club não sejam tão sofisticados quanto seus colegas trabalhadores de escritório móveis, eles se adaptaram para permanecer conectados com seus filhos e têm maior propensão a usar mensagens de texto SMS. Os bancos devem criar planos familiares dos quais pais e filhos possam se beneficiar igualmente; esses planos devem ser comunicados pelo banqueiro pessoal ou pelo consultor financeiro de confiança do Country Club.
- Capacita - O serviço bancário móvel oferece aos clientes o controle de suas finanças com interação em tempo real. O Mobile Basics e o In Touch, On the Go tendem a estar no extremo oposto do espectro de serviços bancários móveis, mas ainda têm a necessidade de controlar suas finanças. Eles têm uma classificação alta na verificação de seus saldos e no uso de crédito para gerenciar seu fluxo de caixa. Os bancos devem criar mensagens de marketing que enfatizem o controle e ofereçam alertas simples por mensagem de texto SMS sobre saques a descoberto, possíveis fraudes e datas de vencimento de pagamentos.
- Oferece soluções, não empurra produtos - O mobile banking cria um veículo para oferecer produtos que os clientes querem e precisam no momento exato em que precisam deles. A resposta em tempo real não é facilmente reproduzida na maioria dos outros canais. Independentemente da mentalidade do consumidor, isso cria uma experiência positiva para o cliente e pode ser usado em todos os grupos para ampliar o universo móvel.
É difícil negar a onipresença do telefone celular, e o mobile banking é o complemento perfeito, que oferece algo para cada grau de adoção de tecnologia e nível de conforto. SMS, web móvel e aplicativos para download oferecem uma variedade de funcionalidades simples a um nível mais alto de sofisticação, que é essencial para proporcionar um envolvimento exclusivo com o cliente. É importante que os bancos consigam conectar o comportamento bancário com o rosto e a mentalidade do consumidor móvel para oferecer uma experiência de usuário relevante e valiosa.