Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Uncommon Sense: Making Measurement Work for Programmatic Ad Buying

7 minut czytania | Chris Louie, VP Product Leadership | październik 2014 r.

Branża reklamowa zawsze była pochłonięta najnowszymi trendami. Nie powinno to dziwić, biorąc pod uwagę, że marketerzy i ich agencje spędzają większą część dnia próbując je tworzyć. Ale nic w reklamie nie wygenerował więcej szumu w ostatnich miesiącach niż programmatic zakupu. Kupowanie zasobów reklamowych bardziej efektywnie poprzez zastosowanie zasad do technologii, zautomatyzowane zakupy ma marketerów ślinotok. A oni stawiają swoje pieniądze tam, gdzie ich usta są, z niektórych największych reklamodawców na świecie podobno planuje przesunąć aż 75% swoich wydatków cyfrowych do zakupu programatycznego w ciągu najbliższego roku.

Wśród całej euforii pojawiło się ważne pytanie: jak mierzyć efektywność programatycznie kupowanej reklamy marki. Jest to dość proste w przypadku reklamy bezpośredniej odpowiedzi - te same środki oparte na aktywności stosowane od lat (np. kliknięcia, widoki) nadal mają zastosowanie, a platformy programmatic i deski handlowe wykonały fantastyczną pracę, aby płynnie zintegrować je z przepływem pracy marketera. Jednak reklama marki jest bardziej skomplikowana, ponieważ tradycyjne miary efektywności (zasięg kampanii - kto widział reklamę, rezonans - jak skutecznie byli zaangażowani, i reakcja - co zrobili w odpowiedzi) wymaga więcej ręcznego zaangażowania w ustalanie i interpretację wyników - wszystko to może przeciwdziałać efektywności, że programmatic zakupu oferuje w pierwszej kolejności.

Dla reklamodawców angażujących się w programmatic buying istnieje silna pokusa, aby pozwolić algorytmowi wykonać pracę i przejść na bardziej okresowe, reaktywne sprawdzanie efektywności. W końcu, jeśli algorytmy platform i trading desków umożliwiają marketerowi dotarcie do właściwej grupy odbiorców w momencie podejmowania decyzji o zakupie, to jak krytyczny jest pomiar po zakupie? Czy gdybyś otrzymał milionowy samochód samojezdny, a żaden z wcześniejszych nie uległ awarii, to czy naprawdę przez cały czas wpatrywałbyś się we wsteczne lusterko, aby ocenić, jak dobrze działa, gdy wiezie Cię do celu?

Jest to kusząca myśl dla marketerów, ponieważ zakup programatyczny oferuje wydajność po obu stronach równania - zwiększasz efektywność zakupu mediów i nie musisz inwestować tyle w potwierdzanie lub niepotwierdzanie jego skuteczności po fakcie. Ale to błędne myślenie i może zagrozić sukcesowi kampanii marketera. Solidny, niezależny pomiar skoncentrowany na głównych celach marki ma znaczenie w środowisku zakupu programatycznego w takim samym stopniu, jak w środowisku nieprogramatycznym.

Jest to prawda z kilku powodów.

Po pierwsze, nawet jeśli zgodzisz się, że zaawansowana identyfikacja publiczności sprawia, że element zasięgu pomiaru po zakupie jest nieco duplikat, z powodów wymienionych powyżej, programmatic zakupu nie robi nic, aby potwierdzić "rezonans" i "reakcja" aspekty kampanii. To jest, gdzie różnica między marką i bezpośredniej reklamy odpowiedzi naprawdę gryzie. Czy ci, narażeni na reklamę, pamiętają ją? Nawet jeśli pamiętają samą reklamę, czy pamiętają wiadomość? Czy to wpływa na nich do myślenia o reklamowanym produkcie lub marki w inny sposób? Czy ostatecznie są bardziej skłonni do zakupu? Może być tak, że pasują do profilu kogoś na rynku produktu - ale czy kupili go po ekspozycji? Ignorowanie kwestii rezonansu i reakcji jest jak wysyłanie (wirtualnej) wiadomości w butelce. Być może rzucasz ją w kierunku zamierzonego odbiorcy - ale nie masz możliwości dowiedzieć się, jaki efekt wywołuje Twój przekaz.

Po drugie, nie jest jasne, czy twierdzenia o wysokiej skuteczności programmatic buying w osiąganiu celów zasięgowych są jednolicie wiarygodne: Ze względu na swoją wczesną obietnicę, programmatic buying, podobnie jak wiele gorących trendów reklamowych przed nim, przyciągnął falę graczy, od firm technologicznych, przez agencje, sieci reklamowe, po wydawców szukających przewagi. Jest to nieunikniona kwestia faktu, że tworzysz modele programatyczne nie tylko po to, by kierować reklamy algorytmicznie, ale by budować skalę. Kiedy to robisz, nieuchronnie poświęcasz pewien stopień dokładności. Nie dziwi więc, że analiza wyników Online Campaign Ratings (OCR jest post-transakcja, w locie miara publiczności kampanii przez grupę demograficzną) ujawnia, że niektóre programowo kupił inwentarz daje pożądane publiczności procent dostaw poniżej norm branżowych. W tym przypadku, pomiar staje się miernikiem, który określa, czy model jest wystarczająco dokładny, aby cena, którą płacisz za niego była warta.

Po trzecie, często istnieje złożony łańcuch firm zaangażowanych w agregację zasobów reklamowych i danych o odbiorcach. Utrudnia to marketerom i innym podmiotom identyfikację słabych ogniw w celu poprawy wydajności zakupów programatycznych. Widzieliśmy, że wiele platform i trading desków używa OCR do przeprowadzania diagnostyki oceniającej różnych dostawców i sprzedawców - i w rezultacie podejmują działania w celu optymalizacji wydajności. Okazuje się, że pomiar jest kluczowym czynnikiem umożliwiającym poprawę programmatic buying - a nie czymś, co sprawia, że staje się on nieistotny.

Po czwarte, zautomatyzowana natura zakupów programatycznych sprawia, że przejrzystość i odpowiedzialność mają kluczowe znaczenie. W kultowym klasyku filmowym "Office Space", grupa obiboków "zarabia" małą fortunę poprzez napisanie kodu, który cyfrowo wysysa grosz z każdej transakcji przetwarzanej przez Initech - coś, co jest możliwe tylko w świecie komputerów. Istnieje wiele pogłosek o zastosowaniu tej procedury w świecie rzeczywistym. Podczas gdy żadna z nich nie została zweryfikowana, pomysł ten zwraca uwagę na dwie ważne rzeczy, jeśli chodzi o systemy oparte na regułach, zautomatyzowane: po pierwsze, pozostawione bez kontroli, wszystko, co jest "nie tak" w protokole algorytmicznym będzie generalnie powtarzane w kółko, zamieniając małe problemy w duże bardzo szybko; po drugie, zawsze będą jacyś gracze zmotywowani do gry w system, a złożoność techniczna jest ich sprzymierzeńcem. Analiza przeprowadzona przez Integral Ad Science, pioniera w dziedzinie weryfikacji reklam online, pokazuje, że obecnie oszustwa i viewability na poziomie branżowym są gorsze w przestrzeni programmatic buying niż w przypadku tradycyjnego zakupu (chociaż wydajność różni się znacznie w zależności od dostawcy).

Z tych wszystkich powodów, niezależne pomiary widowni są tak samo istotne dla kampanii opartych na zakupie programatycznym, jak i tych tradycyjnych.

Co oznaczałby pomiar w środowisku programmatic buying? Oczywiście, programmatic buying jest zupełnie innym procesem niż tradycyjny zakup reklam. W związku z tym, zwykłe zaimportowanie tradycyjnych procesów pomiarowych do programmatic buying nie przyniesie sukcesu. Potrzebny jest pomiar, który pasuje do przepływu pracy tego nowego procesu.

Dodatkowo jednak, pomiar w środowisku programistycznym musi:

Bądź bardziej dokładny i stabilny niż modelowanie użyte do programowego zakupu w pierwszej kolejności. Wszystkie systemy pomiarowe mają margines błędu. W związku z tym, aby pomiar był przydatny dla marketerów, musi być bardziej wiarygodnym źródłem informacji niż informacje dostarczane w programie programmatic przed transakcją.

Bądź na tyle szybki, aby umożliwić podjęcie działań w trakcie trwania kampanii. Nie wystarczy jedynie wyciągać wniosków po kampanii na podstawie pomiarów. Raportowanie i możliwość podejmowania działań w trakcie trwania kampanii ma kluczowe znaczenie dla uzyskania zwrotu z inwestycji (ROI). Oznacza to minimalny czas oczekiwania na rozpoczęcie raportowania wyników kampanii, a następnie ciągłe raportowanie, jeśli marketerzy mają być w stanie podjąć działania i zobaczyć rezultaty swoich interwencji.

Bądź wystarczająco szczegółowy, aby zidentyfikować konkretne obszary, w których należy podjąć działania. To nie wystarczy, aby zgłosić wydajność kampanii na najszerszym poziomie. Takie raportowanie może prowadzić do użytecznych dyskusji na temat wydajności między kupującymi i sprzedającymi media, ale nie przyniesie dywidendy dla kampanii w locie. Raportowanie, które pokazuje "przerwy" dla różnych odbiorców, umieszczenie, i twórcze są potrzebne, aby umożliwić marketerom określić, co jest i nie działa.

Odnieś się do podstawowych celów, które marketerzy próbują osiągnąć. W przypadku reklamy marki, miary, które pomagają ocenić marketingowy ROI w kategoriach zasięgu, rezonansu i reakcji kampanii muszą być centralnym elementem wszystkich działań pomiarowych w programmatic, podobnie jak w innych przypadkach.

Być łatwo dostępnym. Posiadanie eleganckiego interfejsu użytkownika, który umożliwia ręczne przeglądanie raportów z pomiarów, nie wystarczy. Aby pomiary były skalowalne w skali całej kampanii, a wyniki przekazywane do poszczególnych kampanii w celu ich optymalizacji, niezbędne jest niezawodne i solidne API.

Bądź niezależny i bezstronny. Jak wspomniano powyżej, zautomatyzowana natura programmatic oznacza, że gra w systemie jest stałym problemem. Bez wątpienia zdecydowana większość graczy działa zgodnie z zasadami. Jedynym sposobem na upewnienie się, że wszyscy tak postępują, jest niezależny, zewnętrzny pomiar.

Pomiar ma na celu wzmocnienie działań marketingowych, a nie ich utrudnienie. Wiarygodne pomiary umożliwią graczom programatycznym ocenę ich obecnych danych wejściowych i modeli oraz pozwolą im na zbudowanie lepszych, poprawiając w ten sposób podstawowy atut, który leży u podstaw każdej strategii programowej. Pomiar pomoże również branży ocenić skuteczność modeli programmatic - które obecnie zaczynają skupiać się na napędzaniu zaangażowania marki, jak również bezpośredniej odpowiedzi - w odniesieniu do zaangażowania marki. (Możliwość, że w rzeczywistości powoduje to niższe zaangażowanie marki jest obecnie znaczącą przeszkodą dla wyższych poziomów zapasów związanych z treściami wideo premium "going programmatic"). Ostatecznie, wiarygodne pomiary mogą pomóc programmatic buying osiągnąć swój pełny potencjał, a więc pomóc tym, którzy go realizują, zbudować znaczące korzyści.