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Sentido común: Cómo hacer que la medición funcione en la compra programática de anuncios

7 minutos de lectura | Chris Louie, vicepresidente de liderazgo de producto | Octubre de 2014

La industria publicitaria siempre ha estado obsesionada con las últimas tendencias. No es de extrañar, ya que los profesionales del marketing y sus agencias pasan la mayor parte del día intentando crearlas. Pero no hay nada en la publicidad que haya generado más expectación en los últimos meses que la compra programática. La compra de inventario publicitario de forma más eficiente mediante la aplicación de reglas a las compras automatizadas posibilitadas por la tecnología ha hecho que los profesionales del marketing se mueran de ganas. Algunos de los mayores anunciantes del mundo tienen previsto transferir hasta el 75% de su gasto digital a la compra programática durante el próximo año.

Entre tanta euforia, ha surgido una cuestión importante: cómo medir la eficacia de la publicidad programática de las marcas. Esto es bastante sencillo en el caso de la publicidad de respuesta directa: se siguen aplicando las mismas medidas basadas en la actividad que se han empleado durante años (por ejemplo, clics, visualizaciones), y las plataformas programáticas y las mesas de contratación han hecho un trabajo fantástico al integrarlas perfectamente en el flujo de trabajo de un vendedor. Pero la publicidad de marca es más complicada, ya que las medidas tradicionales de eficacia (alcance de la campaña -quién vio un anuncio-, resonancia -con qué eficacia fueron captados- y reacción -qué hicieron en respuesta-) requieren una mayor participación manual para establecer e interpretar los resultados, todo lo cual puede contrarrestar las eficiencias que la compra programática ofrece en primer lugar.

Los anunciantes de marcas que participan en la compra programática tienen la tentación de dejar que el algoritmo haga el trabajo y pasar a una comprobación más periódica y reactiva de las medidas de eficacia. Al fin y al cabo, si los algoritmos de las plataformas y las mesas de contratación permiten al anunciante llegar a la audiencia adecuada antes de tomar la decisión de compra, ¿qué importancia tiene la medición posterior a la compra? Por establecer una analogía, si le entregaran el millonésimo coche autoconducido y ninguno de los anteriores se hubiera estrellado, ¿miraría realmente por el retrovisor todo el tiempo para evaluar lo bien que funciona mientras le lleva a su destino?

Es una idea seductora para los profesionales del marketing, porque la compra programática ofrece eficiencias en ambos lados de la ecuación: aumenta la eficiencia de la compra de medios y no hay que invertir tanto en confirmar o desconfirmar su eficacia a posteriori. Pero se trata de una forma de pensar errónea que puede poner en peligro el éxito de una campaña de marketing. Una medición sólida e independiente centrada en los objetivos centrales de la marca es tan importante en un entorno de compra programática como en uno no programático.

Esto es cierto por varias razones.

En primer lugar, incluso si estamos de acuerdo en que la identificación avanzada de la audiencia hace que el elemento de alcance de la medición posterior a la compra sea algo duplicado, por las razones expuestas anteriormente, la compra programática no hace nada para confirmar los aspectos de "resonancia" y "reacción" de una campaña. Aquí es donde la diferencia entre la publicidad de marca y la de respuesta directa es realmente importante. ¿Las personas expuestas al anuncio lo recuerdan? Incluso si recuerdan el anuncio en sí, ¿recuerdan el mensaje? ¿Influye en ellos para que piensen en el producto o la marca anunciados de una forma diferente? ¿Es más probable que compren? Puede que encajen en el perfil de alguien que busca el producto, pero ¿lo compraron una vez expuesto? Ignorar las cuestiones de resonancia y reacción es como enviar un mensaje (virtual) en una botella. Tal vez lo envíe en dirección al destinatario previsto, pero no tiene forma de saber qué efecto está teniendo realmente su mensaje.

En segundo lugar, no está nada claro que las afirmaciones sobre la gran eficacia de la compra programática para alcanzar los objetivos sean uniformemente fiables: Debido a sus promesas iniciales, la compra programática, como muchas otras tendencias publicitarias de moda, ha atraído a un maremágnum de actores, desde empresas tecnológicas hasta agencias, redes publicitarias y editores en busca de ventajas. Se trata de una cuestión inevitable, ya que los modelos programáticos se crean no sólo para dirigir anuncios de forma algorítmica, sino también para aumentar la escala. Cuando se hace esto, inevitablemente se sacrifica cierto grado de precisión. No es de extrañar, por tanto, que el análisis de los resultados de los índices de audiencia de las campañas en línea (OCR es una medición de la audiencia de la campaña por grupo demográfico posterior a la transacción) revele que algunos inventarios comprados de forma programática arrojan porcentajes de entrega a la audiencia deseada por debajo de las normas del sector. En este caso, la medición se convierte en el criterio que determina si el modelo es lo suficientemente preciso como para que el precio que se paga por él merezca la pena.

En tercer lugar, suele haber una compleja cadena de empresas implicadas en la agregación de inventario publicitario y datos de audiencia. Esto dificulta la identificación de los eslabones débiles para mejorar el rendimiento de la compra programática. Hemos visto que muchas plataformas y mesas de contratación utilizan OCR para realizar diagnósticos que evalúan a sus diferentes proveedores y vendedores, y como resultado se encuentran tomando medidas para optimizar el rendimiento. Resulta que la medición es un factor clave para mejorar la compra programática, no algo que la haga irrelevante.

En cuarto lugar, la naturaleza automatizada de la compra programática hace que la transparencia y la rendición de cuentas sean fundamentales. En el clásico del cine de culto "Office Space", una banda de holgazanes "gana" una pequeña fortuna escribiendo un código que desvía digitalmente un céntimo de cada transacción procesada por Initech, algo sólo posible en el mundo de los ordenadores. Hay muchos rumores de que este procedimiento se ha aplicado en el mundo real. Aunque ninguno se ha verificado, la idea pone de manifiesto dos cosas importantes cuando se trata de sistemas automatizados basados en reglas: en primer lugar, si no se controla, todo lo que "falla" en un protocolo algorítmico suele repetirse una y otra vez, convirtiendo rápidamente los pequeños problemas en grandes; en segundo lugar, siempre habrá algunos jugadores incentivados para engañar al sistema, y la complejidad técnica es su aliada. Los análisis de Integral Ad Science, empresa pionera en la verificación de la publicidad en línea, muestran que, hoy en día, el fraude y la visibilidad en el sector son peores en la compra programática que en la compra tradicional (aunque el rendimiento varía significativamente según el proveedor).

Por todas estas razones, la medición independiente de la audiencia por parte de terceros es tan crucial para las campañas impulsadas por la compra programática como para las de tipo tradicional.

¿Qué significaría la medición en el entorno de la compra programática? Obviamente, la compra programática es un proceso totalmente distinto de la compra publicitaria tradicional. Por tanto, importar simplemente los procesos de medición tradicionales a la compra programática no tendrá éxito. Lo que se necesita es una medición que se adapte al flujo de trabajo de este nuevo proceso.

Pero, además, la medición procesable en un entorno programático debe:

Ser más precisos y estables que la modelización utilizada para la compra programática en primer lugar. Todos los sistemas de medición tienen un margen de error. Como tal, para que la medición sea útil para los profesionales del marketing, debe ser una fuente de información más fiable que la información proporcionada en el esquema programático previo a la transacción.

Ser lo suficientemente rápido como para permitir que se tomen medidas en el transcurso de una campaña. No basta con sacar conclusiones de la medición después de la campaña. La elaboración de informes sobre la marcha y la posibilidad de tomar medidas son fundamentales para hacer mella en el retorno de la inversión (ROI) de una campaña. Para que los responsables de marketing puedan tomar medidas y ver los resultados de sus intervenciones, es necesario un plazo mínimo para empezar a informar sobre el rendimiento de la campaña y, a partir de ahí, una información continua.

Sea lo suficientemente granular como para identificar áreas específicas en las que actuar. No basta con informar sobre el rendimiento de una campaña al nivel más amplio. Este tipo de información puede dar lugar a debates útiles sobre el rendimiento entre compradores y vendedores de medios, pero no aportará dividendos a una campaña en curso. Se necesitan informes que muestren "rupturas" para diferentes audiencias, ubicaciones y creatividades, para permitir a los profesionales del marketing determinar con precisión lo que funciona y lo que no.

Abordar los objetivos fundamentales que intentan alcanzar los profesionales del marketing. Para la publicidad de marca, las medidas que ayudan a evaluar el ROI de marketing en términos de alcance, resonancia y reacción de una campaña deben ser fundamentales en todos los esfuerzos de medición en programática al igual que en otros casos.

Ser de fácil acceso. No basta con tener una interfaz de usuario elegante que permita la revisión manual de los informes de medición. Para que la medición se extienda a todas las campañas y retroalimente los resultados en campañas individuales para su optimización, es imprescindible contar con una API fiable y sólida.

Ser independiente e imparcial. Como ya se ha señalado, la naturaleza automatizada de la programática hace que la manipulación del sistema sea una preocupación constante. No cabe duda de que la inmensa mayoría de los participantes actúan de forma legal. La única forma de asegurarse de que todos lo hacen es a través de mediciones independientes realizadas por terceros.

La medición pretende mejorar los esfuerzos de marketing, no obstaculizarlos. Una medición fiable permitirá a los agentes programáticos evaluar sus insumos y modelos actuales y construir otros mejores, mejorando así el activo fundamental que se encuentra en el corazón de cualquier estrategia programática. La medición también ayudará al sector a evaluar la eficacia de los modelos programáticos -que ahora empiezan a centrarse en impulsar el compromiso con la marca, además de la respuesta directa- en lo que respecta al compromiso con la marca. (La posibilidad de que en realidad se traduzca en un menor compromiso de la marca es actualmente un obstáculo importante para los mayores niveles de inventario asociados con el contenido de vídeo premium "que se convierte en programático"). En última instancia, una medición fiable puede ayudar a que la compra programática alcance todo su potencial, y así ayudar a aquellos que la persiguen a construir ventajas significativas.

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