Ir al contenido
Información > Rendimiento del marketing

Sentido común: Cómo hacer que la medición funcione para la compra programática de anuncios

7 minutos de lectura | Chris Louie, vicepresidente de liderazgo de producto | Octubre de 2014

La industria publicitaria siempre se ha consumido con las últimas tendencias. No es de extrañar, ya que los profesionales del marketing y sus agencias se pasan la mayor parte del día intentando crearlas. Pero no hay nada en la publicidad que haya generado más expectación en los últimos meses que la compra programática. La compra de inventario publicitario de forma más eficiente mediante la aplicación de reglas a las compras automatizadas facilitadas por la tecnología ha hecho que los profesionales del marketing salten a la vista. Y están poniendo su dinero donde están sus bocas, ya que algunos de los mayores anunciantes del mundo planean cambiar hasta el 75% de su gasto digital a la compra programática durante el próximo año.

Entre toda la euforia, ha surgido una cuestión importante: cómo medir la eficacia de la publicidad de marca comprada de forma programática. En el caso de la publicidad de respuesta directa es bastante sencillo: se siguen aplicando las mismas medidas basadas en la actividad que se han empleado durante años (por ejemplo, clics y visualizaciones), y las plataformas programáticas y las mesas de contratación han hecho un trabajo fantástico para integrarlas sin problemas en el flujo de trabajo de un comercializador. Sin embargo, la publicidad de marca es más complicada, ya que las medidas tradicionales de eficacia (alcance de la campaña -quién vio un anuncio-, resonancia -con qué eficacia se involucraron- y reacción -qué hicieron en respuesta-) requieren una mayor participación manual para establecer e interpretar los resultados, todo lo cual puede contrarrestar las eficiencias que ofrece la compra programática en primer lugar.

Los anunciantes de marcas que participan en la compra programática tienen la tentación de dejar que el algoritmo haga el trabajo y pasar a una comprobación más periódica y reactiva de las medidas de eficacia. Al fin y al cabo, si los algoritmos de las plataformas y las mesas de contratación permiten al anunciante llegar a la audiencia adecuada al tomar la decisión de compra, ¿qué importancia tiene la medición posterior a la compra? Haciendo una analogía, si le dieran el millonésimo coche autoconducido, y ninguno de los anteriores se hubiera estrellado, ¿miraría realmente por el espejo retrovisor todo el tiempo para evaluar lo bien que está funcionando mientras le lleva a su destino?

Es un pensamiento seductor para los profesionales del marketing, porque la compra programática ofrece eficiencias en ambos lados de la ecuación: aumentas la eficiencia de tu compra de medios y no tienes que invertir tanto en confirmar o desconfirmar su eficacia a posteriori. Sin embargo, se trata de una idea errónea que puede poner en peligro el éxito de la campaña. Una medición sólida e independiente centrada en los objetivos principales de la marca es tan importante en un entorno de compra programática como en uno no programático.

Esto es cierto por varias razones.

En primer lugar, incluso si uno está de acuerdo en que la identificación avanzada de la audiencia hace que el elemento de alcance de la medición posterior a la compra sea algo duplicado, por las razones expuestas anteriormente, la compra programática no hace nada para confirmar los aspectos de "resonancia" y "reacción" de una campaña. Aquí es donde la diferencia entre la publicidad de marca y la de respuesta directa es realmente importante. ¿Las personas expuestas al anuncio lo recuerdan? Incluso si recuerdan el anuncio en sí, ¿recuerdan el mensaje? ¿Influye en ellos para que piensen en el producto o la marca anunciados de forma diferente? ¿Es más probable que compren? Es muy posible que encajen en el perfil de alguien que busca el producto, pero ¿lo compraron una vez expuesto? Ignorar las cuestiones de resonancia y reacción es como enviar un mensaje (virtual) en una botella. Tal vez lo lance en dirección a su destinatario, pero no tiene forma de saber qué efecto tiene realmente su mensaje.

En segundo lugar, no está nada claro que las afirmaciones sobre la gran eficacia de la compra programática para alcanzar los objetivos de alcance sean uniformemente fiables: Debido a sus primeras promesas, la compra programática, al igual que muchas otras tendencias publicitarias de moda, ha atraído a un maremágnum de actores, desde empresas tecnológicas hasta agencias, redes publicitarias y editores que buscan una ventaja. Esto es una cuestión inevitable del hecho de que se crean modelos programáticos no sólo para dirigir los anuncios algorítmicamente, sino para crear escala. Cuando se hace esto, inevitablemente se sacrifica cierto grado de precisión. No es de extrañar, por tanto, que el análisis de los resultados de las calificaciones de las campañas en línea (el OCR es una medida de la audiencia de la campaña por grupo demográfico, posterior a la transacción) revele que algunos inventarios comprados de forma programática arrojan porcentajes de entrega a la audiencia deseada por debajo de las normas del sector. En este caso, la medición se convierte en el criterio que determina si el modelo es lo suficientemente preciso como para que el precio que se paga por él merezca la pena.

En tercer lugar, a menudo existe una compleja cadena de empresas que participan en la agregación de inventario publicitario y datos de audiencia. Esto dificulta la identificación de los eslabones débiles por parte de los profesionales del marketing y de otros agentes para mejorar el rendimiento de la compra programática. Hemos visto que muchas plataformas y mesas de negociación utilizan el OCR para realizar diagnósticos que evalúan a sus diferentes proveedores y vendedores, y como resultado se encuentran tomando medidas para optimizar el rendimiento. Resulta que la medición es un elemento clave para mejorar la compra programática, no algo que la hace irrelevante.

En cuarto lugar, la naturaleza automatizada de la compra programática hace que la transparencia y la responsabilidad sean fundamentales. En el clásico de culto "Office Space", una banda de holgazanes "gana" una pequeña fortuna escribiendo un código que desvía digitalmente un céntimo de cada transacción procesada por Initech, algo que sólo es posible en el mundo de la informática. Hay muchos rumores de que este procedimiento se ha aplicado en el mundo real. Aunque no se ha verificado, la idea pone de manifiesto dos cosas importantes cuando se trata de sistemas automatizados basados en reglas: en primer lugar, si no se controla, cualquier cosa que esté "mal" en un protocolo algorítmico se repetirá generalmente una y otra vez, convirtiendo rápidamente los pequeños problemas en grandes; en segundo lugar, siempre habrá algunos jugadores incentivados para jugar con el sistema, y la complejidad técnica es su aliada. El análisis de Integral Ad Science, pionero en la verificación de la publicidad online, muestra que, hoy en día, el fraude y la visibilidad a nivel de la industria son peores en el espacio de la compra programática que en la compra tradicional (aunque el rendimiento varía significativamente según el proveedor).

Por todas estas razones, la medición independiente de la audiencia por parte de terceros es tan crucial para las campañas impulsadas por la compra programática como para las del tipo tradicional.

¿Qué significa la medición en el entorno de la compra programática? Obviamente, la compra programática es un proceso totalmente diferente al de la compra publicitaria tradicional. Por ello, importar simplemente los procesos de medición tradicionales a la compra programática no tendrá éxito. Lo que se necesita es una medición que se adapte al flujo de trabajo de este nuevo proceso.

Pero, además, la medición procesable en un entorno programático debe:

Ser más precisos y estables que la modelización utilizada para la compra programática en primer lugar. Todos los sistemas de medición tienen un margen de error. Por ello, para que la medición sea útil para los comercializadores, debe ser una fuente de información más fiable que la información proporcionada en el esquema programático antes de la transacción.

Ser lo suficientemente rápido como para permitir que se tomen medidas en el transcurso de una campaña. No basta con sacar conclusiones posteriores a la campaña a partir de la medición. La elaboración de informes y la posibilidad de emprender acciones durante el transcurso de la campaña son primordiales para hacer mella en el retorno de la inversión (ROI) de una campaña. Esto significa un tiempo mínimo para empezar a informar sobre el rendimiento de la campaña, y una información continua después, si los profesionales del marketing quieren ser capaces de actuar y ver los resultados de sus intervenciones.

Sea lo suficientemente detallado como para identificar las áreas específicas en las que hay que actuar. No basta con informar sobre el rendimiento de una campaña al nivel más amplio. Este tipo de informes puede dar lugar a discusiones útiles sobre el rendimiento entre los compradores y vendedores de medios, pero no dará resultados para una campaña en marcha. Se necesitan informes que muestren las "rupturas" de las diferentes audiencias, ubicaciones y creatividades para permitir a los profesionales del marketing identificar lo que funciona y lo que no.

Abordar los objetivos fundamentales que los profesionales del marketing intentan alcanzar. En el caso de la publicidad de marca, las medidas que ayudan a evaluar el ROI del marketing en términos de alcance, resonancia y reacción de una campaña deben ser fundamentales para todos los esfuerzos de medición en programática al igual que en otros casos.

Ser de fácil acceso. No basta con tener una interfaz de usuario elegante que permita la revisión manual de los informes de medición. Para que la medición pueda escalar a través de las campañas y retroalimentar los resultados a las campañas individuales para su optimización, una API fiable y robusta es un imperativo.

Ser independiente e imparcial. Como se ha señalado anteriormente, la naturaleza automatizada de la programación significa que la manipulación del sistema es una preocupación constante. No cabe duda de que la gran mayoría de los actores actúan de forma correcta. La única forma de garantizar que todos lo hagan es mediante la medición independiente de terceros.

La medición busca mejorar los esfuerzos de marketing, no obstaculizarlos. Una medición fiable permitirá a los actores de la programación evaluar sus insumos y modelos actuales y construir otros mejores, mejorando así el activo fundamental que se encuentra en el corazón de cualquier estrategia programática. La medición también ayudará al sector a evaluar la eficacia de los modelos programáticos -que ahora están empezando a centrarse en impulsar el compromiso con la marca, además de la respuesta directa- con respecto al compromiso con la marca. (La posibilidad de que en realidad se traduzca en un menor compromiso con la marca es actualmente un obstáculo importante para los niveles más altos de inventario asociados a los contenidos de vídeo de alta calidad "que se convierten en programáticos"). En última instancia, una medición fiable puede ayudar a que la compra programática alcance todo su potencial, y así ayudar a los que la persiguen a construir ventajas significativas.