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常识:让测量为程序化广告购买服务

7 分钟阅读 | 产品领导力副总裁 Chris Louie | 2014 年 10 月

广告业一直都在关注最新的趋势。这并不奇怪,因为营销人员和他们的代理公司整天都在努力创造这些趋势。但近几个月来,广告业最热门的话题莫过于程序化购买。通过对技术驱动的自动购买应用规则来更有效地购买广告库存,这让营销人员垂涎欲滴。据报道,一些全球最大的广告商计划在明年将多达 75% 的数字支出转为程序化购买。

在一片欢呼声中,一个重要的问题出现了:如何衡量程序化购买的品牌广告的效果。对于直效广告来说,这个问题相当简单明了--多年来采用的基于活动的衡量标准(如点击量、浏览量)仍然适用,而且程序化平台和交易平台在将其无缝整合到营销人员的工作流程方面做得非常出色。但品牌广告则更为复杂,因为传统的效果衡量标准(活动覆盖范围--谁看到了广告,共鸣--他们参与的效果如何,反应--他们做了什么)需要更多的人工参与来确定和解释结果--所有这些都会抵消程序化购买首先带来的效率。

对于参与程序化购买的品牌广告商来说,让算法来完成工作,转而更多地对效果进行定期、被动的检查,这种诱惑是很大的。毕竟,如果平台和交易平台的算法能让营销人员在做出购买决策时接触到正确的受众,那么购买后的衡量又有多重要呢?打个比方,如果有人给了你第一百万辆自动驾驶汽车,而之前的汽车都没有出过故障,你真的会一直盯着后视镜,评估它在把你送到目的地的过程中工作得如何吗?

对营销人员来说,这是一个诱人的想法,因为程序化购买可以提高等式两边的效率--你可以提高媒体购买的效率,也不必投入那么多资金在事后确认或否定其有效性。但这种想法是有缺陷的,可能会危及营销人员营销活动的成功。在程序化购买环境中,以核心品牌目标为重点的合理、独立的测量比在非程序化环境中同样重要。

这有几个原因。

首先,即使我们同意先进的受众识别技术会使购买后衡量的到达率要素有所重复,但由于上述原因,程序化购买并不能确认广告活动的 "共鸣 "和 "反应 "方面。这就是品牌广告和直接反应广告的真正区别所在。接触过广告的人会记住它吗?即使他们记得广告本身,他们还记得广告所传达的信息吗?广告是否影响他们以不同的方式思考广告产品或品牌?他们最终更有可能购买吗?他们很可能符合产品市场的特征--但一旦曝光,他们会购买吗?忽视共鸣和反应问题就像在瓶子里发送(虚拟)信息。也许你把它投向了你的目标收件人,但你却无法知道你的信息到底产生了什么效果。

其次,关于程序化购买在实现到达目标方面的高效率的说法是否一致可靠,还很不明确:程序化购买与之前的许多热门广告趋势一样,由于其早期前景广阔,吸引了从技术公司、代理商、广告网络到寻求优势的出版商等众多参与者。这是一个不可避免的问题,因为创建程序化模式不仅仅是为了通过算法引导广告,更是为了扩大规模。当你这样做时,你不可避免地要牺牲一定程度的准确性。因此,对在线营销活动评级结果的分析(OCR 是按人口统计群体对营销活动受众进行的交易后、飞行中测量)显示,一些程序化购买的库存所产生的期望受众交付率低于行业标准,这并不奇怪。在这种情况下,衡量标准就成了决定模型是否足够准确的尺度,您为此付出的代价是否值得。

第三,在广告库存和受众数据的汇总过程中,往往会涉及到复杂的公司链。这使得营销人员和其他人员很难找出薄弱环节,从而提高程序化购买的绩效。我们已经看到许多平台和交易平台使用 OCR 对其不同的提供商和供应商进行诊断评估,并发现自己正在采取行动优化性能。事实证明,衡量是改善程序化购买的关键因素,而不是无关紧要的因素。

第四,程序化购买的自动化特性使得透明度和问责制变得至关重要。在经典电影《办公室空间》(Office Space)中,一群懒汉通过编写一段代码,从 Initech 公司处理的每笔交易中以数字方式抽走一分钱,"赚取 "了一小笔财富--这只有在计算机世界中才能实现。有许多传言说这种程序已在现实世界中应用。虽然这些传言都没有得到证实,但这一想法确实指出了基于规则的自动化系统的两个重要问题:其一,如果不加以控制,算法协议中任何 "不正常 "的地方通常都会重复出现,小问题很快就会变成大问题;其二,总会有一些玩家被激励着与系统博弈,而技术复杂性正是他们的盟友。网络广告验证先驱 Integral Ad Science 的分析表明,目前,程序化购买领域的欺诈和可视性在行业层面上比传统购买领域更差(尽管不同供应商的表现差异很大)。

基于上述原因,独立的第三方受众测量对于程序化购买驱动的营销活动和传统营销活动一样至关重要。

在程序化购买环境中,衡量意味着什么?显然,程序化购买与传统广告购买是完全不同的流程。因此,简单地将传统的衡量流程引入程序化购买是不会成功的。我们需要的是符合这一新流程工作流程的衡量方法。

此外,在计划环境中进行可操作的测量必须:

要比首先用于程序化购买的建模更准确、更稳定。所有测量系统都存在误差。因此,为了使测量对营销人员有用,它必须是比交易前程序化方案中提供的信息更可靠的信息来源。

要足够快,以便在活动过程中采取行动。仅从测量中得出活动后的结论是不够的。要想提高活动的投资回报率 (ROI),飞行中的报告和可操作性至关重要。这意味着,如果营销人员要能够采取行动并看到干预的结果,就必须尽量缩短开始报告营销活动绩效的准备时间,并在此后持续进行报告。

要足够细化,以确定需要采取行动的具体领域。仅从最广泛的层面报告广告活动的绩效是不够的。这样的报告可能会导致媒体买家和卖家之间进行有益的绩效讨论,但对于正在进行中的广告活动来说,却不会产生任何效果。 报告需要显示不同受众、投放和创意的 "断点",以便营销人员确定哪些是有效的,哪些是无效的。

解决营销人员试图实现的基本目标。对于品牌广告而言,与其他情况一样,有助于评估营销活动的影响力、共鸣和反应方面的营销投资回报率的衡量标准,必须成为程序化营销中所有衡量工作的核心。

易于访问。仅有一个允许手动查看测量报告的时髦用户界面是不够的。为了使测量能在整个营销活动中进行扩展,并将结果反馈到单个营销活动中进行优化,一个可靠、强大的应用程序接口是必不可少的。

独立公正。如上所述,程序化的自动化特性意味着系统博弈始终是一个令人担忧的问题。毫无疑问,绝大多数参与者的行为都是光明正大的。确保所有参与者都这样做的唯一方法是通过独立的第三方测量。

衡量旨在加强营销工作,而不是阻碍营销工作。可靠的衡量将使程序化参与者能够评估其当前的投入和模式,并建立更好的投入和模式,从而改善作为任何程序化战略核心的基本资产。衡量还将帮助业界评估程序化模式在品牌参与方面的有效性,这些模式目前已开始侧重于推动品牌参与和直接响应。(程序化模式实际上会降低品牌参与度的可能性,目前是提高优质视频内容 "程序化 "库存水平的一大障碍)。归根结底,可靠的测量可以帮助程序化购买实现其全部潜力,从而帮助那些追求程序化购买的人建立显著优势。

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