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Percepções > Desempenho de marketing

Sentido incomum: Fazendo a medição funcionar para a compra programática de anúncios

7 minutos leia | Chris Louie, VP de Liderança de Produto | Outubro 2014

A indústria publicitária sempre foi consumida com as últimas tendências. Isto não deve ser surpresa, já que os comerciantes e suas agências passam a melhor parte de seus dias tentando criá-los. Mas nada na publicidade gerou mais agitação nos últimos meses do que a compra programática. A compra de publicidade com maior eficiência através da aplicação de regras para compras automatizadas e habilitadas para a tecnologia tem salivado os marqueteiros. E eles estão colocando seu dinheiro onde suas bocas estão, com alguns dos maiores anunciantes do mundo planejando transferir até 75% de seus gastos digitais para compras programáticas durante o próximo ano.

Entre toda a euforia, surgiu uma questão importante: como medir a eficácia da publicidade programática da marca. Isto é bastante simples para a publicidade de resposta direta - as mesmas medidas baseadas em atividades empregadas durante anos (por exemplo, click-throughs, visualizações) ainda se aplicam, e plataformas programáticas e mesas de negociação fizeram um trabalho fantástico de integrá-las perfeitamente ao fluxo de trabalho de um comerciante. Mas a publicidade de marca é mais complicada, pois as medidas tradicionais de eficácia (alcance da campanha - que viu um anúncio, ressonância - quão eficazmente estavam engajados, e reação - o que fizeram em resposta) exigem mais envolvimento manual no estabelecimento e interpretação dos resultados - todos os quais podem contrabalançar as eficiências que a compra programática oferece em primeiro lugar.

A tentação é forte para os anunciantes de marca que se envolvem em compras programáticas para deixar o algoritmo fazer o trabalho e mudar para uma verificação mais periódica e reativa das medidas de eficácia. Afinal, se os algoritmos das plataformas e das mesas de negociação permitem que um comerciante alcance o público certo na decisão de compra, quão crítica é a medição pós-compra? Para fazer uma analogia, se lhe fosse dado o milionésimo carro que se auto dirige, e nenhum dos anteriores tivesse batido, você realmente olharia no espelho retrovisor o tempo todo para avaliar quão bem ele está funcionando enquanto ele o leva ao seu destino?

É um pensamento cativante para os marqueteiros, pois a compra programática oferece eficiência em ambos os lados da equação - você aumenta a eficiência de sua compra de mídia, e não precisa investir tanto na confirmação ou desconfirmação de sua eficácia após o fato. Mas é um pensamento falho e pode comprometer o sucesso de uma campanha de marketing. Uma medição sólida e independente focada nos objetivos centrais da marca é tão importante em um ambiente de compra programático quanto em um não-programático.

Isto é verdade por várias razões.

Primeiro, mesmo que se concorde que a identificação avançada do público torna o elemento de alcance da medição pós-compra um pouco duplicado, pelas razões avançadas acima, a compra programática nada faz para confirmar os aspectos de "ressonância" e "reação" de uma campanha. É aqui que a diferença entre a marca e a publicidade de resposta direta realmente morde. As pessoas expostas ao anúncio se lembram dele? Mesmo que se lembrem do anúncio em si, será que eles se lembram da mensagem? Está influenciando-os a pensar sobre o produto ou marca anunciada de uma maneira diferente? Eles são, em última análise, mais propensos a comprar? Pode muito bem ser que se encaixem no perfil de alguém no mercado para o produto - mas será que o compraram uma vez exposto? Ignorar questões de ressonância e reação é como enviar uma mensagem (virtual) em uma garrafa. Talvez você esteja enviando-a na direção de seu destinatário pretendido - mas você não tem como saber que efeito sua mensagem está realmente tendo.

Em segundo lugar, está longe de ser claro que as alegações feitas sobre a alta eficácia da compra programática para atingir os objetivos são uniformemente confiáveis: Devido a sua promessa inicial, a compra programática, como muitas tendências publicitárias quentes antes dela, atraiu uma onda gigantesca de jogadores, de empresas de tecnologia, a agências, a redes de publicidade, a editores que procuram uma vantagem. Esta é uma questão inevitável do fato de que você cria modelos programáticos não apenas para direcionar algoritmos de anúncios, mas para construir escala. Quando você faz isto, você inevitavelmente sacrifica algum grau de precisão. Não é surpreendente, então, que a análise dos resultados da Avaliação de Campanhas Online (OCR é uma medida pós-transação, em vôo, da audiência da campanha por grupo demográfico) revele que alguns inventários adquiridos programmaticamente produzem porcentagens de entrega de desejo - audiência abaixo das normas do setor. Neste caso, a medição torna-se a medida que determina se o modelo é suficientemente preciso para que o preço que você está pagando por ele valha a pena.

Em terceiro lugar, há frequentemente uma complexa cadeia de empresas envolvidas na agregação de inventário de anúncios e dados de audiência. Isto torna difícil para os marqueteiros e outros identificar os elos fracos a fim de melhorar o desempenho de compras programáticas. Temos visto muitas plataformas e mesas de negociação usarem OCR para executar diagnósticos avaliando seus diferentes fornecedores e fornecedores - e se encontrarem tomando medidas para otimizar o desempenho como resultado. Acontece que a medição é um capacitador chave para melhorar a compra programática - não algo tornado irrelevante por ela.

Em quarto lugar, a natureza automatizada da compra programática faz com que a transparência e a responsabilidade sejam fundamentais. No clássico filme cult "Office Space", um grupo de preguiçosos "ganha" uma pequena fortuna ao escrever um pedaço de código que tira digitalmente um centavo de cada transação processada pela Initech - algo que só é possível no mundo dos computadores. Há muitos rumores de que este procedimento tenha sido aplicado no mundo real. Embora nenhum tenha sido verificado, a idéia chama a atenção para duas coisas importantes quando se trata de sistemas automatizados baseados em regras: um, deixado desmarcado, qualquer coisa que esteja "desligada" em um protocolo algorítmico será geralmente repetido várias vezes, transformando pequenos problemas em grandes muito rapidamente; dois, sempre haverá alguns jogadores incentivados a jogar o sistema, e a complexidade técnica é sua aliada. A análise da Integral Ad Science, pioneira na verificação de publicidade online, mostra que, hoje em dia, a fraude e a capacidade de visualização a nível da indústria é pior no espaço de compra programática do que na compra tradicional (embora o desempenho varie significativamente por fornecedor).

Por todas estas razões, a medição do público independente de terceiros é tão crucial para campanhas impulsionadas por compras programáticas quanto para as tradicionais.

O que significaria a medição no ambiente programático de compras? Obviamente, a compra programática é um processo totalmente diferente da tradicional compra de anúncios. Como tal, a simples importação de processos de medição tradicionais para a compra programática não terá sucesso. O que é necessário é uma medição que se ajuste ao fluxo de trabalho deste novo processo.

Além disso, entretanto, a medição acionável em um ambiente programático deve ser feita em um ambiente programático:

Ser mais preciso e estável do que a modelagem utilizada para a compra programática em primeiro lugar. Todos os sistemas de medição têm uma margem de erro. Como tal, para que a medição seja útil aos marqueteiros, ela deve ser uma fonte de informação mais confiável que as informações fornecidas no esquema programático pré-transação.

Seja rápido o suficiente para permitir que sejam tomadas medidas durante uma campanha. Não é suficiente apenas tirar conclusões pós-campanha a partir da medição. Relatórios em vôo e capacidade de ação são primordiais para fazer uma mossa no retorno do investimento (ROI) de uma campanha. Isto significa um tempo mínimo para começar a relatar o desempenho da campanha, e relatórios contínuos depois disso, se os marqueteiros forem capazes de agir e ver os resultados de suas intervenções.

Ser suficientemente granuloso para identificar áreas específicas nas quais se pode agir. Não basta informar sobre o desempenho de uma campanha no nível mais amplo. Tais reportagens podem levar a discussões úteis sobre desempenho entre compradores e vendedores da mídia, mas não trarão dividendos para uma campanha em vôo. Relatórios que mostram "intervalos" para diferentes públicos, colocação e criatividade são necessários para permitir que os marqueteiros localizem o que está e o que não está funcionando.

Abordar os objetivos fundamentais que os marqueteiros estão tentando alcançar. Para a publicidade de marca, as medidas que ajudam a avaliar o ROI do marketing em termos de alcance, ressonância e reação de uma campanha devem ser centrais para todos os esforços de medição em termos programáticos, assim como em outros casos.

Ser de fácil acesso. Não basta ter uma interface de usuário na moda que permita a revisão manual dos relatórios de medição. Para que as medições possam ser escalonadas através de campanhas e os resultados possam ser transmitidos para campanhas individuais de otimização, uma API confiável e robusta é um imperativo.

Ser independente e imparcial. Como observado acima, a natureza automatizada do programático significa que o sistema é uma preocupação constante. Sem dúvida, a grande maioria dos jogadores atua acima do tabuleiro. A única maneira de garantir que todos o façam é através de medições independentes, de terceiros.

A medição busca aumentar os esforços de marketing, não impedi-los. A medição confiável permitirá que os agentes programáticos avaliem suas entradas e modelos atuais e lhes permitirá construir melhores, melhorando assim o ativo fundamental que está no coração de qualquer estratégia programática. A medição também ajudará a indústria a avaliar a eficácia dos modelos programáticos - que agora estão começando a se concentrar na condução do engajamento da marca, bem como na resposta direta - com relação ao engajamento da marca. (A possibilidade de que isso realmente resulte em um menor envolvimento da marca é atualmente um obstáculo significativo para níveis mais altos de inventário associado ao conteúdo de vídeo premium "going programmatic"). Em última análise, a medição confiável pode ajudar a compra programática a atingir seu potencial máximo, e assim ajudar aqueles que a perseguem a construir vantagens significativas.