Passa al contenuto
Approfondimenti > Prestazioni di marketing

Uncommon Sense: Far funzionare la misurazione per l'acquisto programmatico di pubblicità

7 minuti di lettura | Chris Louie, VP Product Leadership | Ottobre 2014

L'industria pubblicitaria è sempre stata ossessionata dalle ultime tendenze. Non dovrebbe essere una sorpresa, visto che i marketer e le loro agenzie passano la maggior parte delle loro giornate a cercare di crearle. Ma negli ultimi mesi nulla nel settore pubblicitario ha generato più scalpore del programmatic buying. L'acquisto di inventario pubblicitario in modo più efficiente, applicando regole agli acquisti automatizzati e abilitati dalla tecnologia, fa gola ai marketer. E stanno puntando sul denaro: secondo quanto riferito, alcuni dei più grandi inserzionisti al mondo stanno pianificando di spostare fino al 75% della loro spesa digitale verso il programmatic buying nel corso del prossimo anno.

In mezzo a tutta questa euforia, è emersa una domanda importante: come misurare l'efficacia della pubblicità di marca acquistata in modo programmatico. Per la pubblicità a risposta diretta è abbastanza semplice: le stesse misure basate sull'attività utilizzate per anni (ad esempio, click-through, visualizzazioni) sono ancora valide, e le piattaforme programmatiche e i trading desk hanno fatto un lavoro fantastico per integrarle perfettamente nel flusso di lavoro di un marketer. Ma la pubblicità di marca è più complicata, in quanto le misure tradizionali di efficacia (portata della campagna - chi ha visto un annuncio, risonanza - come sono stati effettivamente coinvolti - e reazione - cosa hanno fatto in risposta) richiedono un maggiore coinvolgimento manuale nella definizione e nell'interpretazione dei risultati, il che può contrastare le efficienze che l'acquisto programmatico offre in primo luogo.

La tentazione è forte per gli inserzionisti di marca che si impegnano nell'acquisto programmatico di lasciare che sia l'algoritmo a fare il lavoro e di passare a un controllo più periodico e reattivo delle misure di efficacia. Dopotutto, se gli algoritmi delle piattaforme e dei trading desk consentono a un marketer di raggiungere il pubblico giusto durante la decisione di acquisto, quanto è importante la misurazione successiva all'acquisto? Per fare un'analogia, se vi venisse consegnata la milionesima auto a guida autonoma e nessuna delle precedenti avesse avuto un incidente, fissereste davvero lo specchietto retrovisore per tutto il tempo per valutare quanto sta funzionando bene mentre vi porta a destinazione?

È un'idea allettante per i marketer, perché l'acquisto programmatico offre vantaggi su entrambi i lati dell'equazione: si aumenta l'efficienza dell'acquisto dei media e non si deve investire tanto per confermarne o disconfermarne l'efficacia a posteriori. Ma si tratta di un ragionamento errato che può mettere a rischio il successo di una campagna di marketing. Una misurazione solida e indipendente, incentrata sugli obiettivi fondamentali del marchio, è importante in un ambiente di acquisto programmatico tanto quanto in uno non programmatico.

Questo è vero per diversi motivi.

In primo luogo, anche se si concorda sul fatto che l'identificazione avanzata dell'audience rende in qualche modo duplicato l'elemento di reach della misurazione post-acquisto, per le ragioni sopra esposte, l'acquisto programmatico non fa nulla per confermare gli aspetti di "risonanza" e "reazione" di una campagna. È qui che la differenza tra pubblicità di marca e pubblicità a risposta diretta si fa sentire. Coloro che sono stati esposti all'annuncio lo ricordano? Anche se ricordano l'annuncio in sé, ricordano il messaggio? Li influenza a pensare al prodotto o al marchio pubblicizzato in modo diverso? In definitiva, sono più propensi all'acquisto? Può darsi che corrispondano al profilo di una persona sul mercato del prodotto, ma l'hanno acquistato una volta esposto? Ignorare le questioni della risonanza e della reazione è come inviare un messaggio (virtuale) in una bottiglia. Forse lo state lanciando in direzione del destinatario previsto, ma non avete modo di sapere quale sia l'effetto effettivo del vostro messaggio.

In secondo luogo, è tutt'altro che chiaro che le affermazioni sulla grande efficacia del programmatic buying nel raggiungere gli obiettivi di reach siano uniformemente affidabili: A causa delle sue promesse iniziali, il programmatic buying, come molti altri trend pubblicitari prima di lui, ha attirato una marea di attori, dalle aziende tecnologiche alle agenzie, alle reti pubblicitarie, agli editori in cerca di un vantaggio. Questo è un problema inevitabile del fatto che si creano modelli programmatici non solo per indirizzare gli annunci in modo algoritmico, ma per costruire una scala. In questo modo si sacrifica inevitabilmente un certo grado di precisione. Non sorprende quindi che l'analisi dei risultati dell'Online Campaign Ratings (OCR è una misura post-transazione, in volo, dell'audience della campagna per gruppo demografico) riveli che alcune inventory acquistate in modo programmatico producono percentuali di consegna del pubblico desiderato inferiori alle norme del settore. In questo caso, la misurazione diventa il metro di misura che determina se il modello è abbastanza accurato da rendere conveniente il prezzo che si paga.

In terzo luogo, spesso esiste una complessa catena di aziende coinvolte nell'aggregazione dell'inventario pubblicitario e dei dati sull'audience. Questo rende difficile per i marketer e per gli altri soggetti identificare gli anelli deboli per migliorare le prestazioni dell'acquisto programmatico. Abbiamo visto molte piattaforme e trading desk utilizzare l'OCR per eseguire una diagnostica che valuta i diversi fornitori e venditori, trovandosi così ad agire per ottimizzare le prestazioni. È emerso che la misurazione è un fattore chiave per migliorare il programmatic buying, non qualcosa di irrilevante.

In quarto luogo, la natura automatizzata dell'acquisto programmatico rende fondamentali la trasparenza e la responsabilità. Nel classico film cult "Office Space", una banda di scansafatiche "guadagna" una piccola fortuna scrivendo un pezzo di codice che sottrae digitalmente un centesimo da ogni transazione elaborata da Initech, cosa possibile solo nel mondo dei computer. Si dice che questa procedura sia stata applicata nel mondo reale. Anche se nessuna è stata verificata, l'idea richiama due cose importanti quando si tratta di sistemi automatizzati basati su regole: uno, se non controllato, tutto ciò che è "fuori posto" in un protocollo algoritmico sarà generalmente ripetuto più volte, trasformando piccoli problemi in grandi molto rapidamente; due, ci saranno sempre alcuni giocatori incentivati a giocare il sistema, e la complessità tecnica è loro alleata. L'analisi di Integral Ad Science, pioniere nella verifica della pubblicità online, mostra che oggi le frodi e la viewability a livello di settore sono peggiori nello spazio di acquisto programmatico rispetto all'acquisto tradizionale (anche se le prestazioni variano in modo significativo a seconda del fornitore).

Per tutti questi motivi, la misurazione indipendente dell'audience da parte di terzi è cruciale per le campagne guidate dal programmatic buying come per quelle tradizionali.

Cosa significa misurazione nell'ambiente del programmatic buying? Ovviamente, l'acquisto programmatico è un processo completamente diverso dall'acquisto pubblicitario tradizionale. Pertanto, importare semplicemente i processi di misurazione tradizionali nel programmatic buying non avrà successo. Ciò che serve è una misurazione che si adatti al flusso di lavoro di questo nuovo processo.

Inoltre, in un ambiente programmatico, le misurazioni attuabili devono:

Essere più precisi e stabili della modellazione utilizzata per l'acquisto programmatico. Tutti i sistemi di misurazione hanno un margine di errore. Per questo motivo, affinché la misurazione sia utile ai marketer, deve essere una fonte di informazioni più affidabile di quelle fornite dallo schema programmatico prima dell'operazione.

Essere abbastanza veloci da permettere di agire nel corso della campagna. Non è sufficiente trarre conclusioni dalla misurazione solo dopo la campagna. Il reporting in volo e la possibilità di agire sono fondamentali per incidere sul ritorno sull'investimento (ROI) di una campagna. Ciò significa tempi minimi per l'inizio della rendicontazione delle prestazioni della campagna e una rendicontazione continua in seguito, se si vuole che i marketer siano in grado di agire e di vedere i risultati dei loro interventi.

Essere sufficientemente granulari per identificare aree specifiche in cui intervenire. Non è sufficiente riportare le performance di una campagna al livello più ampio. Questo tipo di reportistica può portare a utili discussioni sulle performance tra i media buyer e i venditori, ma non darà i suoi frutti per una campagna in volo. Sono necessari report che mostrino le "pause" per i diversi pubblici, posizionamenti e creatività, per consentire ai marketer di individuare ciò che funziona e ciò che non funziona.

Rispondere agli obiettivi fondamentali che gli operatori di marketing stanno cercando di raggiungere. Per la pubblicità di marca, le misure che aiutano a valutare il ROI del marketing in termini di portata, risonanza e reazione di una campagna devono essere al centro di tutti gli sforzi di misurazione nel programmatic, proprio come in altri casi.

Essere facilmente accessibile. Non basta avere un'interfaccia utente elegante che consenta la revisione manuale dei report di misurazione. Affinché la misurazione sia scalabile tra le varie campagne e i risultati vengano riportati nelle singole campagne per l'ottimizzazione, un'API affidabile e robusta è un imperativo.

Essere indipendenti e imparziali. Come già detto, la natura automatizzata del programmatic significa che il gioco d'azzardo è una preoccupazione costante. Senza dubbio la stragrande maggioranza degli operatori agisce in modo corretto. L'unico modo per garantire che tutti lo facciano è una misurazione indipendente e di terze parti.

La misurazione mira a migliorare gli sforzi di marketing, non a ostacolarli. Una misurazione affidabile consentirà agli operatori del programmatic di valutare i loro attuali input e modelli e di costruirne di migliori, migliorando così l'asset fondamentale che sta alla base di qualsiasi strategia di programmatic. La misurazione aiuterà inoltre il settore a valutare l'efficacia dei modelli di programmatic, che ora iniziano a concentrarsi sulla promozione del brand engagement oltre che sulla risposta diretta, per quanto riguarda il brand engagement. (La possibilità che il coinvolgimento del marchio diminuisca è attualmente un ostacolo significativo ai livelli più elevati di inventario associati ai contenuti video premium "programmatici"). In definitiva, una misurazione affidabile può aiutare l'acquisto programmatico a raggiungere il suo pieno potenziale e quindi aiutare coloro che lo perseguono a costruire vantaggi significativi.