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Ungewöhnlicher Verstand: Messung für den programmatischen Einkauf von Werbung

7 Minuten lesen | Chris Louie, VP Product Leadership | Oktober 2014

Die Werbebranche hat sich schon immer für die neuesten Trends interessiert. Das sollte nicht überraschen, denn die Vermarkter und ihre Agenturen verbringen den größten Teil ihres Tages damit, sie zu entwickeln. Aber nichts in der Werbebranche hat in den letzten Monaten mehr Aufsehen erregt als der programmatische Einkauf. Der effizientere Einkauf von Werbeinventar durch die Anwendung von Regeln auf technologiegestützte, automatisierte Einkäufe hat die Vermarkter in helle Aufregung versetzt. Einige der weltweit größten Werbetreibenden planen Berichten zufolge, im Laufe des nächsten Jahres bis zu 75 % ihrer digitalen Ausgaben auf programmatischen Einkauf umzustellen.

Inmitten all der Euphorie ist eine wichtige Frage aufgetaucht: Wie misst man die Effektivität von programmatisch eingekaufter Markenwerbung? Für Direct-Response-Werbung ist dies relativ einfach - die gleichen aktivitätsbasierten Messgrößen, die seit Jahren verwendet werden (z. B. Click-Throughs, Views), gelten nach wie vor, und programmatische Plattformen und Trading Desks haben fantastische Arbeit geleistet, um sie nahtlos in den Workflow eines Vermarkters zu integrieren. Markenwerbung ist jedoch komplizierter, da die traditionellen Messgrößen für die Effektivität (Kampagnenreichweite - wer hat eine Anzeige gesehen, Resonanz - wie effektiv wurde er angesprochen, und Reaktion - was hat er als Reaktion darauf getan) mehr manuelle Eingriffe bei der Ermittlung und Interpretation der Ergebnisse erfordern - was die Effizienz, die programmatischer Einkauf in erster Linie bietet, konterkarieren kann.

Die Versuchung für Markenwerber, die programmatischen Einkauf betreiben, ist groß, den Algorithmus die Arbeit machen zu lassen und zu einer eher regelmäßigen, reaktiven Überprüfung der Wirksamkeitsmaßnahmen überzugehen. Denn wenn die Algorithmen der Plattformen und Trading Desks einen Vermarkter in die Lage versetzen, die richtige Zielgruppe zu erreichen, die die Kaufentscheidung trifft, wie wichtig ist dann die Messung nach dem Kauf? Um eine Analogie zu ziehen: Wenn Sie das millionste selbstfahrende Auto bekämen und keines der früheren verunglückt wäre, würden Sie dann wirklich die ganze Zeit in den Rückspiegel schauen, um zu beurteilen, wie gut es funktioniert, während es Sie zu Ihrem Ziel bringt?

Ein verlockender Gedanke für Vermarkter, denn der programmatische Einkauf bietet Effizienzvorteile auf beiden Seiten der Gleichung: Sie steigern die Effizienz Ihres Medieneinkaufs und müssen nicht so viel in die nachträgliche Bestätigung oder Entkräftung der Wirksamkeit investieren. Aber das ist ein Denkfehler und kann den Erfolg einer Kampagne gefährden. Eine solide, unabhängige Messung, die sich auf die Kernziele der Marke konzentriert, ist in einer programmatischen Einkaufsumgebung genauso wichtig wie in einer nicht-programmatischen.

Dies gilt aus mehreren Gründen.

Erstens: Selbst wenn man zustimmt, dass die fortgeschrittene Zielgruppenidentifizierung das Reichweiten-Element der Post-Buy-Messung in gewisser Weise dupliziert, bestätigt der programmatische Einkauf aus den oben genannten Gründen nicht die Aspekte "Resonanz" und "Reaktion" einer Kampagne. Hier wird der Unterschied zwischen Marken- und Direktwerbung deutlich. Erinnern sich die Personen, die mit der Werbung konfrontiert werden, an diese? Selbst wenn sie sich an die Werbung selbst erinnern, erinnern sie sich auch an die Botschaft? Beeinflusst sie sie, über das beworbene Produkt oder die beworbene Marke auf andere Weise nachzudenken? Sind sie letztendlich eher bereit, etwas zu kaufen? Es kann durchaus sein, dass sie dem Profil einer Person entsprechen, die für das Produkt in Frage kommt - aber haben sie es auch gekauft, nachdem sie der Werbung ausgesetzt waren? Das Ignorieren von Fragen der Resonanz und Reaktion ist wie das Versenden einer (virtuellen) Flaschenpost. Vielleicht werfen Sie sie in Richtung des beabsichtigten Empfängers ab, aber Sie haben keine Möglichkeit zu wissen, welche Wirkung Ihre Botschaft tatsächlich hat.

Zweitens ist bei weitem nicht klar, ob die Behauptungen über die hohe Effizienz des programmatischen Einkaufs bei der Erreichung von Reichweitenzielen einheitlich verlässlich sind: Aufgrund seines frühen Versprechens hat der programmatische Einkauf, wie viele andere heiße Werbetrends vor ihm, eine Flut von Akteuren angezogen, von Technologieunternehmen über Agenturen und Werbenetzwerke bis hin zu Verlagen, die nach einem Vorteil suchen. Dies ist eine unvermeidliche Folge der Tatsache, dass programmatische Modelle nicht nur dazu dienen, Anzeigen algorithmisch zu steuern, sondern auch, um Größenordnungen zu erreichen. Dabei muss man zwangsläufig ein gewisses Maß an Genauigkeit opfern. Es überrascht daher nicht, dass die Analyse der Ergebnisse von Online Campaign Ratings (OCR ist eine Messung der Kampagnenzielgruppe nach demografischen Gruppen nach der Transaktion) zeigt, dass bei einigen programmatisch gekauften Werbemitteln der Prozentsatz der Auslieferung an die gewünschte Zielgruppe unter den Branchennormen liegt. In diesem Fall wird die Messung zum Maßstab, der bestimmt, ob das Modell genau genug ist, um den Preis, den Sie dafür zahlen, wert zu sein.

Drittens gibt es oft eine komplexe Kette von Unternehmen, die an der Zusammenführung von Werbeinventar und Zuschauerdaten beteiligt sind. Das macht es für Vermarkter und andere schwierig, Schwachstellen zu identifizieren, um die Leistung des programmatischen Einkaufs zu verbessern. Wir haben beobachtet, dass viele Plattformen und Trading Desks OCR einsetzen, um ihre verschiedenen Anbieter und Verkäufer zu bewerten und daraufhin Maßnahmen zur Leistungsoptimierung zu ergreifen. Es zeigt sich, dass die Messung ein wichtiger Faktor für die Verbesserung des Programmatic Buying ist - und nicht etwas, das durch sie irrelevant wird.

Viertens macht der automatisierte Charakter des programmatischen Einkaufs Transparenz und Verantwortlichkeit zu einem entscheidenden Faktor. In dem Kultfilmklassiker "Office Space" "verdient" eine Gruppe von Faulenzern ein kleines Vermögen, indem sie einen Code schreiben, der von jeder von Initech verarbeiteten Transaktion einen Penny abzweigt - etwas, das nur in der Welt der Computer möglich ist. Es gibt viele Gerüchte, dass dieses Verfahren in der realen Welt angewandt wurde. Auch wenn nichts davon verifiziert wurde, weist die Idee doch auf zwei wichtige Dinge hin, wenn es um regelbasierte, automatisierte Systeme geht: Erstens wird alles, was in einem algorithmischen Protokoll "falsch" ist, unkontrolliert immer und immer wieder wiederholt, wodurch kleine Probleme sehr schnell zu großen werden; zweitens wird es immer einige Spieler geben, die einen Anreiz haben, das System zu manipulieren, und technische Komplexität ist ihr Verbündeter. Eine Analyse von Integral Ad Science, einem Pionier auf dem Gebiet der Überprüfung von Online-Werbung, zeigt, dass Betrug und Sichtbarkeit auf Branchenebene im Bereich des programmatischen Einkaufs heute schlechter sind als im traditionellen Einkauf (obwohl die Leistung je nach Anbieter stark variiert).

Aus all diesen Gründen ist die unabhängige Messung des Publikums durch Dritte für programmatische Kampagnen genauso wichtig wie für die traditionelle Art.

Was würde die Messung im Umfeld des programmatischen Einkaufs bedeuten? Offensichtlich ist der programmatische Einkauf ein völlig anderer Prozess als der traditionelle Anzeigenkauf. Daher wird es nicht gelingen, traditionelle Messverfahren einfach in den programmatischen Einkauf zu importieren. Was wir brauchen, ist eine Messung, die in den Workflow dieses neuen Prozesses passt.

Darüber hinaus muss aber auch eine umsetzbare Messung in einem programmatischen Umfeld erfolgen:

Sie müssen genauer und stabiler sein als die Modellierung, die für den programmatischen Kauf verwendet wurde. Alle Messsysteme haben eine Fehlerspanne. Damit die Messung für Vermarkter nützlich ist, muss sie eine zuverlässigere Informationsquelle sein als die Informationen, die im programmatischen Schema vor der Transaktion bereitgestellt werden.

Seien Sie schnell genug, damit im Verlauf einer Kampagne Maßnahmen ergriffen werden können. Es reicht nicht aus, erst nach der Kampagne Schlussfolgerungen aus der Messung zu ziehen. Die Berichterstattung während der Kampagne und die Möglichkeit, Maßnahmen zu ergreifen, sind von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, die Kapitalrendite (ROI) einer Kampagne zu verbessern. Dies bedeutet eine minimale Vorlaufzeit bis zum Beginn der Berichterstattung über die Kampagnenleistung und eine kontinuierliche Berichterstattung danach, wenn die Vermarkter in der Lage sein sollen, Maßnahmen zu ergreifen und die Ergebnisse ihrer Interventionen zu sehen.

Seien Sie ausreichend granular, um spezifische Bereiche zu identifizieren, in denen Maßnahmen ergriffen werden müssen. Es reicht nicht aus, über die Leistung einer Kampagne auf der breitesten Ebene zu berichten. Ein solches Reporting kann zu nützlichen Leistungsdiskussionen zwischen Medienkäufern und -verkäufern führen, aber es wird keine Dividenden für eine laufende Kampagne bringen. Es werden Berichte benötigt, die "Brüche" für verschiedene Zielgruppen, Platzierungen und Werbemittel aufzeigen, damit die Vermarkter genau wissen, was funktioniert und was nicht.

Gehen Sie auf die grundlegenden Ziele ein, die Vermarkter zu erreichen versuchen. Für Markenwerbung müssen Messgrößen, die helfen, den Marketing-ROI in Bezug auf die Reichweite, Resonanz und Reaktion einer Kampagne zu bewerten, im Mittelpunkt aller Messanstrengungen im Programmatic Advertising stehen, genauso wie in anderen Fällen.

Leicht zugänglich sein. Eine schicke Benutzeroberfläche, die eine manuelle Überprüfung der Messberichte ermöglicht, reicht nicht aus. Damit die Messung kampagnenübergreifend skaliert und die Ergebnisse zur Optimierung einzelner Kampagnen genutzt werden können, ist eine zuverlässige und robuste API unabdingbar.

Seien Sie unabhängig und unvoreingenommen. Wie bereits erwähnt, bedeutet der automatisierte Charakter der Programmatic, dass das System ständig in Gefahr ist, manipuliert zu werden. Zweifelsohne handelt die überwiegende Mehrheit der Akteure vorschriftsmäßig. Der einzige Weg, um sicherzustellen, dass alle dies tun, ist eine unabhängige Messung durch Dritte.

Die Messung soll die Marketingbemühungen verbessern und nicht behindern. Zuverlässige Messungen werden es den Akteuren im Programmatic Marketing ermöglichen, ihre aktuellen Inputs und Modelle zu bewerten und bessere Modelle zu entwickeln, um so den grundlegenden Vermögenswert zu verbessern, der das Herzstück jeder programmatischen Strategie darstellt. Messungen werden der Branche auch dabei helfen, die Effektivität von Programmatic-Modellen zu bewerten, die sich jetzt darauf konzentrieren, die Markenbindung und die direkte Reaktion zu fördern. (Die Möglichkeit, dass dies tatsächlich zu einer geringeren Markenbindung führt, ist derzeit ein wesentliches Hindernis für höhere Bestände im Zusammenhang mit Premium-Videoinhalten, die programmatisch genutzt werden). Letztendlich kann eine zuverlässige Messung dazu beitragen, dass der programmatische Einkauf sein volles Potenzial ausschöpft und somit denjenigen, die ihn verfolgen, erhebliche Vorteile verschafft.