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Senso incomum: Fazendo a medição funcionar para a compra programática de anúncios

Leitura de 7 minutos | Chris Louie, vice-presidente de liderança de produtos | Outubro de 2014

O setor de publicidade sempre foi consumido pelas últimas tendências. Isso não deveria ser uma surpresa, já que os profissionais de marketing e suas agências passam a maior parte de seus dias tentando criá-las. Mas nada no setor de publicidade gerou mais burburinho nos últimos meses do que a compra programática. A compra mais eficiente de inventário de anúncios por meio da aplicação de regras a compras automatizadas e habilitadas pela tecnologia deixou os profissionais de marketing entusiasmados. Alguns dos maiores anunciantes do mundo estão planejando transferir até 75% de seus gastos digitais para a compra programática no próximo ano.

Em meio a toda essa euforia, surgiu uma questão importante: como medir a eficácia da publicidade de marca comprada programaticamente. Isso é bastante simples para a publicidade de resposta direta - as mesmas medidas baseadas em atividades empregadas há anos (por exemplo, cliques, visualizações) ainda se aplicam, e as plataformas programáticas e as mesas de negociação fizeram um trabalho fantástico ao integrá-las perfeitamente ao fluxo de trabalho de um profissional de marketing. No entanto, a publicidade de marca é mais complicada, pois as medidas tradicionais de eficácia (alcance da campanha - quem viu um anúncio, ressonância - com que eficácia eles se envolveram e reação - o que eles fizeram em resposta) exigem mais envolvimento manual para estabelecer e interpretar os resultados - tudo isso pode neutralizar as eficiências que a compra programática oferece em primeiro lugar.

É grande a tentação dos anunciantes de marca envolvidos em compras programáticas de deixar o algoritmo fazer o trabalho e mudar para uma verificação mais periódica e reativa das medidas de eficácia. Afinal de contas, se os algoritmos das plataformas e das mesas de negociação permitem que um profissional de marketing alcance o público certo ao tomar a decisão de compra, qual é a importância da medição pós-compra? Para fazer uma analogia, se você recebesse o milionésimo carro autônomo e nenhum dos anteriores tivesse quebrado, você realmente ficaria olhando no espelho retrovisor o tempo todo para avaliar se ele está funcionando bem enquanto o leva ao seu destino?

É um pensamento sedutor para os profissionais de marketing, porque a compra programática oferece eficiência em ambos os lados da equação - você aumenta a eficiência da sua compra de mídia e não precisa investir tanto para confirmar ou desconfirmar sua eficácia após o fato. Mas esse pensamento é falho e pode comprometer o sucesso da campanha de um profissional de marketing. Uma medição sólida e independente, focada nos principais objetivos da marca, é tão importante em um ambiente de compra programática quanto em um ambiente não programático.

Isso é verdade por vários motivos.

Em primeiro lugar, mesmo que se concorde que a identificação avançada do público torna o elemento de alcance da medição pós-compra um tanto duplicado, pelos motivos apresentados acima, a compra programática não faz nada para confirmar os aspectos de "ressonância" e "reação" de uma campanha. É nesse ponto que a diferença entre a marca e a publicidade de resposta direta realmente se faz notar. As pessoas expostas ao anúncio se lembram dele? Mesmo que se lembrem do anúncio em si, elas se lembram da mensagem? A mensagem está influenciando-os a pensar sobre o produto ou a marca anunciada de uma maneira diferente? Elas estão mais propensas a comprar? É bem possível que elas se encaixem no perfil de alguém que está no mercado para o produto, mas será que elas o compraram depois de expostas? Ignorar questões de ressonância e reação é como enviar uma mensagem (virtual) em uma garrafa. Talvez você a esteja lançando na direção do destinatário pretendido, mas não tem como saber que efeito sua mensagem está realmente tendo.

Em segundo lugar, está longe de ser claro que as afirmações feitas sobre a alta eficácia da compra programática para atingir os objetivos de alcance sejam uniformemente confiáveis: Por causa de sua promessa inicial, a compra programática, como muitas tendências de publicidade antes dela, atraiu uma onda de participantes, de empresas de tecnologia a agências, redes de anúncios e editores em busca de uma vantagem. Essa é uma questão inevitável do fato de que se criam modelos programáticos não apenas para direcionar anúncios algoritmicamente, mas para aumentar a escala. Quando você faz isso, inevitavelmente sacrifica algum grau de precisão. Não é de surpreender, portanto, que a análise dos resultados do Online Campaign Ratings (OCR é uma medida pós-transação, em voo, do público-alvo da campanha por grupo demográfico) revele que alguns inventários comprados programaticamente geram porcentagens de entrega do público-alvo desejado abaixo das normas do setor. Nesse caso, a medição se torna o parâmetro que determina se o modelo é preciso o suficiente para que o preço que você está pagando por ele valha a pena.

Terceiro, geralmente há uma cadeia complexa de empresas envolvidas na agregação de inventário de anúncios e dados de audiência. Isso torna difícil para os profissionais de marketing e outros identificarem os pontos fracos para melhorar o desempenho da compra programática. Vimos muitas plataformas e mesas de negociação usarem o OCR para executar diagnósticos que avaliam seus diferentes provedores e fornecedores e, como resultado, tomarem medidas para otimizar o desempenho. Acontece que a medição é um facilitador fundamental para melhorar a compra programática - e não algo que se torna irrelevante por ela.

Em quarto lugar, a natureza automatizada da compra programática torna a transparência e a responsabilidade essenciais. No clássico do cinema cult "Office Space", um grupo de preguiçosos "ganha" uma pequena fortuna escrevendo um código que digitalmente retira um centavo de cada transação processada pela Initech - algo possível apenas no mundo dos computadores. Há muitos rumores de que esse procedimento tenha sido aplicado no mundo real. Embora nenhum tenha sido verificado, a ideia chama a atenção para dois aspectos importantes quando se trata de sistemas automatizados e baseados em regras: um, se não for verificado, qualquer coisa que esteja "fora de ordem" em um protocolo algorítmico geralmente será repetida várias vezes, transformando pequenos problemas em grandes problemas muito rapidamente; dois, sempre haverá alguns jogadores incentivados a burlar o sistema, e a complexidade técnica é sua aliada. A análise da Integral Ad Science, pioneira na verificação de publicidade on-line, mostra que, atualmente, a fraude e a visibilidade em nível de setor são piores no espaço de compra programática do que na compra tradicional (embora o desempenho varie significativamente de acordo com o fornecedor).

Por todos esses motivos, a medição independente do público-alvo de terceiros é tão crucial para as campanhas impulsionadas pela compra programática quanto para o tipo tradicional.

O que significaria a medição no ambiente de compra programática? Obviamente, a compra programática é um processo totalmente diferente da compra tradicional de anúncios. Dessa forma, a simples importação dos processos de medição tradicionais para a compra programática não será bem-sucedida. O que é necessário é uma medição que se adapte ao fluxo de trabalho desse novo processo.

Além disso, no entanto, a medição acionável em um ambiente programático deve:

Ser mais preciso e estável do que a modelagem usada para a compra programática em primeiro lugar. Todos os sistemas de medição têm uma margem de erro. Dessa forma, para que a medição seja útil para os profissionais de marketing, ela deve ser uma fonte de informações mais confiável do que as informações fornecidas no esquema programático antes da transação.

Seja rápido o suficiente para permitir que ações sejam tomadas durante o curso de uma campanha. Não é suficiente apenas tirar conclusões pós-campanha a partir da medição. Os relatórios e a capacidade de ação durante o voo são fundamentais para reduzir o retorno sobre o investimento (ROI) de uma campanha. Isso significa um tempo de espera mínimo para começar a gerar relatórios sobre o desempenho da campanha e relatórios contínuos depois disso, para que os profissionais de marketing possam agir e ver os resultados de suas intervenções.

Seja suficientemente granular para identificar áreas específicas em que se deve agir. Não é suficiente relatar o desempenho de uma campanha no nível mais amplo. Esse tipo de relatório pode levar a discussões úteis sobre desempenho entre compradores e vendedores de mídia, mas não trará dividendos para uma campanha em andamento. São necessários relatórios que mostrem "intervalos" para diferentes públicos, posicionamentos e criativos para permitir que os profissionais de marketing identifiquem o que está e o que não está funcionando.

Abordar os objetivos fundamentais que os profissionais de marketing estão tentando alcançar. Para a publicidade de marca, as medidas que ajudam a avaliar o ROI de marketing em termos de alcance, ressonância e reação de uma campanha devem ser fundamentais para todos os esforços de medição em programática, assim como em outros casos.

Ser facilmente acessado. Ter uma interface de usuário sofisticada que permita a revisão manual dos relatórios de medição não é suficiente. Para que a medição seja escalonada em todas as campanhas e os resultados sejam alimentados em campanhas individuais para otimização, é imprescindível ter uma API confiável e robusta.

Seja independente e imparcial. Conforme observado acima, a natureza automatizada da programática significa que a manipulação do sistema é uma preocupação constante. Sem dúvida, a grande maioria dos participantes age de forma honesta. A única maneira de garantir que todos façam isso é por meio de medições independentes e de terceiros.

A medição busca aprimorar os esforços de marketing, não impedi-los. A mensuração confiável permitirá que os participantes da programática avaliem seus insumos e modelos atuais e que criem modelos melhores, melhorando, assim, o ativo fundamental que está no centro de qualquer estratégia programática. A mensuração também ajudará o setor a avaliar a eficácia dos modelos programáticos - que agora estão começando a se concentrar em impulsionar o envolvimento da marca, bem como a resposta direta - com relação ao envolvimento da marca. (A possibilidade de que isso realmente resulte em menor engajamento da marca é atualmente um obstáculo significativo para níveis mais altos de inventário associados ao conteúdo de vídeo premium "se tornar programático"). Em última análise, uma medição confiável pode ajudar a compra programática a atingir todo o seu potencial e, assim, ajudar aqueles que a buscam a criar vantagens significativas.

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