Branża reklamowa zawsze była pochłonięta najnowszymi trendami. Nie powinno to dziwić, biorąc pod uwagę, że marketerzy i ich agencje spędzają większą część swoich dni próbując je tworzyć. Ale nic w reklamie nie wywołało w ostatnich miesiącach większego szumu niż programmatic buying. Bardziej efektywne kupowanie zasobów reklamowych poprzez stosowanie reguł do zautomatyzowanych zakupów z wykorzystaniem technologii wywołuje u marketerów ślinotok. Niektórzy z największych reklamodawców na świecie planują w ciągu najbliższego roku przenieść aż 75% swoich wydatków na reklamę cyfrową na zakupy programatyczne.
Wśród całej tej euforii pojawiło się ważne pytanie: jak mierzyć skuteczność reklam marek kupowanych programatycznie. Jest to dość proste w przypadku reklam typu direct response - te same miary oparte na aktywności stosowane od lat (np. kliknięcia, odsłony) nadal mają zastosowanie, a platformy programmatic i trading desks wykonały fantastyczną robotę, płynnie integrując je z przepływem pracy marketera. Ale reklama marki jest bardziej skomplikowana, ponieważ tradycyjne miary skuteczności (zasięg kampanii - kto widział reklamę, rezonans - jak skutecznie byli zaangażowani i reakcja - co zrobili w odpowiedzi) wymagają bardziej ręcznego zaangażowania w ustalanie i interpretowanie wyników - z których wszystkie mogą przeciwdziałać efektywności, jaką oferuje przede wszystkim zakup programatyczny.
Istnieje silna pokusa dla reklamodawców marek angażujących się w zakupy programatyczne, aby pozwolić algorytmowi wykonać pracę i przejść na bardziej okresowe, reaktywne sprawdzanie miar skuteczności. W końcu, jeśli algorytmy platform i biur handlowych umożliwiają marketerowi dotarcie do właściwych odbiorców podejmujących decyzję o zakupie, to jak krytyczny jest pomiar po zakupie? Aby narysować analogię, gdybyś otrzymał milionowy samojezdny samochód, a żaden z wcześniejszych nie uległ awarii, czy naprawdę patrzyłbyś przez cały czas w lusterko wsteczne, aby ocenić, jak dobrze działa, gdy wiezie cię do celu?
To kusząca myśl dla marketerów, ponieważ zautomatyzowane zakupy oferują wydajność po obu stronach równania - zwiększasz efektywność zakupu mediów i nie musisz inwestować tak dużo w potwierdzanie lub niepotwierdzanie ich skuteczności po fakcie. Jest to jednak błędne myślenie, które może zagrozić powodzeniu kampanii marketingowej. Solidne, niezależne pomiary skoncentrowane na podstawowych celach marki mają znaczenie w środowisku zakupów programatycznych w takim samym stopniu, jak w środowisku nieprogramistycznym.
Jest to prawdą z kilku powodów.
Po pierwsze, nawet jeśli zgodzimy się, że zaawansowana identyfikacja odbiorców sprawia, że element pomiaru zasięgu po zakupie jest nieco powielany, z powodów przedstawionych powyżej, zakup programatyczny nie potwierdza aspektów "rezonansu" i "reakcji" kampanii. W tym miejscu różnica między reklamą marki a reklamą bezpośrednią jest naprawdę istotna. Czy osoby narażone na reklamę pamiętają ją? Nawet jeśli pamiętają samą reklamę, czy pamiętają przekaz? Czy wpływa ona na ich myślenie o reklamowanym produkcie lub marce w inny sposób? Czy ostatecznie są bardziej skłonni do zakupu? Być może pasują do profilu kogoś, kto jest na rynku produktu - ale czy kupili go po wyświetleniu? Ignorowanie kwestii rezonansu i reakcji jest jak wysyłanie (wirtualnej) wiadomości w butelce. Być może wyrzucasz ją w kierunku zamierzonego odbiorcy - ale nie masz możliwości dowiedzenia się, jaki wpływ ma Twoja wiadomość.
Po drugie, nie jest jasne, czy twierdzenia o wysokiej skuteczności programmatic buying w osiąganiu celów zasięgowych są jednolicie wiarygodne: Ze względu na swoją wczesną obietnicę, programmatic buying, podobnie jak wiele wcześniejszych gorących trendów reklamowych, przyciągnął falę graczy, od firm technologicznych, przez agencje, sieci reklamowe, po wydawców szukających przewagi. Jest to nieunikniona kwestia faktu, że modele programmatic tworzy się nie tylko w celu algorytmicznego kierowania reklam, ale także w celu budowania skali. Kiedy to robisz, nieuchronnie poświęcasz pewien stopień dokładności. Nic więc dziwnego, że analiza wyników Online Campaign Ratings (OCR to pomiar odbiorców kampanii według grup demograficznych po transakcji, w locie) ujawnia, że niektóre zasoby kupowane programowo przynoszą pożądane odsetki odbiorców poniżej norm branżowych. W takim przypadku pomiar staje się miarą, która określa, czy model jest wystarczająco dokładny, aby cena, którą za niego płacisz, była opłacalna.
Po trzecie, często istnieje złożony łańcuch firm zaangażowanych w agregację zasobów reklamowych i danych odbiorców. Utrudnia to marketerom i innym podmiotom identyfikację słabych ogniw w celu poprawy wydajności zakupów zautomatyzowanych. Widzieliśmy, jak wiele platform i biur handlowych korzysta z OCR do przeprowadzania diagnostyki oceniającej różnych dostawców i sprzedawców - i w rezultacie podejmuje działania w celu optymalizacji wydajności. Okazuje się, że pomiary są kluczowym czynnikiem umożliwiającym usprawnienie zakupów programatycznych, a nie czymś, co staje się przez nie nieistotne.
Po czwarte, zautomatyzowany charakter zakupów programatycznych sprawia, że przejrzystość i odpowiedzialność mają kluczowe znaczenie. W kultowym filmie "Przestrzeń biurowa" grupa obiboków "zarabia" małą fortunę, pisząc fragment kodu, który cyfrowo wysysa grosz z każdej transakcji przetwarzanej przez Initech - coś, co jest możliwe tylko w świecie komputerów. Istnieje wiele pogłosek o zastosowaniu tej procedury w prawdziwym świecie. Chociaż żadna z nich nie została zweryfikowana, pomysł ten zwraca uwagę na dwie ważne rzeczy, jeśli chodzi o zautomatyzowane systemy oparte na regułach: po pierwsze, pozostawione bez kontroli, wszystko, co jest "wyłączone" w protokole algorytmicznym, będzie generalnie powtarzane w kółko, zamieniając małe problemy w duże bardzo szybko; po drugie, zawsze znajdą się gracze zmotywowani do gry w system, a złożoność techniczna jest ich sprzymierzeńcem. Analiza przeprowadzona przez Integral Ad Science, pioniera w dziedzinie weryfikacji reklam online, pokazuje, że obecnie oszustwa i widoczność na poziomie branży są gorsze w przestrzeni zakupów programatycznych niż w przypadku tradycyjnych zakupów (chociaż wyniki różnią się znacznie w zależności od dostawcy).
Z tych wszystkich powodów niezależne, zewnętrzne pomiary oglądalności są równie istotne w przypadku kampanii opartych na zakupach programatycznych, jak i tradycyjnych.
Co oznaczałby pomiar w środowisku programmatic buying? Oczywiście programmatic buying to zupełnie inny proces niż tradycyjny zakup reklam. W związku z tym samo zaimportowanie tradycyjnych procesów pomiarowych do zakupów programatycznych nie odniesie sukcesu. Potrzebny jest pomiar, który pasuje do przepływu pracy tego nowego procesu.
Co więcej, pomiar w środowisku programistycznym musi być skuteczny:
Bądź bardziej dokładny i stabilny niż modelowanie użyte do zakupu programatycznego. Wszystkie systemy pomiarowe mają margines błędu. W związku z tym, aby pomiar był przydatny dla marketerów, musi być bardziej wiarygodnym źródłem informacji niż informacje dostarczone w schemacie programatycznym przed transakcją.
Bądź wystarczająco szybki, aby umożliwić podjęcie działań w trakcie trwania kampanii. Nie wystarczy tylko wyciągać wnioski z pomiarów po zakończeniu kampanii. Raportowanie w locie i możliwość podejmowania działań ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia zwrotu z inwestycji (ROI) kampanii. Oznacza to minimalny czas na rozpoczęcie raportowania wyników kampanii, a następnie ciągłe raportowanie, jeśli marketerzy mają być w stanie podjąć działania i zobaczyć wyniki swoich interwencji.
Bądź wystarczająco szczegółowy, aby zidentyfikować konkretne obszary, w których należy podjąć działania. Nie wystarczy raportowanie wyników kampanii na najszerszym poziomie. Takie raportowanie może prowadzić do przydatnych dyskusji na temat wydajności między nabywcami i sprzedawcami mediów, ale nie przyniesie korzyści dla kampanii w locie. Raportowanie, które pokazuje "przerwy" dla różnych odbiorców, miejsc docelowych i kreacji, jest potrzebne, aby umożliwić marketerom określenie, co działa, a co nie.
Odniesienie się do podstawowych celów, które marketerzy starają się osiągnąć. W przypadku reklamy marki środki, które pomagają ocenić marketingowy zwrot z inwestycji pod względem zasięgu kampanii, rezonansu i reakcji, muszą być centralnym elementem wszystkich działań pomiarowych w programmatic, podobnie jak w innych przypadkach.
Łatwy dostęp. Posiadanie eleganckiego interfejsu użytkownika, który umożliwia ręczne przeglądanie raportów z pomiarów, nie wystarczy. Aby pomiary mogły być skalowane w różnych kampaniach i przekazywać wyniki z powrotem do poszczególnych kampanii w celu optymalizacji, niezbędne jest niezawodne i solidne API.
Bądź niezależny i bezstronny. Jak wspomniano powyżej, zautomatyzowany charakter programmatic oznacza, że granie w system jest stałym problemem. Bez wątpienia zdecydowana większość graczy działa zgodnie z prawem. Jedynym sposobem, aby upewnić się, że wszyscy to robią, jest niezależny, zewnętrzny pomiar.
Pomiar ma na celu wzmocnienie działań marketingowych, a nie ich utrudnianie. Wiarygodne pomiary umożliwią graczom programmatic ocenę ich obecnych danych wejściowych i modeli oraz pozwolą im budować lepsze, poprawiając w ten sposób podstawowy zasób, który leży u podstaw każdej strategii programmatic. Pomiary pomogą również branży ocenić skuteczność modeli programmatic - które obecnie zaczynają koncentrować się na zwiększaniu zaangażowania marki, a także bezpośredniej reakcji - w odniesieniu do zaangażowania marki. (Możliwość, że w rzeczywistości skutkuje to mniejszym zaangażowaniem marki, jest obecnie znaczącą przeszkodą dla wyższych poziomów zasobów związanych z treściami wideo premium "przechodzącymi na programmatic"). Ostatecznie wiarygodne pomiary mogą pomóc w osiągnięciu pełnego potencjału zakupu programatycznego, a tym samym pomóc tym, którzy go realizują, w budowaniu znaczących korzyści.
