L'industrie de la publicité s'est toujours intéressée aux dernières tendances. Cela n'a rien de surprenant, puisque les spécialistes du marketing et leurs agences passent la majeure partie de leur temps à essayer de les créer. Mais rien dans le domaine de la publicité n'a suscité autant d'intérêt ces derniers mois que l'achat programmatique. L'achat d'un inventaire publicitaire plus efficace en appliquant des règles à des achats automatisés basés sur la technologie fait saliver les spécialistes du marketing. Et ils joignent le geste à la parole, puisque certains des plus grands annonceurs mondiaux auraient l'intention de transférer jusqu'à 75 % de leurs dépenses numériques vers l'achat programmatique au cours de l'année à venir.
Dans toute cette euphorie, une question importante est apparue : comment mesurer l'efficacité de la publicité de marque achetée en programmatique ? Cette question est relativement simple pour la publicité directe - les mêmes mesures basées sur l'activité utilisées depuis des années (par exemple, les clics, les vues) s'appliquent toujours, et les plateformes programmatiques et les trading desks ont fait un travail fantastique en les intégrant de manière transparente dans le flux de travail d'un spécialiste du marketing. Mais la publicité de marque est plus compliquée, car les mesures traditionnelles de l'efficacité (portée de la campagne - qui a vu une publicité, résonance - comment ils ont été engagés, et réaction - ce qu'ils ont fait en réponse) nécessitent une implication plus manuelle dans l'établissement et l'interprétation des résultats - tout cela peut contrecarrer les gains d'efficacité que l'achat programmatique offre en premier lieu.
La tentation est grande pour les annonceurs de marques qui s'engagent dans l'achat programmatique de laisser l'algorithme faire le travail et de passer à un contrôle plus périodique et réactif des mesures d'efficacité. Après tout, si les algorithmes des plateformes et des trading desks permettent à un spécialiste du marketing d'atteindre la bonne audience au moment de la décision d'achat, quelle est l'importance des mesures post-achat ? Pour faire une analogie, si l'on vous confiait la millionième voiture autopilotée et qu'aucune des précédentes n'était tombée en panne, regarderiez-vous vraiment dans le rétroviseur pendant tout ce temps pour évaluer son bon fonctionnement alors qu'elle vous emmène à destination ?
C'est une idée séduisante pour les spécialistes du marketing, car l'achat programmatique offre des gains d'efficacité des deux côtés de l'équation : vous augmentez l'efficacité de votre achat de médias et vous n'avez pas à investir autant pour confirmer ou infirmer son efficacité après coup. Mais il s'agit d'un raisonnement erroné qui peut mettre en péril le succès de la campagne d'un spécialiste du marketing. Une mesure saine et indépendante, axée sur les objectifs fondamentaux de la marque, est tout aussi importante dans un environnement d'achat programmatique que dans un environnement non programmatique.
Cela est vrai pour plusieurs raisons.
Tout d'abord, même si l'on admet que l'identification avancée de l'audience rend l'élément de portée de la mesure post-achat quelque peu redondant, pour les raisons avancées ci-dessus, l'achat programmatique ne fait rien pour confirmer les aspects "résonance" et "réaction" d'une campagne. C'est là que la différence entre la publicité de marque et la publicité à réponse directe se fait réellement sentir. Les personnes exposées à la publicité s'en souviennent-elles ? Même s'ils se souviennent de la publicité elle-même, se souviennent-ils du message ? Le message les incite-t-il à considérer le produit ou la marque annoncé(e) d'une manière différente ? Sont-ils finalement plus enclins à acheter ? Il se peut qu'ils correspondent au profil d'une personne intéressée par le produit, mais l'ont-ils acheté une fois qu'ils y ont été exposés ? Ignorer les questions de résonance et de réaction revient à envoyer un message (virtuel) dans une bouteille. Vous le lancez peut-être en direction de votre destinataire, mais vous n'avez aucun moyen de savoir quel est l'effet réel de votre message.
Deuxièmement, il est loin d'être évident que les affirmations concernant la grande efficacité de l'achat programmatique pour atteindre les objectifs de portée soient uniformément fiables : En raison de ses promesses précoces, l'achat programmatique, comme de nombreuses tendances publicitaires avant lui, a attiré une vague d'acteurs, qu'il s'agisse d'entreprises technologiques, d'agences, de réseaux publicitaires ou d'éditeurs à la recherche d'une longueur d'avance. Il s'agit là d'une conséquence inévitable du fait que l'on crée des modèles programmatiques non seulement pour diriger des publicités de manière algorithmique, mais aussi pour développer l'échelle. Ce faisant, on sacrifie inévitablement un certain degré de précision. Il n'est donc pas surprenant que l'analyse des résultats de l'évaluation des campagnes en ligne (l'OCR est une mesure post-transaction, en vol, de l'audience de la campagne par groupe démographique) révèle que certains inventaires achetés en programmatique donnent des pourcentages de diffusion de l'audience souhaitée inférieurs aux normes du secteur. Dans ce cas, la mesure devient l'étalon qui détermine si le modèle est suffisamment précis pour que le prix que vous payez en vaille la peine.
Troisièmement, il existe souvent une chaîne complexe d'entreprises impliquées dans l'agrégation de l'inventaire publicitaire et des données d'audience. Il est donc difficile pour les spécialistes du marketing et autres d'identifier les maillons faibles afin d'améliorer les performances de l'achat programmatique. Nous avons vu de nombreuses plateformes et trading desks utiliser l'OCR pour effectuer des diagnostics évaluant leurs différents fournisseurs et vendeurs, et prendre des mesures pour optimiser les performances en conséquence. Il s'avère que la mesure est un élément clé de l'amélioration de l'achat programmatique, et non un élément qu'elle rend inutile.
Quatrièmement, la nature automatisée de l'achat programmatique rend la transparence et la responsabilité essentielles. Dans le film culte "Office Space", une bande de fainéants "gagne" une petite fortune en écrivant un morceau de code qui siphonne numériquement un centime de chaque transaction traitée par Initech - ce qui n'est possible que dans le monde des ordinateurs. De nombreuses rumeurs font état de l'application de cette procédure dans le monde réel. Bien qu'aucune n'ait été vérifiée, l'idée met en évidence deux points importants lorsqu'il s'agit de systèmes automatisés basés sur des règles : premièrement, si rien n'est fait, tout ce qui n'est pas correct dans un protocole algorithmique sera généralement répété à l'infini, transformant très rapidement les petits problèmes en gros problèmes ; deuxièmement, il y aura toujours des acteurs incités à jouer le système, et la complexité technique est leur alliée. L'analyse d'Integral Ad Science, pionnier de la vérification de la publicité en ligne, montre qu'aujourd'hui, la fraude et la visibilité au niveau du secteur sont pires dans l'espace d'achat programmatique que dans l'espace d'achat traditionnel (bien que les performances varient considérablement d'un fournisseur à l'autre).
Pour toutes ces raisons, la mesure d'audience par un tiers indépendant est aussi cruciale pour les campagnes basées sur l'achat programmatique que pour les campagnes traditionnelles.
Que signifierait la mesure dans l'environnement de l'achat programmatique ? Il est évident que l'achat programmatique est un processus entièrement différent de l'achat publicitaire traditionnel. Il ne suffit donc pas d'importer les processus de mesure traditionnels dans l'achat programmatique pour réussir. Ce qu'il faut, c'est une mesure qui s'adapte au flux de travail de ce nouveau processus.
En outre, les mesures exploitables dans un environnement programmatique doivent.. :
être plus précis et plus stable que la modélisation utilisée pour l'achat programmatique en premier lieu. Tous les systèmes de mesure ont une marge d'erreur. Ainsi, pour que la mesure soit utile aux spécialistes du marketing, elle doit être une source d'information plus fiable que les informations fournies par le système programmatique avant la transaction.
Être suffisamment rapide pour permettre de prendre des mesures au cours d'une campagne. Il ne suffit pas de tirer des conclusions post-campagne à partir des mesures. Il est essentiel d'établir des rapports en cours de route et de pouvoir prendre des mesures si l'on veut améliorer le retour sur investissement (RSI) d'une campagne. Cela signifie qu'il faut un délai minimal pour commencer à établir des rapports sur les performances de la campagne, et des rapports continus par la suite, si l'on veut que les spécialistes du marketing soient en mesure d'agir et de voir les résultats de leurs interventions.
Soyez suffisamment précis pour identifier les domaines spécifiques dans lesquels il convient d'agir. Il ne suffit pas de rendre compte des performances d'une campagne au niveau le plus large. Ce type de rapport peut conduire à des discussions utiles sur les performances entre les acheteurs et les vendeurs de médias, mais il ne produira pas de dividendes pour une campagne en cours. Les rapports qui montrent des "pauses" pour différents publics, placements et créations sont nécessaires pour permettre aux spécialistes du marketing de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Prendre en compte les objectifs fondamentaux que les spécialistes du marketing tentent d'atteindre. Pour la publicité de marque, les mesures qui aident à évaluer le retour sur investissement marketing en termes de portée, de résonance et de réaction d'une campagne doivent être au cœur de tous les efforts de mesure en programmatique, comme dans d'autres cas.
Être facilement accessible. Il ne suffit pas d'avoir une interface utilisateur élégante qui permette d'examiner manuellement les rapports de mesure. Pour que les mesures puissent s'étendre à l'ensemble des campagnes et que les résultats soient réinjectés dans les campagnes individuelles à des fins d'optimisation, il est impératif de disposer d'une API fiable et robuste.
Être indépendant et impartial. Comme indiqué plus haut, la nature automatisée de la programmatique signifie que la manipulation du système est une préoccupation constante. Il ne fait aucun doute que la grande majorité des acteurs agissent en toute légalité. Le seul moyen de s'assurer que tous le font est d'effectuer des mesures indépendantes et tierces.
La mesure vise à améliorer les efforts de marketing, et non à les entraver. Une mesure fiable permettra aux acteurs du programmatique d'évaluer leurs données et modèles actuels et d'en élaborer de meilleurs, améliorant ainsi l'actif fondamental qui se trouve au cœur de toute stratégie programmatique. Les mesures aideront également le secteur à évaluer l'efficacité des modèles programmatiques - qui commencent maintenant à se concentrer sur l'engagement envers la marque ainsi que sur la réponse directe - en ce qui concerne l'engagement envers la marque. (La possibilité d'un engagement moindre de la part de la marque est actuellement un obstacle important à l'augmentation des niveaux d'inventaire associés au contenu vidéo de qualité supérieure "passant au programmatique"). En fin de compte, une mesure fiable peut aider l'achat programmatique à atteindre son plein potentiel, et donc aider ceux qui le poursuivent à acquérir des avantages significatifs.
